提示:该框架内融合了SWOT、PEST、波特五力、营销4P、甘特图、PDCA等原理或者模型工具在内。 纲要 1-项目背景资料。 2-介绍策划团队。 3-概括策划书主要内容。 注意:简明扼要,一目了然。 一、环境分析 (一)宏观环境分析 1-人文环境 人口规模与增长率、年龄分布和种族组合、教育水平、家庭类型、地区特征和运动。 2-经济环境 社会购买力、消费者收入、储蓄信贷、通货膨胀、支付模式。 3-政治环境 对商业进行管理的立法、特定利益集团的成长。 4-自然环境 能源成本的增加、原料短缺、政治作用的变化、反污染的压力。 5-文化环境 核心文化价值观、亚文化、次文化价值观。 6-技术环境 技术个性规定、革新机会、研究与开发预算。 (二)竞争环境分析 1-竞争对手实力分析 营销战略、经营规模、生产能力、生产技术。 2-竞争对手策略分析 市场占有率、定价水平与调整、广告支出、促销活动与效果、广告主题与诉求对象。 二、SWOT分析 1-内部 优势、劣势。 2-外部 机会、威胁。 三、市场选择与定位 (一)细分市场 1-确定细分变量:地理、人文、心理、社会因素。 2-分析细分有效性:可衡量性、足量性、可接近性、差异性、行动可能性。 (二)目标市场选择 1-确定目标市场模式:密集单一市场、有选择的专门化、产品专门化、市场专门化、完全覆盖市场。 2-分析目标市场结构吸引力。 (三)市场定位 1-选择定位依据:产品特性与种类、产品用途及使用场合、使用者类型、竞争状况。 2-明确定位战略:迎头战略、避强战略、反定位、高级俱乐部。 3-选择差异化工具:产品、服务、人员、形象、渠道。 四、营销战略与目标 (一)营销战略的选择 1-竞争战略 ①成本领先战略; ②差异化战略; ③密集化战略。 2-市场地位战略 ①市场领导者战略; ②市场挑战者战略; ③市场追随者战略; ④市场补缺者战略。 3-产品生命周期战略 ①成熟阶段战略; ②导入阶段战略; ③成长阶段战略; ④衰退阶段战略。 4-发展战略 ①密集型成长战略; ②一体化成长战略; ③多角化成长战略。 (二)战略目标的确定 1-选择战略目标:生存、最大当期利润、市场份额最大化、最大市场撇脂、市场质量领袖。 2-确定具体目标:销售额、利润额、市场占有率、毛利率、回款率、战略周期、战略阶段等。 五、营销策略 (一)产品策略 1-丰富产品层次:核心利益、形式产品、附加产品、期望产品、潜在产品。 2-优化产品组合:产品组合的深度、高度、长度、密度。 3-实行品牌营销:品牌化决策、品牌使用者决策、品牌名称决策、品牌战略决策、品牌定位决策。 4-设计包装与标签:外观、内饰、标语、提示、人性化设计或工具。 5-实行服务营销:服务营销的特殊3P:以人为本、实物证明、过程管理。 (二)价格策略 1-选择定价方法:成本加成定价法、认知价值定价法、价值定价法、通行价格定价法、拍卖定价法。 2-进行价格调整:产品组合定价、价格折扣与折让、促销定价、地理定价。 3-发动价格变更及其反映:发动降价、发动提价、对竞争者价格变化反应。 (三)促销策略 1-明确促销目标:提高产品的认知度或扩大产品的销售等。 2-选择促销工具:选择广告、促销促进、公共关系、人员推销、直复营销中的一种或几种,并为每种方式制订具体实施计划。 (四)渠道策略 1-选择渠道方式:自营渠道、通过中间商的渠道(一级、二级、三级)。 2-渠道设计决策:分析服务产出水平、建立渠道目标和结构、识别主要渠道选择方案、方案评估。 3-渠道管理决策:选择、培训、激励、评价渠道成员。 4-建立渠道系统:垂直渠道系统、水平渠道系统、多渠道系统。 六、组织与实施计划 (一)组织营销队伍 设计营销队伍的规模与组织结构,招聘、培训、监督、激励、评估销售人员。 (二)制定实施时间表 制定一份工作日程进度表,表明各项任务的主要负责人及不同的时间阶段应完成的任务指标。 七、费用预算 按照安排的营销策略中奖花费的各种费用项目,对营销策划案的费用进行科学合理的预算。 八、控制应变措施 由于环境的不确定性,任何计划实施过程中难免会遇到一些不可预期的风险,如:市场的竞争风险、外汇风险、政策风险等,因此需要在策划方案中考虑相应的应变措施。 提示 以上为营销策划案的一般结构,根据企业性质、行业、市场、营销策略等可进行调整。 |
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