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对于打麻将的人来说，如果他赢了200元，然后不玩了，是比较容易的。但如果他输了200，然后不玩了，就很难。这是为什么呢？其实，这就是损失厌恶在作祟。 根据美国经济学家Kahneman，Knetsch，和Thaler 的研究，损失厌恶是指人们面对同样数量的收益和损失时，损失更加令他们难以忍受。同量的损失带来的负效用为同量收益的正效用的2-2.5倍。损失厌恶反映了人们对损失和获得的敏感程度的不对称，面对损失的痛苦感要大大超过面对获得的快乐感。 由于人们对于等量的得失的态度不同，人们对待收益和损失的风险偏好也是不同的： 当涉及的是收益时，人们表现为风险厌恶。在确定的好处（收益）和“赌一把”去获得更多的好处之间，做一个抉择，多数人会选择确定的好处，害怕失去已有的利润。用一个接地气的词形容就是“见好就收”。 当涉及的是损失时，人们则表现为风险寻求。在确定的损失和“赌一把”将损失降到最低之间，做一个抉择，多数人会选择“赌一把”，也就是“两害相权取其轻”。因为多数人处于亏损状态时，会极不甘心，宁愿承受潜在的更大的风险来赌一把。这就是输了钱还想赢回来的原因。 关于损失厌恶，经济学与心理学史上也有一些著名的实验案例来证明这种现象的存在。最经典的莫过于上述三位经济学家在上世纪八十年代做的马克杯实验。实验者将志愿者分成两组，让他们呆在不同的房间里。实验者给了第一组志愿者每人一个马克杯，并告诉他们你们现在拥有了这个马克杯；而实验者只给第二组远远地展示了马克杯，并没有给他们。之后，两组志愿者都受到了问卷，让他们估计他们愿意出售（拥有马克杯的第一组）或购买（只看过几眼的第二组）马克杯的价格（杯子的真实价格是4.50美元）。结果是第一组给出的可以接受的平均售价是5.25美元，而第二组给出的愿意支付的平均价格是2.50美元，甚至低于前者的一半。 两组给出的回答为什么会出现如此大的差别呢？实验者给出的猜想是第一组的人应该对马克杯建立了“感情”，使马克杯拥有了情感方面的价值，毕竟第一组的人被告知他们是那些杯子的主人。然而对于第二组，他们与马克杯并没有什么接触、并不拥有他们，杯子对于他们根本没有什么特殊意义。因此想让第一组的人“损失”掉自己的杯子，他们开的价自然而然就比第二组为了得到杯子开的价要高出很多。 实验者还接着做了一个关于水笔的实验，这次他们把水笔的价格签（3.98美元）都贴在了上面，减少了信息不对称的问题。实验结果是，两组的差价虽有减少，但依旧存在，也就是说损失厌恶心理依旧适用。人一旦拥有了某物，如马克杯，比起没有此物时多得到一个，更不愿意失去此物。失去带来的痛苦远远大于得到带来的喜悦。 这可能也就是为什么每当我们去逛街买衣服的时候，店员小妹普遍喜欢让我们拿住衣服、仔细打量，还强力推荐试穿。经过这一系列的与衣服的“亲密接触”后，我们，作为消费者，难免会对它产生“感情”，就好像已经拥有了它，尤其是试衣服后，发现自己穿着这件衣服很好看时，这种拥有感会更明显。这时，如果不买它（失去它）我们可以接受的价格往往会比真实售价要高出一些，结果就是，我们很可能会自愿地买下它，也到达了卖家的目的。 究竟是什么让人们有这样的心理干扰？有学者认为，损失厌恶倾向与人的进化过程有关。进化心理学家认为，诸如怕蛇、广场恐惧症等人类常见的害怕与情绪其实都是一种“进化的记忆”，是人类长期进化过程中的赖以提高生存与繁殖成功率的“适应器”，损失厌恶也是如此。损失厌恶是人类进化过程中长期面临恶劣自然条件和残酷生存斗争的产物，损失厌恶型主体比非损失厌恶型或其他类型主体在长期进化中表现出更好的适应性。在人类漫长的进化过程中，生存斗争是极其残酷和激烈的，个体所面临的外部环境是相当恶劣的，决策所面临的死亡威胁分布频率远远大于生存机会，正是这种长期的选择压力塑造了普遍存在的损失厌恶倾向。 生活中还有很多常见的损失厌恶心理作祟的例子。比如，一些人结婚了，其实过得并不幸福，从理性上讲，离婚后自己会过得更加舒服。但一想到自己付出了那么多，如果离婚，损失巨大，就想着继续将就着过吧。 比如吃自助餐，虽然过食伤胃的道理大家都懂，人们依然觉得已经花了这么多钱，就该敞开肚子吃才算有“赚到”；比如花30块买了张电影票，但看了20分钟后觉得无聊至极，但想着已经花了30块，不看完整场会很“亏”，选择继续呆在影院，即使电影带来的效益为负……有些时候，哪怕是很小的损失（比如小几十块钱，自己也放不下）。 我们确实应该尽量规避损失，但是这很难。我们要尽可能去找到一些产生损失厌恶的边界，让自己坦然面对损失，规避“损失厌恶”。 作者：唐如诗。新加坡留学生，心理学的小迷妹。 参考文献 Kahneman, D., Knetsch, J. L., & Thaler, R. H. (1991). Anomalies: The endowment effect, loss aversion, and status quo bias. Journal of Economic perspectives, 5(1), 193-206. Novemsky, N., & Kahneman, D. (2005). The boundaries of loss aversion. Journal of Marketing research, 42(2), 119-128. |
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