 打开《定位》这本书看到的第一句话是，“孙子云：先胜而后求战。”让我想起另外一本书《心胜》中讲到的一句话，打败对手有两次，第一次在心中，第二次才是在现实中。  《定位》这本书共有22个章节，重要知识点有三大类： 1、什么是定位如何定位 2、企业和品牌的名字与定位 3、什么是品牌延伸的陷阱和拓宽基础 1 什么是定位？ 定位就是把你的产品植入到潜在客户的心智中，在潜在客户心智中占据理想的位置。拥有潜在客户群体多的产品必然是下一个热销品。拥有潜在客户多的公司必然是下一个业绩增长的公司。 “定位”这个概念有别于传统的营销思维，传统营销思维是从自身找缺点，是我的产品不好，是我的服务不好，是我的营销团队不给力，是我的营销体系不够完善，是我的营销广告不能吸引眼球。 市场的“二元法则”是这样讲的。潜在顾客只给每个品类留下两个心智空间，任何在顾客心智中没有位置的品牌，终将在现实中消失。而品牌的消失则直接意味着品牌背后的组织也消失，这就是全球市场中不断掀起购并浪潮的根本力量。受心智中品牌数量有限的影响，全球性的并购浪潮还将愈演愈烈。 在成熟的市场上，营销的竞争会最终成为“两匹马的竞争”通常其中一个是领导者，另一个则是后起之秀。如果你的品牌不是数一数二的你就距离倒闭不远了。  那么如何在潜在客户心智中定位呢？ 1、首先了解心智 动物学家用“印刻现象”描述新生动物第一次看到其生母时的情景。仅需要数秒这幼小的动物就能永远把母亲的形象印刻在脑中。 你也许觉得所有的鸭子看起来都是一个摸样。然而不管你怎样把鸭群打乱，即使刚出壳一天的幼鸭，也会认出它的妈妈。 如果在印刻过程中受到一条狗，一只猫甚至一个人的干扰，这只幼鸭会认为代替者就是自己的生母，不管它的摸样与自己有多不同。 这个现象突出了第一的重要性质，人类尽管比鸭子更懂得选择，他们的选择可能并不像你所想的那样。 比如恋爱的男女，总是觉得初恋更好。 如果你想在商业上成功，就必须认识到在心智中取得第一的重要性，屈居第二跟默默无闻没有区别。 你知道世界第一高峰珠穆拉玛峰，你知道世界第二高峰是乔戈里峰吗？ 你知道第一个登录月球的中国人杨利伟，你知道第二个登录月球的中国人是费俊龙吗？ 2、定位的最新定义是：如何让你在潜在顾客的心智中与众不同 定位从产品开始，可以是一件商品，一项服务，一家公司，一个机构，甚至是一个人，也许就是你自己。 定位不是围绕产品进行的，而是围绕潜在顾客的心智进行的。 不要试图让你的产品或品牌满足所有人。 以汽车为例： 在你心目中最尊贵的汽车品牌是？ 最安全的汽车品牌是？ 最美观的汽车品牌是？ 2 公司和品牌名字的定位 名字是信息和心智之间的第一触点。 起一个有分量，接近通用的描述性名字，可以防止对手跟风挤进你的领地，好名字是长期成功的最好并保障。决定信息有效与否的不是名字在审美意义上的好与坏，而是名字取的是否合适。 实际上打入人们心智中的根本不是产品，而是该产品的“名字”潜在客户就是用这个名字与产品特征挂上钩的。 品牌名比如： “野马”用在汽车上。你能想象到什么？ “小白兔”用在婴幼儿产品上。你会想到什么？ “脑白金”用在保健品产品上。你会想到什么？ 公司名比如： “美国航空公司”、 “东方航空公司” 东方航空公司在花钱方面从不吝啬。它的广告开支在全行业中一直名列前茅。并且他是在当年第一批给飞机换装，提高食品质量和精心打扮空姐的航空公司之一，目的是提高自己的声誉。然而还是在1989年倒闭了。 心智靠耳朵而不是靠眼睛来运转的，这是《定位》提出的最有用的基本观点之一，你在脑子里存入图像之前先得把他转化成声音。  3 什么是品牌延伸陷阱和拓宽基础 什么是品牌延伸？ 品牌延伸，就是把一个知名产品的品牌用在一个新产品上。 比如：我们生产的“大脚指”皮鞋是市场上销量最大的皮鞋，顾客一看“大脚指”拖鞋就知道他很了不起，它是“大脚指”牌皮鞋生产商制造的。 还可以延伸到“大脚指”运动鞋、高跟鞋、休闲鞋等等。 经济学理论支持这样做，行业认可，收入也能短期增加，降低广告成本，有利于公司形象。 品牌延伸短期可以带来销售量增加的原因是，如果市场上一个销量很好的一个产品出现了双胞胎产品，销售商肯定会囤货一批的，但是消费者就未必去买了。 为什么品牌延伸是陷阱？ 因为消费者和制造商看问题的方式完全不同。 对制造商说，可口可乐是一家公司，一个品牌名称，一个机构和一个合适的工作地点。 对消费者来说“可口可乐”是一种带甜味，加二氧化碳的褐色饮料，倒在杯子里的东西叫做可口可乐，而不是由一家名叫可口可乐的公司制造的可乐饮料。 如果可口可乐生产了“可口红茶”消费者会怎么想？是不是想奥 原来可口可乐并不是正宗可乐，只是一家饮料公司。可口可乐也失去了可乐正宗货的意义？ 这样的做法就摧毁了消费者心中的准确定位。 在比如说“创可贴”在消费者眼中就是一个止血，止痛的可以贴在手指头上的东西。 如果邦迪公司做品牌延伸推出创可贴纸巾 同样会摧毁“创可贴”在消费者心中的明确定位。 最容易毁掉一个品牌的做法就是品牌延伸，消费者以品类来思考，以品牌来表达。 连《哈佛商业评论》杂志也站出来宣布品牌延伸是商界一大忌。可就是听的人不多。 什么是“拓宽基础”？ 同样的产品，同样的包装，同样的标签，不同的只是用途。 比如强生牌幼儿洗发水，宣传途径是通过成人市场宣传的，竟然使该产品成为成人洗发水中的领先品牌之一。  4 《定位》成功六部曲 第一步：你拥有怎样的定位 定位需要逆向思维，定位需要从潜在顾客开始，而不是从自己开始。 第二步：你想拥有怎样的定位 切勿定位“满足所有人的需求”。 第三步：谁是你必须超越的 不要对市场领导者进行正面攻击。绕过障碍要比穿过它好得多。最好的选择是选择一个别人没有完全占据的定位。 要从自己的角度考虑自己的处境，更要从竞争对手的角度考虑自己的处境。 第四步：你有足够的钱吗 如果资金有限，在一个城市花足钱比在多个城市捉襟见肘要好的多。如果在一共地方成功了，就可以在其他地方推广了，如果第一个地点选择正确的话。 第五步：你能坚持到底吗 要应对变化，有长远的眼光很重要，要选择基本的定位并坚持下去。定位需要积累，利用的是广告的长期特性。 第六步：你符合自己的定位吗 你的广告跟定位相符吗？例如，你的衣着会告诉人们你是给银行家，律师抑或是艺术家吗？创意本身一文不值，只有为定位目标服务的创意才有意义。  管理者成长计划 期待你的加入 助力企业人才管理能力提升 |
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