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移动互联网进入下半场后，随着互联网人口红利的消失，流量获取成本越来越高。 在我们印象中，采用社交拼团模式，背后有腾讯流量支持的拼多多，获客成本肯定比较低。 但2019年一季度拼多多获客成本高达286元，几乎是2018四季度148.37元的两倍。 拼多多都有这样高的获客成本，其他公司更是可想而知。 特别是一些金融方面的应用，获客成本甚至高达千元。 这意味着对企业来说，靠开发新用户获得高速增长的模式已经难以为继。 因此越来越多的企业把增长的期望放到维护老客户上。 一般来说，发展一个新客户的成本，可以维护多个老客户。 充分挖掘老客户终身价值，增加回头客的数量，才是流量稀缺时运营的王道。 具体怎么维护老客户，增加回头客呢？ 美国的鞋类垂直电商网站Zappos的做法最值得学习。 Zappos创办于1999年，当时正值互联网泡沫时期，市场上有很多拿了大笔投资的电商公司大力宣传。 这个背景和今天的移动互联网下半场类似，共同点是流量成本都很高。 在激烈的竞争下，Zappos没有选择和其他公司一样大打广告，而是选择了“回头客”战略。 在创始人美国华裔创业者谢家华眼中，Zappos成功的秘诀就是回头客战略。 谢家华认为公司增长不能靠广告宣传，而是把本来应该投到广告上的资金，用到提高客户服务和用户体验上。 当公司有了一流的用户体验，就会有更多回头客。 一流的体验带来良好的口碑，就会形成用户的自发推荐和传播。 确定了回头客战略，Zappos一些奇怪的做法就可以理解了。 很多人不在网上买鞋的一个原因是害怕尺码不对，如果买的不合适，再退换货非常麻烦。 Zappos为了给用户好的试穿体验，除了给用户寄送他挑选的那款鞋子，还会寄送其他五双不同尺码的鞋子。 这样用户一共收到六双鞋子来试穿。 最后用户只需要留下最适合的鞋子，其他都可以退给公司，来往运费都是免费的。 为进一步打消用户购买顾虑，Zappos提供非常宽松的退换货政策。 如果鞋子没有穿过，没有损坏，保持原样，只要不满意就可以在365天内无条件退换。 很多人不在网上买东西，还有一个问题，就是不如线下交流那么方便。 如果想咨询一些产品的问题，很难找到客服。 大多数网站上，人们至少要点击5 个链接，才能找到公司的联系方式。 即使找到了，有时也只有一个电子邮件地址。 好不容易找到客服电话，打过去也往往是自动语音回复，很难找到人工客服。 Zappos却不同，他们把电话号码放在网站每一页的最上面。 每天24小时、一周7天都有人接电话，你随时可以联系他们。 虽然现在有各种互联网交流工具，电话听起来既不高科技也不流行，但谢家华相信电话是建立品牌最好的工具。 因为一个电话能得到用户至少5到10 分钟的全部注意力。 如果他们之间互动良好，用户就会一直记得这个体验，还会告诉他的朋友。 为了打造一流的通话体验，Zappos不会让客服背预设的“台词”，也不会让客服尽量向用户推销额外的商品。 Zappos只关心客服是否达到或者超越了每一位用户的期望，从而与用户发展一种私人的情感联系。 大多数电话都不会立即带来订单，有时用户打电话只是因为这是他第一次网购，需要有个人指导。 有时只是要问些参加婚礼时应该如何着装的建议。 有时只是因为他们孤独，想找个人聊天而已。 Zappos的客服来者不拒，最长的一个通话记录保持在10 小时29 分钟。 更奇葩的是，如果用户打电话过来找某一种鞋子，而Zappos又刚巧卖完了。 被培训过的员工会在最少3 个网站上查找相关信息。 如果发现别家有现货，就把信息反馈给客户，把他们介绍给竞争对手。 这样虽然会失去销售，但Zappos会因此获得用户的信任，和用户建立一辈子的关系。 很多人看到Zappos关于退货和客服做法都会摇头，这样的话，公司的运营成本一定很高。 的确是这样，Zappos退货率高达25%，加上客服成本，每年都会花出近1亿美元。 但很多人没看到的是，和其他大打广告的公司相比，Zappos并不打广告，这1亿美元可以看作营销成本。 这种做法不过是把原来打广告的钱，花到了消费者身上，从而极大提升了用户体验，增加了回头客的数量。 Zappos的用户中，75%是回头客，这些回头客的交易额是新客户的15倍，维护成本却只有新客户的1/6。 回头客的客单价也更高，Zappos平均每份订单金额高达90美元，毛利率有35%。 正是通过这种回头客战略，Zappos成为美国最大的鞋类电商网站，在2009年被亚马逊以8.5亿美元收购。 在流量越来越稀缺的今天，随着获客成本越来越高，一定会有越来越多公司重新审视这种“回头客战略”。 这可能是很多公司在同行增长乏力的情况下，弯道超车的好机会。 |
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