实体商业应该做好七个细节

文//刘庆龙

这是一个靠细节取胜的“买方说了算”的市场时代。

实体商业近年受线上销售的严重冲击，生存压力越来越大，尤其大型商超，投入大、回收期长，一旦投入，不是说关就关的事儿。那么如何在这样日渐寒冷的商业环境中更好地生存，实现当初投资预期呢？

实体商超应在尽快做好商业模式创新、实施渠道突破的同时，经营管理中抓好以下七个方面的细节：

一、形象上的细节

商超的形象就像一个人的形象一样，需要从各个角度进行打造。当然打造或提升的前提要看你的承受能力和投入必要性。从外围说，卖场形象大到场外门头招牌的名称、字体、档次、材质、安装效果，外装修基调、材质，户外广告的设计质量、宣传品味，卖场周围的环境卫生；小到卖场门口的脚垫、玻璃、门窗、门帘卫生，标识语的用词、张贴规整度，保安人员的衣帽选择、穿戴要求、值班站姿、接待用语等都应关注到。从卖场内部来说，动线的布局、货架的选择、DM单及价签的使用、员工服装、员工举止、商品陈列、灯光区分等。从外观讲，靓丽和完整的店面形象给人一种平台新、商品新、管理好、重细节的良好暗示，能给顾客留下很好的初步感受。

二、服务上的细节

商业服务是从顾客进入服务员的视野开始的，这是商家与来客的第一个“服务接触”，这时服务员的点头、微笑、眼神等体语都是服务的构成部分；在向顾客问候的那一“真实瞬间”，紧接着之后的服务质量给顾客形成的印象在逐渐加深，服务质量能否对顾客形成感动已经在酝酿，这时对来客的需求了解、购买力判断，导购中的陪行速度、声音大小语速声调、目标商品的引导、热情度的把握等每一个细节都同等重要；再后，收银环节完善的服务及规范的操作流程，直到顾客离开商超服务员得体道别后，现场服务才算结束。另外应增加大件商品如电器等的售后增值服务感受，并面对不得不做的顾客投诉处理等业务细节。

三、陈列上的细节

陈列是经营的重要元素，其重要性犹如画一幅山水画，犹如做雕刻，精雕细凿才能做出吸引人的作品。所以不少商超入口处便有丰满、整齐，甚至充满艺术味的陈列造型和堆头，给人以先入为主的营销穿透力。陈列过程中，道具的选择、摆放的间距、不同功能货架的位置，商品的分区、色彩的过渡、不同毛利点商品陈列部位、高低层板发布、所占排面、商品丰满度，价签的形状、字体大小、是否更新，商品的价格带宽确定、食品类新鲜度等等，每一个细节设定都应一丝不苟。

四、管理上的细节

现场的管理要做到精细化，必须借助系统的制度、管理工具，比如现场提升上可借助6S（或8S）管理；质量、环境管理上可借助ISO9001、14001体系、服务体系等的建立与运行；采购管理要通过建立完善的过程控制制度以及强势的监督稽查来防微杜渐。只有通过这些体系、工具、制度等的多角度管控、全时段落实、多层面监督，反复用、反复抓、抓反复，并持续改进，才能实现卖场管理水平及公司形象的逐步提升。

五、考核上的细节

对内部人员必须制订、落实分级考核，以提升绩效。年初就制订具体的年度预算计划，实施目标管理、考核驱动，挖掘出各级人员的能动性、主动性。企业做经营要层层有目标，业绩的考核要考核到每一天，考核可采取分级管理，公司整体监督。绩效管理的措施要体现四点，即：细、准、严、久。

六、毛利上的细节

商业的效益要靠正毛利来实现。毛利率高低的确定有讲究，过高，顾客不认；过低，商超不干。商品毛利的审定应细化到每一个单品规格。对新产品，毛利可适当看多；对大路商品，要通过具体市调比较同行后确定；还有一部分商品，既无毛利也无销量，但这些商品的存在是为实现系列化、衬托主导规格、实现丰满陈列而存在，为此企业要针对商品的动销情况每月做好单品贡献分析，尽量压缩低毛利甚至负毛利单品，减少和汰换那些冷销、滞销甚至零销商品。

七、营销上的细节

营销工作也要做细节。一次营销活动的策划，时机上要符合时节或时间节点概念，迎合大众时点需求，推广的主题要有吸引力，品类的选择包括单品数要适应目标客群，定价前做好市场通路进价比较和自渠道商品成本测算，促销期间要做好商品合理备货、促销员工培训、商品丰满陈列与及时补理货，促销档期结束后要做好营销后评估，总结经验和不足，以利下次营销活动。商超营销活动不一定非在节日，要学会“无中生有”，也就是要想着法子做噱头、编“故事”、找“概念”、搞活动，如阿里的“双11”就是“制造”出来的节日，使每年该日销售呈现井喷，成为营销传奇，引发所有商家的跟风，促动了销售领域的广泛增长。

（刘庆龙：河南波尔特企业管理咨询有限公司总经理，漯河职业技术学院客座教授，世界500强前高管，曾参与国家“十五”重大科技专项HACCP标准编写，是国家标准GB/T27301-2008起草人，擅长公司治理、企业标准化、商业物流管理等）