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一：何为定位？定位是在潜在顾客心智针对竞争对手确定最有优势的位置。 市场是由人组成的，人的行为受大脑控制。虽然每个人的思维不一样，但相同构造的大脑决定了人对事物的认知具有相似性，而定位就是基于对人的研究，通过影响心智，进而影响市场，以达到让企业增长的目的。 定位和一般的思考逻辑不同，定位强调的不是对产品进行怎样优化，达到行业客观上的第一，而是对预期顾客的心智进行管理，在潜在客户的头脑里给品牌做定位，确保产品（品类）在预期客户头脑里占据一个真正有价值的空位。而这个有价值的定位，会让顾客第一联想到该品牌。 定位的基本方法是重组认知，不是去创造新的不同的事物，而是操控心智中已有的认知，去重组已存在的认知。所以，定位有时会发现定的是一个模糊的感觉，而并不是逻辑清晰的链条，就是因为人在做决策时是感性的，更多的是凭感觉做事。或多或少人都有看着看着也就不那么丑了；听者听者就喜欢上她的声音了；人间最美味的不是山珍海味，妈妈手里的家常菜。这并不是因为产品有了变化，而是我们的认知发生了改变。认为妈妈做的菜是富含关爱、亲情等等糅杂在一起的。所以它更美味，所以，经常会听到出差的人说，家常菜最好吃，并不是因为家常菜比米其林大厨做的好，而是因为家常菜是最像妈妈做的菜，哪怕不是妈妈亲手做，你也能多吃两碗饭。这就是心智体现在实际行为上的情况。 定位，只是在10厘米的空间里做事，那么这10厘米的空间中，心智有哪些特点呢？人每天吃几个包子就能干一上午的活，换算成能量是完全不够一个计算机去处理相同工作量的，为什么人大脑如此节约能源？最主要的原因就是心智是简化的心智。人在进化的几百万年里，唯一的目的就是活下去，对于如何活下去，已经刻有十分多的模块在DNA里，便于快速运行，快速反应。象棋大师并非比常人更聪明，而是记够了足够多的棋谱，这些模块化的棋谱，让他们对于任何棋局都能灵活应对。不仅仅是下棋，人在做任何事情时，大多是模块化的行为模式，或是说是简化的思考。比如说，人为了活下去，细菌感染是个头疼的问题，所以人建立了其中一个模块化是避开腐烂的食物。人厌恶腐烂的东西是本能，以至于简化到看到腐烂的照片也会觉得恶心。人不会认为，这只是一张照片，照片上的信息不是客观在我身边的，所以不应该有厌恶情绪，人不会这样思考，人只会简单的模块化类比，腐烂就要回避。 在当今社会，信息量纷杂众多。心智备受压迫的情况下，更需要要对“简化”的心智做更深的理解。如果心智是十分简化的模块化思维，那我们该如何做呢？它有什么特点呢？书中将心智比喻为海绵，这块海绵已经充满了信息，要想有新的信息进入，就需要把已有的信息挤掉才行，比如说，臭味约等于腐烂，腐烂等于恶心，要想把臭味和美味关联，就需要挤掉臭味恶心的关联，你需要把恶心挤掉，然后建立新的认知，像榴莲、臭豆腐、臭鳜鱼等等，你会发现，这些食物人的普遍认知是“闻起来臭，吃起来香”，将一般的闻起来臭，吃起来也是臭的认知给去除，再建立“吃起来香”这个新的认知。对于品牌定位也是一样，人一但认准了某一品类等于某个品牌，要想记住新的品牌，就需要让心智这块海绵的水挤出去，再吸入。这个海绵的吸水量非常有限，对于不关心的事物，分出来的海绵更小，这就使得在做定位时，不仅仅需要挤出去我们不想要的信息，还需要简化新的信息，最好只是一个词。 我们要认真对待这块海绵，定位的本质是在这10厘米的空间里做事，正视心智，正视认知，把认知当做现实来接受，然后重构这些认知。将焦点集中在潜在顾客心智上，而非现实中的产品上。不是我要卖的什么东西，而是潜在顾客是如何进行购买的，以及他们心智里的认知是怎样的。
二：为什么需要定位？我们目的是要实现企业增长，而企业增长来源于顾客的购买行为，购买行为深受心智控制，如何影响心智就是关键，而定位，就是解决如何影响心智的不二法门。定位的核心观点之一就是，将认知当做现实去思考。定位最大的贡献在于，通过影响心智市场，进而影响物理市场，而非仅仅在物理市场去争夺角逐。 定位主要做的是“心智”之战，想想当今社会生活的人们，他们心智面临怎样的处境？传播渠道纷杂多样、各个渠道传播的信息爆炸增长、购买时产品远大于需求。现在越来越多的人有选择困难症，这本身不是病症，而是面对高度同质化的产品前，各种不同的品牌该如何去选择，确实难以下判断。 一般的企业是在做更好的产品，“没有最好，只有更好”是很多企业的口号，不断的去超越，不仅仅是比同行业的其他品牌好，更是要比自己更好。这种理论的适用性是建立在消费者是绝对理性情况下的假设，假设他们是懂行的，假设他们知道该如何对比每个产品，但是实际情况不是这样，消费者并非做完全对比，“贴标签”是“心智”的普遍思考方式，这不仅仅是在处理人际关系上，对待一个产品，一个品牌也是同样受用。这是人的心智、思维模式所决定的。想想我们平时怎么对待一个不认识的人？衣着谈吐，举手投足都是你建立第一印象的参考值，你对什么人印象最深的？开学第一天，同样的穿着，都不认识的情况下，我们对什么人印象最深呢？老师对第一个发言的人印象最深，工作时，老板对第一个打破销售记录的销售员印象最深。品牌也一样，定位告诉我们进入心智的首要捷径就是：成为第一。这个和一般企业做的不一样，一般企业是做更好，而定位告诉你，我就是这个领域里最好，你选我就对了。 除了“贴标签”是心智爱干的事以外，心智还有什么其他特点呢？“心智”的运行方式其实很“自负”。心智对于不能处理的信息，都会给过滤掉，你看到的其实是你想看到的，你听到的是你想听到的。事实上，你所能感受到的，其实都是心智想要感受到的。这个自负的家伙，“个头”还很小，容量不足是这个容器的特点，所以，他不仅排斥与现有知识或经验不相符合的信息，也没有足够的知识和经验来处理这些信息。现在，对于不关心的领域，比如说产品品牌，想记住2~3个就已经是非常非常难的事情，更别说说出各个品牌的区别。面对这样信息爆炸的环境，和所有人一样，“心智”这个家伙的态度就是“不要烦我”，它将所有的信息都进行简化处理。定位的核心理念之一是“简单”，你会发现，定位做的所有的事情，都是针对“心智”这个家伙进行的。只有影响了心智，才能影响购买行为，才能影响整个市场。 反观商业发展中，其他的宣传方向。单纯的从产品出发的宣传，我们称之为产品时代。产品时代供给小于需求，只要进行宣传，产品对接消费者需求，就会发生购买行为，企业就会做大。但很快产品同质化的时代出现了，这时候，消费者没有那么多时间、精力去一一对比，做决策的更多的是感性，基于很少的信息，进行一点点的分析后，就下判断要买哪一个。这时候，营造一个声誉、形象，更有利于消费者做出产品购买决断，这个时代是形象时代。但是就像共享单车的最大难点是“颜色不够用”一样，形象时代也随着形象的同质化而越走越窄。在定位时代，定位更加强调受众的思维方式，受众的接受度，以及引入了竞争思维。定位是在顾客心智中强调，我与别人有何不同，我在哪方面做到了第一，这不仅仅包括自身优势，还包括了竞争对手的强势和弱势。放在消费者面前，简单明了的告诉他，我是最好的。
三：该如何做定位？定位的核心原则就是“数一数二”，如何成为“数一数二”是定位的关键要务。既然是数一数二，那就有名次，如果是第一第二该怎么做，如果不是第一第二该怎么做。 如果已经是第一名，那需要确认是否是心智市场中的第一，需要在心智中建立领导地位。实际是不是第一不重要，重要的是人们认为你是不是第一。不断的诉诸第一，然后保持领先，是领导者的首要战略。 不断的诉诸自己是第一，就是要不断重复。这不仅仅是远超过第二名才可以说，在某一时期的某个领域，如果达到第一，也可以诉诸第一。比如说，双11全网销售第一，双12京东销量第一，线下门店数第一等等。可以诉诸第一的，就首先诉诸第一的形象和定位。 俗话说，创业容易守业难，虽然成为了领导者以后，会坐享领导者红利，哪怕什么都不做，都容易领先其他品牌。但是，要想维持领导者地位，还需要做很多事情。 首先，是正视企业家自己的心智，正视消费者的心智。作为领导者，时刻铭记自己市场规模是来顾客心智市场的外化，顾客认为你是第一，才成就了你。既然是第一，就肯定是有排名，有第一名，就肯定有第二、第三名，这时候，领导者需要提高品牌势能，走高端路线。在同质化竞争的大环境下，肯定会有很多品牌在同一个行业里竞争。而企业家作为一个人，要正视自己想要独吞整个行业的心态。一定要让位给赢利薄弱的企业，让他们也能分一杯羹，将低价空位让给他们，只有这样，同品类的曝光度才会更高，品类做大了，领导者才会有价值，否则，领导者会跟随品类的落寞而凋零。 其次，对行业的新兴事物要保持警惕，要对新产品做立马跟进推出。领导者不怕同行业的竞争，大家技术都一样，产品都差不多，但是领导者有更丰厚的利润，更大的销量，更好的供应链，已有的产品难以击退领导者。领导者要时刻警惕可以颠覆行业的新产品。企业是现实世界中具象化的品牌，品牌的实力来自于顾客心智中的产品。柯达作为全球胶卷业的霸主，并不是没有发现数码相机的商机，但是，他们没有做及时跟进，对新产品的漠视导致了整个柯达帝国的颠覆。 最后，用更宽泛的名字来拦截对手，如果名字不能更改，那就用多品牌去拦截对手。柯达从伊士曼到伊士曼柯达，再到柯达。通过更改名字，使得品牌对应的业务范围增加，进而获得更大的市场空间。那如果更改名字这个方式行不通呢？比如说企业家是用自己的姓名给企业取的名字，主观意愿上拒绝改名呢？这时候可以通过多品牌战略，对每个消费者的需求，都做出一款产品，然后对这款产品的核心利益点进行取名，比如说去屑的海飞丝，柔顺的飘柔等等。 如果已经是领导者，需要做的定位，就是在顾客心智中不断的诉诸第一，不断的强化它，维持心智中的第一地位。针对可能颠覆行业的新产品保持警惕，要即时跟进，即时阻截。 如果我不是第一名，我该如何去做定位呢？其实核心一样，还是数一数二，如果能在另一个赛道里找到第一名，就换个赛道。如果所有的赛道都没有空位，也依然要去寻找“数一数二”，只不过这个时候是去关联那个“数一数二”。 人的众多模块化思维中，有一个根深蒂固的是“模仿”，模仿榜样，会带来榜样的力量，让一个人蜕变。企业家也一样，企业也会模仿领导者的动作，希望借由模仿也能在市场上占有一席之位。因为“模仿”所以可以绕过很多先驱者走过的坑，也没有很多的研发费用，理论上可以有更大的利润空间，这部分钱可以用于宣传、用于促销，肯定可以占据一部分市场。但是事实告诉我们山寨永远都是山寨，山寨货是很难有一席之位，山寨品牌都活得非常艰难。那跟随者如何去做定位呢？ 首先是寻找领导者的空位，领导者的产品线是怎样的，就找产品线对应在顾客心智中的空位。任何维度都有可能成为你要寻找的空位。比如说，尺寸上面，你可以做更小的车，甲壳虫的think small就是典型的例子，当所有人都往更大更宽敞的的车型上走的时候，势必会有一部分人会喜欢小型车。价格上面，你可以寻找价格空位，一分价钱一分货的思维模块，导致人们不可能把一个产品当做既值100块，又值1块。这也使得消费者对品牌的认知，难以认为一个品牌又是高档货，又是低档货。做一个更高端的产品，去诉诸高价空位，除此之外，还有年龄的空位、性别的空位、经销方式等等的空位。 随着商业的不断发展，有可能一个行业的各个维度的空位都已经被占了。比如说矿泉水，绝对同质化的产品，行业里面高中低档的矿泉水都有了。为什么农夫山泉杀出了重围，恒大冰泉却损失惨重？其中一个关键的原因是农夫山泉关联“天然”，恒大冰泉关联“恒大”。农夫山泉的案例非常的特殊，因为矿泉水行业对消费者最大的利益点就是天然无污染，但是却没有一个品牌诉诸这个行业最大的利益点。不管你是不是行业第一，首先要将自己的品牌关联到这个品类最大的特性上。这个特性一定是基于认知的，认知的力量无穷无尽。这个案例非常特殊，大部分的行业领导者都会将这个行业最大的特性和自己的品牌相关联，比如说顺丰快递诉诸了更快，韵达就诉诸了更便宜。 对于更普遍的情况，是行业特性已经被占据，又难以成为第一，这时候，仍然需要寻找“数一数二”，将自己和领导者关联起来。安飞士说自己更努力工作，强行将自己和行业第一的赫兹相关联，只要想到赫兹，就会想到安飞士。稳稳占据心智第二的同时，也成为了行业排名第二的全美租车公司。关联的核心是将自己的品牌和需求相联系。只顾过，当下竞争激烈的商业环境里，很多时候，品牌已经代言了品类，这时候就需要将自己的品牌与领导品牌相关联。关联的方法有很多种，“你选择他，也看看我”是正关联，还有“你可以选择他，但是我不一样”是中庸关联，“你不要选他，我更好”是否定关联。 安飞士和赫兹的案例是“你选择他，也看看我”因为我工作更努力。还有一种叫做非可乐的关联法，“你可以选他，但是我跟他不一样，你可以试试看”可口可乐是当之无愧的行业老大，凡是想通过更好喝去正面硬刚的品牌都失败了，但是可口可乐里面有咖啡因，这对身体不好。七喜用了非可乐的定位法，你可以选择有咖啡因的碳酸饮料，但是你也可以看看我七喜，我不含咖啡因，也是碳酸饮料。这样就通过可口可乐这个跳板，将碳酸饮料和七喜关联到了一起。 最后一种是“你不要选他，他XX不好，而我不是”书中管这个叫做“重新定位”。比如说泰诺重新定位了会刺激胃粘膜的阿司匹林，重新定位了雷那克斯的皇家道尔顿。重新定位品牌，是将消费者心智中对品牌的认知进行重新定位，报到出行业领导者的负面消息，比如或品客薯片里的化学添加剂更多，李施德林的药味。 重新定位和“非可乐”定位很像，但是又略有不同，重新定位是修改消费者心智中对领导品牌的认知。而非可乐并没有修改认知，而是强调一个结构性弱点，我消除了这个弱点，但是领导品牌无法消除这个结构弱点，可乐里面没有咖啡因，就不是可乐了。但是品客薯片是可以修改添加剂配方，推出新的品牌。“非可乐”是站在领导品牌的对立面，共同占据心智阶梯的第一层，而重新定位，是拉低了领导者的品牌势能。抬高了自己。
四：定位的关键——起名定位强调的是要做到数一数二，要想做到心智里的数一数二，就需要进入心智。所以，如何进入这个狭窄的心智空间是关键。而进入心智的核心动作是“关联”，关联已有的认知，关联已有的品牌。定位的关键就是将品牌名和需求相关联。这里有几个关键词，“品牌名”，“需求”，“关联”。 雷军在一次采访时说，为什么“华为”、“中兴”、“百度”都非常好听？因为他们在创业时，一个名字也下了很大功夫，为什么名字这么重要?因为定位时，是将品牌名和需求相关联起来的，这个名字就像钩子一样，从感性上直接影响消费者对你的评价。深谙此道的不仅仅是咨询公司，那些明星也一样，叶童的本名叫李思思，成龙的本名叫陈港生。越是和普罗大众打交道的行业，就对名字越是重视。 名字是消费者对你的第一感性认知，这个认知像钩子一样，越是能关联认知的名字越好。作为和心智第一触点的名字，什么样的名字是好名字呢？ 取名要取暗含品类特性的名称，这个名字一般是形容词，比如说飘柔、金霸王等等，不要取一个品类名，比如说竹叶青既是品牌名又是品类名。品类对应的是需求，需求就暗含在人的认知当中，也就是说，在认知里，已经有一个词对应了这类产品，这时候企业想用品牌名去代言品类是很难的。因为消费者的认知难以改变。莱特啤酒取名叫做淡啤，这个和通用名称light同音，就容易被搞混淆。心智厌恶会乱，一旦被搞混，消费者就倾向于让屏蔽后来出现的品牌名，转而只记住品类名称。 取名时，不要用无意义的名字，现在已经不是过去产品为王的时代了。像美特斯邦威这样无意义的名字很难被消费者记住，记不住就难以进入心智。现在，依然有很多企业进入中国采用谐音的方式，这注定了有的企业会退出中国市场。全球三大家居连锁巨头，ikea（宜家）、nitori（宜得利），hanssem （汉森）宜家花了7年在中国实现盈亏平衡，稳稳占据了中国市场，但是像日韩企业，从名字就难以和家居连锁相关联。难以进入心智。其中汉森，光只有5000万人口的韩国，年营收就有近100亿，远远超过中国的任何一家企业，但是，即使各方面打法都一样，汉森这家公司在中国依然被本土小企业打的难以翻身。 通常，一个成功的企业都有一个好名字，通过不断曝光，好名字的企业逐渐和消费者的认知产生越来越强的关联，进而物理市场的市占率也越来越大。慢慢的，企业家就会想做的更大，产生了野心，就想要扩张品类，这是人性。但是一但一个名字包含多个品类，就会出现跷跷板效应。一个名字如果代表两个不同的产品，品牌在心智中的地位，会让一个产品，上升一个下降下降，如果代表多种产品，就会让品牌和品类的所有的关联度都下降，品牌认知模糊。整个品牌都慢慢淡出市场。 名字带来最大的陷阱就是一个品牌名同时代表多个品类，这样的品牌延伸，短期内机会一定会带来营收的增加，利润的增加。因为强势产品有带货效应。一个品牌和一个品牌关联度越高，他的产品在市场上的反应越好，此时，如果厂家出了另一款产品，经销商一定是愿意进货的，一个经销商进1000块的货，全国有10000个经销商，那就是1000万的营收。但是随着时间的推移，品牌最开始和认知产生强关联的产品慢慢淡出认知，带货能力强的那个产品一但市场认可度降低，原先的营收就像多米诺骨牌一样，全部都倒塌。此时，顾客心智中对品牌的认知已经混乱，如果再想建立认知，就好像要改变面试官对你的第一印象一样，非常的困难。 和消费者的第一接触点就是品牌名，这个是唯一没看到商品本身时，就能被传播的信息，它是一个由文字承载的声音。一个好的名字，很大程度决定了能否与产品的利益点相关联。也很大程度的决定了以后定位的成果。
五：定位无处不在虽然我们一直在说企业，一直在说品牌，但定位研究的是沟通术，研究的是人的思维方式，研究的是人的心智。做企业是品牌和消费者的沟通，有人的地方就有江湖，有人的地方就有定位。我们作为一个个体，也处处和定位相关。 作为社会分工的一部分，每个人都在不断的给自己做定位，也同时在不断的给人定位。给别人的定位我们通常叫做贴标签，给自己的定位通常叫理想。小时候，老师总问我们理性是什么。长大后想要当什么。这其实就是在我们幼小的心理，埋下了定位的种子，如果我想以后成为科学家，那么科学家是怎样的？爱因斯坦每天睡4个小时，努力工作，那我现在也要好好学习。慢慢长大后，有些孩子被说：你看看你，天天都没有学生样。不可以留长发，不能染发，不能带首饰。为什么？小时候叛逆的我们不懂，现在可能也很少有人真正明白。这其实就是认知，在老师看来，好学生就应该是这样的，这样才叫学生样。好不容易上了大学，没人管了。我们开始看不起身边的人。农民工、失足女这样的词，都是我们通过职业这个标签给别人的定位，带有自己的感情色彩。殊不知自己也是别人眼里的标签，这个标签在可能是“年轻有活力”，“有创意有想法”，也有可能是“廉价劳动力”。 毕业了以后，发现面试时要求正装面试；发现一个设计优美的简历更容易获得面试的机会；毕业院校、谈吐举止就也成为一个个定位的参考因素。慢慢的，在别人的印象中，你是个健谈的、幽默的、有逻辑的等等一个个标签就慢慢浮现出来，总有一个最具有特征的定位展示给别人。有可能是“神婆”，有可能是“睿智”。这些都是通过表面的接触，来给自己的定位。 经常被人问及，是专才好还是通才好？这就像聚焦和多品类战略哪个更容易成功一样，专才一定会更好，不管你是专注于计算机、工程、建造还是文学、美术、律师。有网上说通才更有可能当上CEO，不必事事专精，但是这说的一定是“T”型人才，需要找到自己的专精部分，深挖下去，才更容易成功。 心理学上有个名字叫做“自我设限”，是说如果你认为自己不行，那就一定不行，你认为自己是内向不擅长说话的，那就一定在公众场合演讲是有问题的。如果给自己一个明确的定位，我一定是一个成功的企业家，那么对应的沟通能力、团队管理、业务开发能力都一定会迎头跟上，自我的能力，也是自己对自己的认知。并非是因为我不行而不行，是因为我认为不行而不行。 将定位理念融入生活，发现身边无处不是定位，才是真正理解了定位，才是真正的定位实践者。 六：定位案例结合定位引言里提到的定位四步法。首先要确定行业、确定竞争对手，再找到竞争对手中强势中的弱势，根据这个定位寻求一个信任状，最后整合企业内部运营，将这一定位植入到顾客心智中。结合书中举出的例子，分析下当下跟进的项目，劲仔小鱼的定位思路。 劲仔小鱼干是华文食品公司的品牌，是一个卤制的真空包装的油炸鳀鱼，整个小鱼干行业都在逐渐萎缩下滑。现在做鳀鱼小鱼干的品牌从几百家缩减到几十家。虽然劲仔小鱼销量最大，但是顾客心智中并没有一个领导品牌。 劲仔是做的鳀鱼鱼干，采用湖南特有工艺，做出的休闲零食。消费人群主要是年轻人，其中工厂、学生人群吃的较多。但是就鱼制零食来说，消费人群不只是工厂工作人员，鱼零食的营养、健康的特点理想消费人群是对食材有一定追求的中高收入人群。 这种卤制零食，属于海味零食里。但是“海味零食”这个词在顾客认知中出现的很少。劲仔小鱼干，在顾客心智中，是类似鸭脖、辣条一类的休闲零食，有辣味属性，只是材料不同。 此时，行业、竞争对手，以及强势中的弱势都一并而出，行业就是休闲零食，竞争对手是所有的零食，其中辣味零食竞争关系较强，结构性弱点就是食材不同，鳀鱼是野生海鱼，从材料上就要比辣条、鸭脖这些要好，这是这些零食的结构性弱点。再看下小鱼干这个细分品类内的竞争情况，劲仔在这个行业里营收已经是市场第一。但是顾客心智中对劲仔的认知却是“辣的”，“有代言的”，并不知道劲仔是行业第一。 劲仔的定位就很显而易见，看上去非常简单，就是小鱼的领导者，诉诸这个“数一数二”的定位。不断的强调小海鱼的独特价值，区别其他食材是小海鱼的运营配称动作。不断强调小海鱼的独特价值时，也是重新定位了竞争对手。吃的东西，都要追求食材的新鲜、健康、营养，同样是吃辣味零食，不要去吃辣条这样的不健康食物，不要去吃鸭脖这样人工饲养的禽类，要多吃野生的小海鱼，不仅味道好，而且天然更健康。一年热销15亿包。 目前思考的结果来看，还是非常简单明了的。定位的核心就是简单、聚焦。其实做研究时也经过激烈的讨论、争辩，是聚焦在鱼类零食上，还是专做小鱼，还是只做小海鱼？行业是鱼制零食，还是卤味零食？竞争对手是品类内还是品类外？目前的结果来看，团队基本达成了共识，还是聚焦在小鱼干上，目前产品就是聚焦在小海鱼鳀鱼上。通过诉诸鳀鱼的独特价值，重新定位竞争对手。 |
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