【原】80%的上亿级经销商，只吃透了“销”而不了解“营”

新经销 2020-11-18

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前言：

《左传·僖公十五年》：“今乘异产以从戎事…张脉偾兴，外强中干。” 意思是打仗时乘用异国的马，紧急时马就会血脉张动，外表很强大，实际内里很空虚。后多用来形容外表强大而实际虚弱的事物。

近期电话拜访了几个亿级经销商，感觉用“外强中干”这个词形容最为恰当，一年做上亿的生意，年底盘点，净利润寥寥无几。

中国的经销商大部分喜欢先做大，再做强，再加品牌商的任务压力，一切向“量”看。当一个区域市场的销量绝对值很大、人均消费量很高，盈利能力还是很弱的情况下，该如何走出困境，今天就这个问题提出以下几个建议。

-01-

降低退货率

核心思想：

只有赋予业务团队、终端店老板、消费者以安全感，方可让其大胆干。

1. 业务团队：

最担心的是退货带来的考核，最终导致4个层面的问题：

1) 压货量不足形成不了陈列气势；
2) 新品不敢上，万一公司不包售后，客情受影响；
3) 生动化布建不敢大量拆箱排面、冰柜排面不足等等，这些畏首畏尾的操作手段均对产品动销产生极大的负面影响，退货也因此而产生；
4) 评估日常退货率，对退货率低的业务给予奖励。

建议：以执行标准定考核，为执行结果承担责任。

例如：品牌商或者经销商考核要求做多少陈列店？做到什么标准？达标给予奖励，不达标给予处罚，但是只要业务团队执行过程上没有问题，就不应该为结果承担责任，这样相当于解开了销售团队的枷锁，让其放手干。

2. 终端店老板：

签订包售后协议，近年来部分不负责任的企业、经销商坑终端店太厉害，口头承诺，一诺千金的时代已经远去，白纸黑字更是一份担当。

建议：包售后要有约束条件：

1) 不接受不同批号产品的退货；
2) 不接受终端仓库里闲置过期的退货；
3) 业务人员正常拜访的情况下，临期货及时反馈调整，不接受过期退货。

3. 对消费者：

消费者购买产品来源于产品赋能安全感，品牌背书、质量背书、信任背书等等，大品牌好操作，小品牌怎么办？

建议：多做消费者沟通活动，简单有效的办法就是明码标价、试饮和试吃，只有让消费者感受到产品，有参照价格才会大胆的购买，这个环节被很多人忽视，得不偿失。

总结：销售创造利润，退货损失利润，在供过于求的时代，退货在所难免，与其绞尽脑汁规避，倒不如放开手脚推动销售，退货率自然而然下降。其次让消费者看得见、摸得着、吃喝得到，打消顾虑方可放心购买。

-02-

做有价值的促销、制定理想的零售价格

1. 做有价值的促销：

促销的目的是建立消费者新认知、打击竞品、提升销量获取利润等，如果你的促销没有达到其中任何一种，那么这个促销就是没有价值的，不但没有价值，反而损失了自己的利润。

2. 制定理想的零售价格：

定价是一门学问，尤其是在现代渠道，我们经常会看到29.2元/件，49.6元/件等非专业的定价，既没有拉动销量，又损失了利润。

介绍一种定价策略：左位偏见原理，经济学中非理性行为的一种，更关注数字的左位（即比数字小的部分）而非右位（即比数字大的部分），向左敏感度提高，向右敏感度降低。

简单来讲，消费者更加关注价格数字中最左边的那一位数字，也就是你定价29.2元/件和定价29.9元/件，定价49.6元/件和定价49.9元/件对于消费者而言是一样的，并不会产生销量的拉升。

但是对于经销商而言，一年销售几十万件，无疑是一笔巨大的损失。其次在做价格牌时建议：

1）大数做小，小数做大。例如：99元/2件，做价格牌将“2件”做的面积大些，将“99元”做的面积小些，形成明显的大小格局，消费者会被“2件”吸引，购买时会有占便宜心理。

2）价格标示要有温度。促销信息不要写：“满100元立减10元”，要写“满100元又可为您省下10元”。一样的信息，不一样的效果。

总结：促销和定价是相辅相成的，漫无目的的操作不如不做。

-03-

引导统一认知：

我走访市场之中发现，常见的，反而是品牌商和经销商视而不见的问题：

产品品项多的情况下，陈列混乱，主推产品陈列排面低且不突出，价格标识不统一，促销海报告知不明确，促销试饮试吃不规范等等。投入大量的促销品、试吃/饮品、宣传物料等费用反而造成了消费者认知混乱，降低了产品购买的欲望。

产品的动销是由认识引起的，施炜老师曾经提出：认知、交易、关系三位一体，认知即交易，交易即关系，所以引导消费者统一认识是产品动销的关键。建议以下三点：