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本文试图探讨以下问题： · 小程序上线一年有余，真实生态是什么样的？还有哪些机会？ · 为什么传播属性最强的媒体集体缺席小程序爆款？工具类却屡获融资？ · 如果说小程序是基于场景的生态，为什么发力场景的瑞幸咖啡还是选择了做App？ 作者 | 深先生 “不管有没有用，先占个位置再说。” 相比于自己想出一个惊天泣地的创业好主意，选中一个平台寄居其上，再伴随平台的崛起而顺势崛起是当下既节省成本又降低风险的新创业路径： 卖坚果零食的“三只松鼠”依靠淘宝生态，现已估值40亿；自媒体大号“同道大叔”估值3亿，创始人套现1.78亿；而拥有981个公众号的“量子云”，则在今年5月拟被上市公司38亿收购。 这样的案例不胜枚举，但踩中风口的幸运儿毕竟少数，其身后是更多判断失误的投机客。 于是，10亿月活的微信生态下，小程序成了下一个巨大机会的押注场。相信腾讯，相信微信，相信小程序的必然崛起。 “相信小程序可能会成为PC互联网、移动互联网之后的微信互联网的新平台机会，会复制大部分的移动互联网的商业机会，甚至更广泛，更深入。” 金沙江创投董事总经理朱啸虎就是一个小程序信徒，但他也同时指出，小程序流量红利就是今年一年，如果今年一年错过这个红利，这个机会就跟你没关系了。 但小程序真的充满机会吗？ 小程序的尴尬 微信团队最新公布的数据让小程序显得不负众望：58万个小程序、1.7亿日活用户、覆盖超过100万开发者和2300个第三方开发平台。而QuestMobile数据显示，截至 2018 年 3 月微信小程序累计注册用户 5.64 亿，月活跃用户突破 4 亿。 但事实上，单纯从技术角度看，小程序并不是大众创业者的好方向。虽然微信小程序不需要做设备适配，只要微信能运行，小程序就能运行。但对比淘宝开店和微信公众号做自媒体，对于普通人来说，小程序的技术门槛已经非常高了。 这也是为什么近一年里，能够获得融资的小程序相关创业公司中有很多是帮助别人生成小程序的：号称“十分钟生成你的小程序”的天鸽小程序获得500万天使轮融资；帮助用户快速搭建小程序、H5、App的中搜云悦获得2000万Pre-A轮融资；快速建站工具“上线了”获得600万美元A轮融资；无需编程即可生成小程序的“即速应用”获得5000万元A轮；“SEE小电铺”则获得了红杉资本、贝塔斯曼等一线投资机构的青睐。 同向对比，微信公众号则没有这么高的技术门槛，这点从那些专门做公众号排版服务的公司原没有小程序制作公司吃香可见一斑。 小程序生态离微信公众号的生态还差很远。微信公众号于2012年上线，到2014年底数量就已经超过800万了，根据微信数据，公众号的注册总量已经超过2000万个，截至2017年9月，活跃的公众号数量为350万个。且已形成广告推广、电商、内容付费、付费打赏等清晰的商业模式。 一个生态就像一个国家，只有藏富于民，让生态里的每个子民都活的健康快乐，让生态里的每个子民都赚到钱，才能算是真的好生态。 但就最近融资的小程序“递名片”反馈，其目前还未盈利，团队计划在明年上半年搭建“商友圈”资讯平台，基于大数据为用户推送商务信息，实现商务信息发布与交流。届时公司将面向B端客户获取利润。 单以小程序为创业方向，all-in小程序的公司几乎都没有太多变现路径。 更多的情况是，很多公司做小程序只是为了“占位”，怕错过一个新的流量红利机会，但也不知道该怎么好好利用。 例如吃透上一波公众号红利的强内容属性媒体在小程序“用完即走”的特性面前就显得无比尴尬。 “比如我现在知道了一个公司的内幕，我要告诉读者，过去app可以通过push主动触达到读者，但现在小程序的逻辑是让用户来找你。”一位记者表示资讯内容很难做好小程序：“你不告诉他，他怎么知道你知道这些内幕，这是一个怪圈。” 的确，不管是过去的报纸、杂志、电视，还是今天的门户、自媒体，这些内容提供者和读者的关系一直都是“订阅关系”。用户成为订户之后，媒体主动向其推送内容，媒体是一个“中心”，需要的是“忠实读者”。但小程序却是用完即走的，是“去中心化媒介”。公开数据显示，小程序用户留存率在前三天会快速衰减，一周内从13%降到3%。 这样的属性对于媒体来说非常可怕。加上小程序不能分享到朋友圈，媒体的“传播”天性被扼杀了一半。 “至今没有看到任何资讯类的小程序爆款。”不止一位资深网站编辑告诉「深响」，很多新媒体都在尝试小程序，但却摸不着规律。知识付费以外，不知道还有什么内容新玩法。而且知识付费这一套，之前H5就已经做的比较成熟了，小程序只能是“锦上添花”，比如音频后台播放的能力，之前在H5页面听音频时长会因为某个微信消息而被打断，小程序解决了这个问题，可以实现一边聊微信一边听课程。但并没有开拓出全新的变现路径。 真正的机会 以上思考或许有些狭隘，漏洞在于太过孤立地去看小程序。 而目前来看，大部分真正做的好的小程序，都是在已有品牌、内容基础上的“加法”。例如猫眼电影、十点读书、肯德基、美团外卖、滴滴出行。 他们的功能和app别无二致。对于用户来说省去了一个下载app的环节。打开手机找到app下单，和打开手机、打开微信、找到小程序、下单，从流程上相比较，小程序并没有什么优势。 图片来自网络 不过，虽然腾讯一开始就提醒不要当流量入口，线下是重点。但在社交导流方面，小程序却威力十足。因为微信独有的社交关系链解决了电商的信任问题，并能进行用户裂变，淘宝流量则无法裂变。 “社交电商”是小程序的真正机会之一。仅 2018 年 1 月，就有 SEE 小电铺、有好东西、爱库存、思埠、无敌掌柜等社交电商公司宣布新融资，融资金额多在亿元及以上，背后不乏腾讯、红杉、赛富亚洲、愉悦资本、快手等知名机构和公司。 社交电商应用蘑菇街透露，小程序的转化率是app的两倍以上。在所有小程序的购物当中，拼团占到了的其中70%，在发布之后，通过满减优惠等活动，在12天内为其带来了50万个新用户，其中18%的用户购买了商品。 而拼多多是小程序电商利用社交实现裂变的绝佳案例。 在拼多多，一件商品如果选择“开团购买”是要比“单独购买”要便宜很多的。通过“拼团“的方式“引诱”用户主动去转发分享，用户发起分享后可分享给微信好友、微信群，邀请大家一起完成拼团，而且分享成功之后支付环节也能在小程序一键完成。 拼多多 CTO 陈磊在年初分享了一些拼多多小程序的情况：上线 2 个月 DAU 过百万，去年双十一 DAU 近千万，半年累计过亿的访问用户。陈磊特别提到，虽然小程序普遍留存较差，但如果优化每个流程细节，小程序也能自我造血，形成流量回流。 他认为，由于小程序易于分享，且功能迭代愈加成熟，因此通过小程序做出一个拼多多的时间会比两年更短。 他举了两个例子： · 由于图文结合更直观，小程序的分享卡片比公众号文章转发效果更好，通过不断调整图文设计阅读率提高了 50%； · 针对小程序留存难的问题，要把小程序结合公众号内容、推送消息和朋友圈传播联动考虑，三者优化后留存率提升了 30%。 这也就是说，小程序不应该被孤立看待，应该和朋友圈、公众号、群加在一起，被视为一个整体。公众号是有限流量池，但如果利用好有限流量池子里的超级用户，通过拼团、社交关系的裂变，就能找到新用户。 而电商做到最后，考验的还是供应链的问题，在下游大规模获取用户后，上游供应链要接得住，才能实现两端增长。这道门槛卡住了很多普通创业者，同时也就给“正规军”提供了新的机会——小程序新零售。 张小龙对于这个话题有过一段阐述：“小程序不是专门为电商准备的，更多的希望是作为通用的一个平台，让共同的行业获取更多的创新空间。” 在2018年4月的中国“互联网+”数字经济峰会上，马化腾进一步阐述了他对于小程序新零售的想法：“零售行业面临线下门店难成本高，线上没有固定平台，流量都在其他平台上，没有沉淀到自己的用户。我们不是自己要做零售，而是希望成为零售业的数字化助手。借助腾讯的多种工具和技术，用小程序整合附近的小程序、扫一扫、卡包、微信支付、社交分享等能力，打造出小程序新零售模式，帮助商家更快地实现会员、门店、营销和电商的打通，并提升商业效率和顾客体验。” 比较有说服力的是万达广场的例子：万达广场通过微信小程序，与各连锁店的公众号实现用户数据互通。通过小程序发放的优惠券，核销率超过50%。有商家通过万达广场小程序发布的促销信息，直接带来45%的客流提升。小程序在为实体零售导流的同时，也沉淀了海量用户数据资产。 “叛徒们” 不过，值得注意的是，具有打通线上线下零售场景的小程序却遭到了一些公司的“抛弃”。 最近处在风口上的瑞幸咖啡也选择了App而非小程序。 大抵有以下原因： · App能更全面的用户信息收集，为后续精准数据运营做准备 · 咖啡是高频行为，而App 是重行为，用户一旦下载使用后，会更有忠诚度，使用场景也会比在微信里更加个人、干净、友好 · 基于自己的 App 内的裂变营销等行为，会不受微信政策影响 · 初创期间品牌急需要用户留存、裂变拉新，小程序的「用完即走」不适合留存 而2017年1月13日，在小程序才刚上线4天之后，罗辑思维旗下的“得到”小程序停止服务，事后罗辑思维创始人——罗振宇说：“我们决定不做了。我们知道小程序是什么了。哈哈，但是不能说。” 罗辑思维联合创始人快刀青衣给出了不做小程序的答案：：“哈哈哈哈，那就是他在一个群里吹牛。”此前团队曾深入讨论过小程序的适用场景，“现阶段小程序基本是为线下打造的，对线上App没有太多好处。我们毕竟是小团队，为了节省开发资源，就撤出来了，没有那么深层的、复杂的原因。” 他认为小程序是个很棒的产品，未来对中国商业社会的拉动不会低于微信支付，但并不是一个所有场景都能覆盖的产品。 一些程序员告诉「深响」，小程序的开发语言、开发工具都受限于微信。如果产品依赖小程序，很可能出现万一被封掉，立刻一无所有的情况。加上小程序有体积上线，功能不能太复杂。 或许微信想做的是用户打开微信，过完一天，关机睡觉。但创业公司们想做的是用户打开微信，被导流进入自己的领地，成为自己的用户，在自己的地盘上过完一天，关机睡觉，第二天则不用打开微信了。   本文系「深响」原创， |
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