|
今年1月份，美国亚马逊正式上线了其汽配零售业务，杰夫·贝佐斯把目光投向了500亿美元的DIY汽配市场。 接下来的几个月，亚马逊分别与几家大型汽配制造商签订了分销合同，包括博世、辉门、Dorman Products和Cardone Industries等，成为其重要的线上销售渠道。 有业内人士称，美国几家大型汽配零售商（AutoZone、O’Reilly Auto Parts、Advance Auto Parts、Genuine Parts等，以下简称AutoZone们，亚马逊为代表的电商平台则简称亚马逊们）的股价近几个月正在持续下跌，并猜测是由于受到了来自美国亚马逊方面的竞争威胁。 这种威胁论是不是被夸大了？ 不可否认，从在线书店发展到如今的电商巨头，亚马逊涉足的零售品类是越来越多了，有些的确做得还不错。比如服装领域，今年它很可能会成为美国最大的服装零售商。 伴随着亚马逊这类互联网巨头地进入，很多传统行业的游戏规则被改变了。但一直以来，互联网企业也有其明显的软肋。比如他们难以满足消费者的两个需求：一个是产品的即时可用性，一个是高水准的线下服务（怪不得亚马逊要推Amazon Go便利店了）。相比其它消费品，消费者在选择汽车配件时，会更加注重上述两个方面，这也是汽配与电商结合的难点所在。 在亚马逊上线汽配产品之后，也许有些消费者会受到其价格方面的诱惑，但对于大多数DIY（美国人喜欢自己动手修车）车主以及那些专业汽修店而言，他们可能更需要AutoZone、O’Reilly们的速度和线下服务。 在汽配领域，亚马逊还很难得到“话语权”。 —Autozone们的两大优势：效率和服务— 那些对价格不怎么敏感的客户通常在效率和服务品质方面有着更高的要求。这时候，AutoZone这样的大型汽配零售商们就能体现出其优势来，毕竟他们在分销网络和物流运输方面的投入更大。AutoZone们的主要销售对象是DIY车主和专业汽修店，对于亚马逊这样的电商平台来卖配件，这两个群体所表现出的态度又不太一样。 1.对于DIY车主 表面上，DIY车主可能更容易接受电商带来的价值（对价格比较敏感），但仅仅依靠价格就想俘获他们的心还是非常困难的。现在的车主越来越追求便捷和速度，同时他们也经常需要一些店内诊断、零件选择和安装建议方面的服务。 除了照顾一小部分发烧友市场，AutoZone们主要考虑的还是大多数普通DIY车主。当车辆发生故障或需要维护时，他们通常会选择去汽配连锁店，用相对低的价格购买配件，然后自己动手（而不是直接去维修店）。乍一看，他们似乎对价格很敏感，还有动手能力，应该有理由选择电商这种更具性价比的渠道。可一个事实是，当车辆发生故障后，车辆无法使用给车主带来的成本是非常高的。因为大部分车主需要用车来通勤，去完成工作或者其它一些生活基本事项。这种时候，可以立即买到配件这件事对他们来说就非常重要了。 为了解决DIY车主的这个问题，AutoZone们建立了庞大的线下网络（在美国，线下汽配连锁店数量已经超过了6000家）。将近80%的美国人住在距离AutoZone汽配商店八英里的范围内，它也成为了美国DIY车主最喜欢的汽配零售品牌。 另一方面，很多车辆维护和修理需求往往是突发的。比如暴风雨导致的雨刮或电池受损，需要及时更换。而AutoZone们的店里总是有最常用的易损易耗件，他们可以让车主很快就重新上路。甚至更复杂一些的配件，这些汽配连锁店也能很快让他们的配送中心送过来，只需要30~60分钟甚至更快。这相比亚马逊们的第二天交货有着很大的优势。 除了上述便捷性和速度优势，汽配店的优质服务在抵御电商威胁方面显得更为重要。 很多车辆问题是不确定的，比如引擎故障，通常不会有明显的故障原因和解决方案。AutoZone们会让受训过的专业人士通过诊断工具为车主提供服务，帮助车主排查故障并找到所需的配件。 虽然网上有很多DIY修车的教程，但店内的专业人士不但可以帮那些不太懂车的车主找出故障根源，还可以确定所需的配件（车辆构造越来越复杂），并给予安装指导。 他们甚至还提供了工具租借计划。因为在车辆维修时，很多工具往往是专项专用的。而对于DIY车主来说，自己购买这些工具会是一笔很大的开销，这就进一步提升了他们的客户体验。 我们一开始说到，亚马逊的汽配生意最初定位的是DIY车主群体，他们也许以为可以轻松复制AutoZone们的这种价值和服务属性。 但现在看来，他们一时半会儿是学不会的。就拿工具租借计划这个事儿来说，也许这还是一个关键因素。这也是为什么eBay和RockAuto（另外两个电商平台，很早就有汽配业务了）至今都无法影响到AutoZone们在车主心目中的地位的原因。 互联网技术的发展让DIY车主的消费习惯发生了改变，而这对于AutoZone们来说，也不算什么坏事儿。现如今，车主越来越多地使用AutoZone们的线上购物平台，这有利于更好地收集销售数据。 虽然线上销售渠道对于AutoZone们还不是那么重要（事实上，美国线下汽配店在数量上的增幅已经放缓，更多的是相互之间的收购转让），但这个渠道可以起到很好的辅助作用，让车主更方便地在线了解配件信息、在线确定汽配商的库存并预约实体店的诊断和安装服务，这可以提升实体零售商的价值。在日益数字化的时代，AutoZone们跟客户之间的亲近感显得弥足珍贵。 2. 对于专业汽修店 Autozone们是专业汽修店的关键合作伙伴 虽然在配件价格上，AutoZone们给到专业汽修店的只比DIY车主低3~5个点，但这些汽修店依然喜欢AutoZone们这种具有密集分销网络的配件连锁。因为他们不再需要囤积那些很低频的零配件，在很短时间内，汽配零售商就能给他们送过来。而他们只需要做几件事，车辆诊断、维修或安装新配件、处理淘汰掉的配件。 AutoZone们是各种专业汽修店的关键合作伙伴，彼此之间慢慢形成了持久的，以信任为基础的销售关系，而亚马逊这样的新进入者很难去破解。 为什么这么说呢？ 从车辆进入维修工位，开始诊断的那一刻起，汽修店就会产生劳动力成本和工位的机会成本（你干了这个，就不能干那个）。这时候，效率显得尤为重要。有些工作一分钟内就需要完成，我们有理由认为，这对于AutoZone们也是有利因素（他们足够快）。 为了节省时间，面对具体的车辆问题时，汽修店通常会凭技师的经验先向汽配店多订几款可能匹配的配件（不匹配的话是可以退货的），以此来减少车辆在工位上的时间，这一点对于提升效率来说显得特别重要。 一辆车的故障可能需要分不同部分进行诊断，而技师一旦开始工作，车辆就不太会移出工位。而很多时候，对于配件的需求是不可预知的，店内的存储空间又极其有限，这时候汽配店就等于是他们的仓库，还是能很快交货的那种仓库。 汽修店想要提升工位效率，很大程度上要依赖提供配件的零售商，由此他们会根据零售商的声誉以及与其之间的强弱关系来作选择，而现在，这些零配件订单通常通过手机就能完成。 一项调查显示，Advance的销售额有25%是来自专业汽修店；Genuine Parts更多，大概在40%；O'Reilly是15%-25%。 考虑到上述关于配件匹配度的问题，以及去亚马逊采购需要额外花费的时间，汽修店在下订单之前需要承担很大的机会成本（闲置的工位、员工的时间），这时候AutoZone们（线下为主，线上为辅）体现出来的价值就不太可能受到亚马逊们（以线上业务为核心）的影响。 AutoZone们在最后一公里配送方面的优势，对于目前仅有在线业务的亚马逊们还是一个很高的壁垒。尽管亚马逊已经可以做到常规配件当天配送（不常见的配件是第二天配送）。这对于电商平台来说已经是非常高的效率了，比其它几家汽配电商要快得多，但AutoZone们更快（刹车片这类易损件15-20分钟送达，其它15万个SKU大部分也都在30～60分钟内就可送达）。 而对AutoZone们来说，正确合理的库存配置至关重要，因为任何原因造成的延迟都会迫使汽修店转向他的竞争对手。他们通过运营庞大的分层网络来应对挑战，由小型汽配零售店（易损易耗件和常用件，约20,000-25,000个SKU），中心店（35,000-50,000个SKU），配件超市（80,000-100,000个SKU），和配送中心（15万个以上个SKU）的组合来履行订单。其中，小型汽配零售店专门负责最后一公里的配送，一家大型汽修店一天甚至可以接受7～8次的送货服务。 当然，AutoZone们的工作不会在交货完成后就结束， 汽修店在确定所需配件后，AutoZone们的服务部门还需要快速处理其订购的那些不匹配的配件，以及在保修期内损坏的配件。损坏的配件如果核心部分可以修复，将会被返厂翻新后再次出售。 由于汽修店的空间有限，店老板需要迅速处理这类配件，这也是AutoZone们价值当中很重要的一部分。 Autozone们在分销网络方面的优势已经非常明显——高效率配送及快速反馈，虽然亚马逊们也可以复制这个网络，但这需要需要投入大量的时间和资金。 当汽修店需要配件时，基于信任的关系决定了他们的第一个电话会打给谁，这也为AutoZone们增加竞争优势创造了机会。例如，AutoZone们现在可以提供其配件目录的在线版本，作为他们数字化管理工具的一部分，从简单的配件采购到综合的软件解决方案，几乎可以满足汽配店所有的运营需求。同时他们也将这个目录和培训软件一起嵌入到为汽修店提供的系统中，这为其创造出巨大的竞争优势。 另外，强大的信任关系可以促进AutoZone们的贴牌产品的销售，特别是那些已经建立起优势的自主品牌。专业汽修店非常不愿意声誉遭受损坏，他们需要高质量的配件。一旦配件出现问题导致召回，车主需要返修，这些都会给他们造成成本。大多数情况下，AutoZone们会推荐那些品牌件，但他们也会鼓励汽修店采购其更高品质的贴牌配件，这给零售商和汽修店带去了更高的利润。 —亚马逊也想卖故障件— 其实，亚马逊们对AutoZone们的威胁论并不新鲜。 AutoZone现在将其销售业务大概分为三类：故障件、维保件和用品改装件。 亚马逊们，包括其它一些非主流渠道，如代理商和大型超市，长期以来都有销售用品改装类产品。而AutoZone们在这类产品上（其大部分不是时间敏感性车主购买的）并不具有优势。 AutoZone们的销售额主要来自于更有利可图且专业性更强的故障件以及维保件。 根据AutoZone最新财报显示，其大约一半的销售业绩来自于故障件的更换。虽然其它几家的信息披露有限，但这几家主要零售商之间应该不会有太大的差异。 故障件成为了新的竞争焦点，亚马逊最近与制造商们的合同似乎集中在了这一领域，而AutoZone们长期以来也一直在提升自己的数字化竞争能力。 根据Hedges（汽车售后市场咨询公司）的数据，在线配件（包括AutoZone们在线门户网站）的销售额将在2017年达到89亿美元，比2016年增长16％，这甚至发生在亚马逊的最新举措之前。 就目前而言，亚马逊的进入，对AutoZone们的影响还不算太大， 算上DIY类的故障件和维保件，亚马逊的销售额大概只是AutoZone的一半或者是Genuine Parts的20%左右。 （AC汽车编译，转载请注明出处。）
|
|
|
