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近期，我公司某客户收到部分消费者以涉嫌违法《广告法》第九条第（三）项禁止绝对化用语的投诉。基于此，经系统梳理，特将企业因《广告法》第九条所可能面临风险提示如下： 一、关于广告宣传“绝对化用语” 根据2015年修订的《广告法》第九条规定：“广告不得有下列情形：（一）使用或者变相使用中华人民共和国的国旗、国歌、国徽，军旗、军歌、军徽；（二）使用或者变相使用国家机关、国家机关工作人员的名义或者形象；（三）使用“国家级”、“最高级”、“最佳”等用语；（四）损害国家的尊严或者利益，泄露国家秘密；…...（十一）法律、行政法规规定禁止的其他情形。” 《广告法》第五十七条规定：“有下列行为之一的，由工商行政管理部门责令停止发布广告，对广告主处二十万元以上一百万元以下的罚款，情节严重的，并可以吊销营业执照，由广告审查机关撤销广告审查批准文件、一年内不受理其广告审查申请；对广告经营者、广告发布者，由工商行政管理部门没收广告费用，处二十万元以上一百万元以下的罚款，情节严重的，并可以吊销营业执照、吊销广告发布登记证件：（一）发布有本法第九条、第十条规定的禁止情形的广告的；……”。 上述第九条第（三）项即为《广告法》关于禁止使用“绝对化用语”的规定。虽然仅有寥寥十几个字，但由于尚无权威的正式的法律解释，“绝对化用语”的认定问题一直争论不休，但对于违法使用“绝对化用语”的却是20万元罚款起的严厉处罚。基于上述情况，《广告法》修订实施以来，在职业索赔人狂轰乱炸式的举报投诉下，《广告法》第九条第三项绝对化用语的禁止规定成为了被“玩坏”的法律条文，不仅令广告主谈“最”色变，更严重困扰着工商市场监管执法机构。 二、“绝对化用语”的认定 《广告法》已明确禁止在广告中使用‘国家级’、‘最高级’、‘最佳’等用语；国家工商总局曾经答复过将“顶级”、“第一品牌”、“极品”三个词也认定为广告中的绝对化用语。 根据目前主流观点和司法实践，凡是有绝对化意思表示的绝对化用语广告都属于新《广告法》第九条第（三）项规定的范畴。上海市工商局相关广告审查提示将绝对化用语理解为“表示程度的最高级形容词”，绝对化用语应是将其广告所宣传的商品或者服务的优势特性置于同行业竞争者的顶点、超越任何同业竞争者的水准，处于同行竞争者中至高无上的位置程度才可谓是“绝对化”。 新《广告法》对绝对化用语做出禁用规定的两个主要原因：一是防止误导消费者，二是防止诋毁竞争对手、造成恶性竞争、扰乱市场竞争秩序。关于绝对化用语的认定：首先，绝对化用语广告需要有绝对化意思表示，还要有与除自己之外的他人进行比较的意思表示。其次，要构成绝对化用语，其广告要与所宣传的产品或服务的质量、成分、材质等核心要素有关，要对商品或者服务的功能、性能、品质等实质性内容进行直接或间接的宣传，有可能对消费者选择和使用该产品产生实质性误导。 综上所述，绝对化用语认定无明确界定标准，建议各企业在经营过程中应当谨慎使用绝对化用语（如“最”、“极”等字眼），以免因同行、职业索赔人和部分消费者恶意投诉给公司带来不必要的风险和损失。当然，绝对化用语不是完全不能，但前提是企业自身需有足够的证据证明该用语是与事实相符的，但需要注意的是，很多用语是否与事实相符是无法证明的。 三、《广告法》极限用语（笔者自行整理，仅供参考） 1、“最”系列 最、最佳、最具、最爱、最优、最优秀、最好、最大、最大程度、最高、最小、最短、最轻、最高级、最奢侈、最低、最底、最流行、最受欢迎、最时尚、最符合、最舒适、最先、最先进、最新技术、最后、最后一波、最新、最便宜。 2、“一/首/独”系列 第一、中国第一、行业第一、全网第一、销量第一、排名第一、唯一、第一品牌、NO.1、TOP1、独一无二、全国第一、一流、仅此一次(一款)、最后一波；首个、首选、独家、独家配方、首发、独具、独有、首次、首款、首家。 3、“级/极”系列 国家级、国际级、全球级、宇宙级、世界级、至尊、顶级(顶尖/尖端)完美、高级，极品、极佳(绝佳/绝对)、终极、极致。 4、“国/世界”系列 国家(国家免检)、国家领导人、填补国内空白、中国驰名(驰名商标)、国际品质、中国名牌、中国著名品牌、世界名牌。 5、“品牌”系列 金牌、名牌、王牌、领导品牌、领袖品牌、世界领先、(遥遥)领先、行业领先、领导者、缔造者、领先上市、销量领先、至尊、巅峰、领袖、之王、王者、冠军。 6、“虚夸”系列 史无前例、前无古人、永久、万能、祖传、特效、无敌、纯天然、100%。 7、“权威”系列 第一品牌、特供、专供、专家推荐、质量免检、无需国家质量检测、免抽检、国家XX领导人推荐、国家XX机关推荐。 |
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