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车企做品牌，既可以是大而全，也可以是小而精。前者如大众、丰田，后者的典型代表则是马自达。但能够做成小而精，根本在于“价值”二字，尤其当用户越来越理性时，让他们选择一个个性化品牌车型的核心，正是价值感知。 童济仁汽车评论 编辑丨辰巳 在很多人的眼中，马自达仍然是一个极富个性化的品牌。通常而言，这样的品牌难免流于小众，但马自达却总能在最热门的细分市场拥有稳定的市场份额与消费受众。Mazda CX-5在主流合资SUV市场的表现就是典型案例——尽管CR-V、途观等强势竞品不断挤压空间，但是Mazda CX-5仍然能够在激烈的竞争中顽强地生存。 Mazda CX-5的市场表现事实上是马自达“特色精品战略”的缩影——自成一体，不随波逐流，专心做自己认为对的事并做到极致，从而让用户得以意识到马自达产品的价值所在，经过多年累计更形成了执着、认真、有追求的品牌形象。 为用户带去价值，把用户变成粉丝，Mazda CX-5究竟如何做到？ ▎价值的源泉：“黑科技”之名的炼成 决定一款车型市场表现的根本是产品力，而坚持做好自己的技术，恰恰是马自达最擅长的事情。事实上，几乎没有哪个主流品牌比马自达在技术这一层面更加深入人心了。 人们对于马自达的印象很大部分源自于其在技术研发上的执着，对于某项技术逆流而上的钻研，让马自达在汽车界享有多个“黑科技”的名号。而在不懈技术研发的同时，马自达也用“魂动”、“创驰蓝天”这样高度凝练的概括，将其设计理念、技术理念在市场中广泛传播。 回到已经是第二代的Mazda CX-5身上，这款SUV很好地诠释了马自达的产品理念。第二代Mazda CX-5拥有丰富的光影型面设计，搭载了压缩比高达13的高效内燃机，内燃机与变速箱的匹配几乎是同级最优，马自达独创的加速度矢量控制系统带来极具驾驭感的过弯体验。不管是一眼看去，还是动态驾驶，第二代Mazda CX-5在同级别SUV中都拥有独一无二的性格与技术。 然而，强运动性并不是第二代Mazda CX-5的唯一，马自达所倡导的“驾乘愉悦”才是让其与同级别产品区隔开来的核心，这包含了“运动”与“优雅”两大标签。前者是驾控的表现，后者则是由设计、品质与舒适性配置共同构建的气质。 同级别SUV中，第二代Mazda CX-5是将这两方面结合得最好的车型。所谓“黑科技”，事实上就是将技术做到极致，再用深入浅出的概念让用户了然于心，从而在体验与传播上让用户感知到了马自达产品与品牌的魅力。 ▎价值的体现：坚持不打价格战 即便相比丰田、本田、日产、大众等品牌，马自达的车型数量与绝对体量都不能及，但是这并不意味着在车市不再爆发增长后，马自达只能选择与大多数品牌一样的价格战。恰恰相反，马自达一直坚持自己的价格体系和价值营销的理念，坚持让用户觉得因为其技术和价值选择产品而不是价格。 16.98-24.58万元的指导价，第二代Mazda CX-5与CR-V、RAV4荣放、奇骏等竞品基本处于同一区间，而马自达一贯在终端优惠上也相当克制。健康的价格体系、出色的产品、马自达品牌良好的口碑形象，共同塑造了马自达车型的高保值率，这一价值的体现，既是对用户的尊重，也是品牌与经销商成长的保障。 在汽车之家的二手车保值率统计中，Mazda CX-5五年后的保值率接近50%，与公认的高保值车型CR-V、RAV4荣放相仿，高于奇骏、昂科威等车型，这事实上是市场对于Mazda CX-5价值的充分肯定。反过来，高保值率也会进一步反哺品牌形象与格调的提升。 ▎价值的升华：让用户成为粉丝 将用户变成粉丝，是每个品牌都梦寐以求之事，然而真正做到的品牌寥寥——马自达恰恰是其中一个。买马自达车的用户中有相当比例是喜爱马自达品牌的粉丝，还有相当一部分是在用车过程中对马自达“路转粉”。 前者很好理解，这群用户崇尚马自达的执着精神与“黑科技”，并为马自达不断在技术上取得的突破感到兴奋。他们与马自达品牌拥有同样的价值观，并因此成为了马自达品牌的车主。在中国这个汽车文化起步不久的新车销售大国，能够拥有高忠诚度的品牌并不多见，马自达算得上其中一个。 至于后者，我们有一个典型案例来说明。与《童济仁汽车评论》归属同一矩阵的视频栏目《这车值么》曾经采访过一名Mazda CX-5的年轻女性车主，她掌握着家中的“财政权”和购车“拍板权”，虽然未必很懂车，但是她在被Mazda CX-5的高颜值吸引而选购后，在用车过程中又逐渐被Mazda CX-5“愉悦”的驾驶感受所打动而爱上这部“好看、好开、好玩”的车，进而对马自达品牌产生了更深的感情。事实上，在马自达的用户中，这也是相当有代表性的一类人群。 各个车企打品牌的方法差别越来越明显，而马自达就是坚持以价值为先，通过产品力、价格体系与品牌形象，让用户从爱上这部车到爱上这个品牌。不论是因为粉马自达品牌而成为马自达车主，还是因为对马自达车型一见钟情而最终成为马自达粉丝，马自达做到了绝大多数品牌都没有做到的事情——将用户变成粉丝。在与身边一些活跃的马自达车主聊天时，我们能够切身感受到他们对于马自达品牌的这份感情。 这也是Mazda CX-5多年来得以在主流合资SUV的厮杀中始终保有一席之地的重要原因。或许Mazda CX-5不是卖得最好的，但这并不妨碍Mazda CX-5有其稳定的消费圈层，以及随之而来的高满意度。产品与品牌独特的价值，吸引了与之有共同价值观的一群人，品牌的忠诚度也得以进一步提高。 在如今同质化严重的汽车市场里，相比那些给80%消费者造车的品牌，马自达恰恰是满足了20%消费者的个性化需求。但马自达同样也不是一个只会聊情怀的品牌，如果看马自达在中国、北美、欧洲和日本的市场表现，不难发现在各大市场的份额非常相似，这恰恰表明马自达是一个能够获得全球消费者认可的品牌——由马自达在技术与产品力上的执着所造就的品牌力。 没有人会要求马自达成为像丰田、大众那样超大规模的品牌，但在特定的受众之中，马自达已经足够成功。 版权声明：本文为《童济仁汽车评论》独家稿件。欢迎任何形式的转载，但须注明。出处为《童济仁汽车评论》和撰写作者。如有任何侵权行为，侵权者将承担相应法律责任。 |
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