【原】什么是芒果台卖车的“宜家模式”？

从不缺话题的芒果台最近因为推出“芒果汽车”成功搅翻了汽车圈。不过对于芒果台卖车这件事，不能想当然地理解为“电视购物”，也不能简单归结为传统的“汽车电商”。他们想要打造的是一个集TV、PC、手机与线下场馆为一体的O2O整合营销平台，“新旧媒体融合、大小双屏互动、零售与内容打通、消费与娱乐互动”。

重点在线下

分析一下芒果汽车的路数，电视+PC+手机三屏联动已并不新鲜，整个网络购物行业都从移动化浪潮转向多屏融合。从阿里斥资1个亿打造的双11电视购物晚会来看，2015年多屏融合概念开始真正落地。芒果汽车的最大股东快乐购（湖南广电旗下子公司，今年在创业板上市）是营收排名全国前三的电视购物频道，对这种模式早已驾轻就熟。

芒果汽车最大的创新之处在于首次搭建起了一座4万平米的汽车生活主题馆。传统电视购物需求日渐萎缩，即便秉承湖南广电在媒体内容制作和创意上的传统优势，芒果汽车也难以独立搞定卖车这件事。因为线下是汽车电商不可缺的一环，也是影响最终成交效率的一个死结，只要不涉足线下，不管是天猫还是汽车之家、易车，主要功能就仍然只是一个导流工具。

O2O 整合已经成为各大电商平台最重要的战略布局之一，线上线下的全渠道发展逐渐成为趋势。但真正下决心自建线下并交出答卷的，芒果汽车是第一家，这使得他开始有能力主导顾客试乘试驾、上牌交车等线下体验环节，实现了真正意义上的营销闭环。这样一种模式的芒果汽车，自11月6日正式推出，一个月时间就卖出了一千台车。

像宜家那样卖车

芒果汽车不想沦为一个只是看车试驾交车的空间，还想改造以往糟糕的汽车销售体验。传统汽车销售有几大硬伤：

• 1. 用户交易成本非常高，价格和库存信息获取困难。互联网提前了选车时间，提升了选车效率，降低了客户了解车的成本。但价格和库存两个基本问题没有办法解决，线下比价砍价依然存在。

• 2. 经销商展厅只有单品牌。客户可能有多品牌的意向车型，单店无法完成比购。

• 3. 进店后用户服务体验不佳。客户进入4S店时，已经在网上完成信息了解，在线下更多是要进行几款意向车型比较；销售顾问已经不是顾问，只留下砍价工作，他的价值也越来越低。此外，试驾需要排队，而且试驾道路可能并不安全。

• 4. 传统4S店模式不会出现规模效益的经济点。在保证客户满意度的前提下，每一个销售顾问从接客到交车，单月销售量仅10-15台，想卖更多的车就要雇更多的人，毛利率不会有大的变化。

汽车是具有生活场景的大宗耐用消费品，将车融入生活当中更能唤起人们的情感需求。芒果汽车生活主题馆对汽车电商的创新之处，是将汽车与生活场景融合。他集合了游乐等功能，拥有专业试驾区、汽车周边购物区、儿童乐园、户外攀岩区，甚至还有家庭母婴专区。你可以在方太生活区中开设烘培课程，做汽车形状的饼干，然后放在汽车后备箱内的保温箱中。

这是一种宜家式的场景演示，没有销售顾问，只是把车放在生活当中，让客户自助选购。你可以把他看成一个大型的汽车主题商超，能提供不同品牌车型的比较和试驾，即节约了销售成本，也提升了用户体验，试图通过线下增值服务，避免纯粹的线上价格战。

芒果汽车线下生活体验馆

目前芒果汽车采取的是接到订单后向经销商进货的代销模式，不过今年11月，芒果汽车实际控制者，上市公司快乐购发公告称，为支持汽车电商业务发展，拟分两期向芒果汽车提供不超过1.4亿元的财务资助，第一期9000万元，第二期5000万元。

据车云菌了解，这部分费用绝大部分用于直接向车厂进货，其中还包括一部分汽车之家的线上订单，这说明芒果汽车未来将逐渐过渡为直接与车厂合作，与4S店是一种平行竞争关系，而非导流的上下游关系。

一方面拿着4S店的车源，一方面要革新传统渠道，虽然汽车渠道变革已不可逆转，但芒果汽车要推向全国，考验的不止是勇气，更是智慧。

拿家居行业作比，天猫爱蜂巢作为家居装修线上平台“家装e站”的线下体验店 ，虽然经历了初期家居卖场的集体抵制，但截至目前已开业线下门店近400间，组成了全国性标准化家居装修服务系统。

车云菌猜测，芒果汽车未来或许不会全部采用自建模式，对于一些条件比较好的4S店或汽车城，芒果汽车会按照自己的标准和理念对其进行改建，并以销售众多中小品牌车辆为主，这样不但可以快速将芒果汽车推向全国，而且也盘活了营收日益下滑的经销商，从厂商的角度来看，渠道的优化带来的直接影响是车辆利润的提升，在新的销售业态下，一些创新的增值服务也就有了开展的可能。

不过，芒果台的优势毕竟是在视频领域，作为汽车电商还是一个新手，不得不面临着技术、供应链搭建等问题。这就不得不提到芒果汽车二大股东之一，占股49%的汽车之家。

官方数据显示，快乐购目前拥有约 600 万活跃会员，覆盖 1.14 亿户家庭，汽车之家移动端日均独立用户总访问量已超过1000万。在需求端，芒果汽车利用快乐购三屏互动优势和汽车之家网站/APP 来聚集大量精准的购车群体，导入线下汽车体验馆。在供应端，汽车之家成熟的经销商和车企资源可以帮助芒果汽车搞定厂商关系，其采集的市场报价及交易数据也可以为芒果汽车用户购车提供行情参考。

模式固然美好，但在线上与线下的融合，媒体与实体的融合，传统行业与互联网的融合上，需要面临的难题足以省略一万字。目前还在模式验证阶段的芒果汽车还无法预料结尾，相关业务模块的协同效果也尚需打磨，而其中最关键的便是“人的融合”。车云菌注意到，在快乐购11家子公司中，芒果汽车是唯一一家合资公司，足以见得汽车电商相比一般业务的难度。

车云小结：

湖南广播电视台党委书记吕焕斌在阐述芒果台“互联网+”时，曾经提过进入不同的产业不一定都要从头做起，应该善于利用资本的杠杆作用，完善产业布局，弥补产业短板，延伸媒体产业链。他将融合时代下的媒体竞争力总结为一个公式：（内容+技术+用户）×资本，芒果汽车就是这一理念下的典型样板，而谈到未来生态，他们说：电视是太阳，互联网是云，用户则是大江大湖中的水滴。