阅读提示丨7772字 16分钟 导论丨模型在手,思路我有 手上没备着十个八个营销模型傍身,都不叫策划老油条,有思路才能反套路。 同时,也提醒自己,模型只是工具,是理清及延伸我们的思路,而不是为了用工具而用工具,接下来是我将分享自己常用的一些模型。 01. 表达的逻辑 先说结论,后说论据,先总结所以,后过程因为。 塔尖面积最小,即一两句话说出结论,塔往下依次面积增大,即说明结论的论据。从上而下,先讲清论点,后论据支持。 02. 遵循四个基本原则
适用场景:思考的底层逻辑 商业模式 理论来源:西蒙·斯涅克 《从“为什么”开始》 思维模式处在最外层的人,知道自己要做什么「What」,却很少去思考怎么做才更好。 处在中间层的人知道如何「How」更好地完成任务和目标,却很少去思考做这件事的原因。 只有处于最中心圈的人,才清楚自己为什么「Why」做这件事情,Why是做这件事情的核心本质,其他都在围着这个圆心在转。 适用场景:产品上市 传播推广 人生规划 理论来源:二战 美国陆军兵器修理部 5W2H是比较常见的问题分析法了,说起来大家基本都知道,但完全不影响大家不使用它。 5W
2H
主要优势:(1)清楚界定问题、表述问题,提高认知效率;(2)同时抓住核心要点,不遗漏重要讯息;(3)易理解,好上手。 举个例子:产品上市 What:这是一款什么产品?它的卖点是什么?Why:为何要开发这款产品?消费者为什么要买它?who:这款产品是为哪群人开发的?When:什么时候发布这款产品?Where:这款产品在哪些渠道售卖?在哪些平台传播? How:如何营销这款产品?How Much:这款产品价格多少?要花多少钱推广? 适用场景:项目质量管理 理论来源:美国质量管理专家戴明博士 PDCA循环又叫戴明环,是全面质量管理所应遵循的科学程序。
适用场景:项目质量管理 理论来源:/
适用场景:企业战略制定 竞争对手分析 理论来源:管理学教授 韦里克 SWOT分析法是用来确定企业自身的竞争优势、劣势、外部市场的机会和威胁。 从而将公司的战略与公司内部资源、外部环境有机地结合起来的一种科学的分析方法。 适用场景:企业营销战略 理论来源:温德尔·史密斯 STP目标市场营销由S市场细分(Segmenting)、T目标市场(Targeting)和P市场定位(Positioning)构成。
STP适合企业在了解内外部环境及优劣势的情况下,依据自身情况针对性去做细化业务的精准决策。 适用场景:方案撰写 客户沟通 理论来源:SAATCHI & SAATCHI 理论全称:O丨Objective 目标,I丨Issue 障碍,I丨Insight 洞察,C丨Challenge (应对挑战的)解决方案 在写方案的时,首先要明白客户的生意目标是什么?为了达成这个目标,目前面临的阻碍是什么? 针对这个障碍,我们对消费者进行洞察,找到和消费者沟通的核心方向。 基于此,找到清除消费者障碍我们的Action是什么?而这个Action本身就是一个挑战。 适用场景:商业模式 理论来源:菲利普·科特勒 理论全称:P丨产品 Product,P丨价格 Price,P丨渠道 Place,P丨促销/推广 promotion 营销以产品(product)为核心,消费者购买的是产品的使用价值。这个产品应该卖多少钱(价格 price)?在哪里卖?(渠道 place)用什么样的促销/推广(promotion)方式,以此构成营销的闭环。 适用场景:商业模式 理论来源:1990年 美国学者罗伯特·劳特朋 理论全称:C丨顾客 Consumer ,C丨成本 Cost,C丨方便 Convenience,C丨沟通 Communication 随着竞争的不断加剧,当产品供过于求时,企业应该从产品本位转移到消费者本位。 即从产品(Production)向顾客(Consumer)转变,价格(Price)向成本(Cost)转变,分销渠道(Place)向方便(Convenience)转变,促销(Promotion)向沟通(Communication)转变。 企业首先要以消费者需求为始,生产出让顾客满意的产品,同时降低消费者购买成本。 在消费者获取产品时,还要考虑到消费者购买的便利性,而不是从企业的层面考虑分销渠道,最后还要以消费者为核心进行有效的沟通,并注重消费者的反馈。 适用场景:消费者行为分析模式 理论来源:电通 理论全称:A丨注意 Attention,I丨兴趣 Interest,S丨搜索 Search,A丨行动 Action,S丨分享 Share AISAS模式是电通公司针对互联网导致传统购物行为变化,所总结出来的一种新的消费者行为分析模式。而这种模式在社交网络中得到较好体现,并形成闭环。 朋友分享的商品内容会引起用户的注意,然后激发用户的兴趣,并且对这个商品进行搜索,最终导致购买行为的产生,购买成功后再分享这个信息给自己的朋友,闭环完成。 适用场景:企业经营战略 理论来源:大前研一 3C战略模型,由管理学家大前研一提出,他认为在制定任何营销战略时,都必须考虑这三个因素:顾客需求,竞争对手情况,公司自身能力或资源。 战略,本质上就是一个公司的能力可以有效满足客户需求,并且让其自身有效地区分于竞争对手。 适用场景:方案撰写 职业规划 商业思考 理论来源:《孙子兵法》演变 在做任何企业战略时,都需要考虑天时(市场面对的大环境),不能逆天而行。 地利(企业自身能力),我方是否有占据地势优势。人和(消费者需求),我们做出来的产品是否可得人心。 适用场景:公司战略规划 市场规划 产品经营发展 研究报告撰写 理论来源:/ PEST分析是战略咨询顾问用来帮助企业检验其外部宏观环境的一种方法。是指宏观环境的分析,宏观环境又称一般环境,是指影响一切行业和企业的各种宏观力量。
适用场景:企业目标管理 个人目标管理 理论来源:英特尔 理论全称:Objectives and Key Results 很多大企业都在用,比如阿里,主要是为了清晰目标,以及如何更好的实现目标,各个层级之间如何有效执行下去。 通过O(目标)来进行拆分出KR(关键结果),下一级别的O是上一级的KR,最终保证大家目标方向的统一。 适用场景:品牌营销 理论来源:Bryon Sharp教授 理论全称:How brands grow HBG揭示了用户购买和销售增长的模式。这种模式可以表达为一个公式:品牌增长=渗透率 X 想得起 X 买得到,即大品牌、大媒体、大渠道。 也就是说,想要实现品牌增长,首先要提高产品的渗透率,然后要让消费者在产生需求的时候想得到你,之后产生购买欲望,还要能买得到你的产品。 适用场景:品牌人群资产定量化 链路化运营 理论来源:阿里 理论全称:A丨认知 Awareness,I丨兴趣 Interest,P丨购买 Purchase,L丨忠诚Loyalty AIPL模型是来源于美国的一个营销模型,AIPL的意思分别是认知、兴趣、购买和忠诚,就是用户从看到你(曝光,点击,浏览),倾向你(关注,互动,搜索,收藏,加购),购买你(支付下单),忠于你(正向评论,重复购买)。 因为阿里的推崇,导致很多走电商渠道的品牌方都在用。以链路式购买的思路,更符合当前偏roi向的营销方式。 适用场景:消费者资产管理 理论来源:阿里 理论全称:F丨Fertility,A丨Advancing,S丨Superiority,T丨Thriving FAST指标体以人群维度的渗透来衡量生意的长期健康,能够更加准确的衡量品牌营销运营效率。 同时FAST也将品牌运营的视角从一时的GMV拉向了对品牌价值健康、持久的维护。 适用场景:大快消行业品类有的放矢的增长模型 理论来源:阿里 GROW将品牌的GMV完整增量拆分为渗透力(Gain)、复购力(Retain)和价格力(bOOst)三大增长因子。每个因子驱动的增量GMV绝对值即为品牌的指标分值。 随着新品日益成为品牌增长的引爆点,新品力(Widen)也被作为衡量品牌增长能力的重要指标。 此外, 该指标还可细化到不同策略人群的维度,从重点人群颗粒度探究品牌表现与增长潜力
适用场景:衡量用户价值 理论来源:美国数据库营销研究所 Arthur Hughes RFM是衡量用户价值常用的工具,R(Recency)表示客户最近一次交易与当前时间的间隔,F(Frequency)表示客户的交易频率,M (Monetary)表示客户的交易金额。 以这三个指标为基础,可将用户分为八大客户类型,根据不同的客户类型采取相应的措施,促进企业决策。
适用场景:互联网用户增长 用户转换漏斗模型 理论来源:/ 理论全称:A 丨获取用户 Acquisition,A丨提高活跃度 Activation,R丨提高留存 Retention,R丨获取收入 Revenue,R 病毒式传播 Refer 针对产品和用户,设计一套可循环裂变的体系,让用户看到就想来,来了就想留,留下就想付费,付费后还想邀请朋友。
适用场景:产品上市 理论来源:《精益创业:新创企业的成长思维》埃里克.莱斯 理论全称:MVP=Minimum Viable Product 最小可行性产品 如果产品不符合市场需求,最好能“快速地失败、廉价地失败”,而不要“ 昂贵地失败”;如果产品被用户认可也应不断迭代升级,挖掘用户需求,迭代优化产品。 最小化=降低试错成本,速度>完美,在过程中不断趋近完美。 适用场景:产品上市 理论来源:马克·安德森 理论全称:Product / Market Fit 产品符合市场需求
需求已经存在,但需要体验更好的产品;P/MF:提供体验更好的产品;重点:非常好的用户体验+大量营销推广投入;eg. 瑞幸咖啡。
做这类产品无疑会遇到重重障碍,因为在产品诞生之前,用户不知道自己需要这种产品,因此需求是不存在的、市场也是不存在的。此时,用产品创造新市场。 P/MF:基于已有需求创新。重点:有价值的用户体验,说服用户去体验,激发用户已有需求,并形成一种火爆现象。eg. 微博(以微博为例。微博的流行,让多数人不曾想象到与名人或品牌的互动,可以通过“@一下”实现。) 适用场景:消费者洞察 理论来源:美国心理学家马斯洛 马斯洛从人类动机的角度提出需求层次理论,该理论强调人的动机是由人的需求决定的。 需求层次分为五个等级,是由低到高形成并得到满足。而且人在每一时期,都会有一种需求占主导地位,而其他需求处于从属地位。 适用场景:竞争战略 理论来源:迈克尔·波特
企业间的竞争就是一个行业内企业的直接对抗,它往往是五种力量中最重要的一种。
新进入者以瓜分市场的目的进入,在给行业带来新生产能力、新资源的同时,逐渐拉低企业盈利水平,甚至将危及现有企业的生存。充分的竞争赋能消费者价格平权,一般将以更低的价格都买到同样的商品。 竞争性进入威胁的严重程度取决于两方面的因素:(1)进入新领域的门槛高低;(2)预期现有企业对于进入者的反应情况。
供方主要通过提高投入要素价格与降低单位价值质量的能力,来影响行业中现有企业的盈利能力与产品竞争力。 供方力量的强弱主要取决于他们所提供给买主的是什么投入要素,当供方所提供的投入要素其价值构成了买主产品总成本的较大比例、对买主产品生产过程非常重要、或者严重影响买主产品的质量时,供方对于买主的潜在讨价还价力量就大大增强。
取决于购买者与企业之间的砍价杠杆(砍价的手段)和购买者对价格的敏感程度。
替代产品是那些能够实现本行业产品同种功能的其他产品。 适用场景:分析和规划产品组合 理论来源:美国管理学家布鲁斯·亨德森 通过研究产品的市场占有率和市场增长率,把企业现有的产品划分为不同的四种类型,对产品进行策划和采取不同决策,使企业的资源能得到合理有效的分配。 以市场占有率为横坐标,市场增长率为纵坐标的矩阵坐标图,将坐标图划为四个象限,分别为:明星产品、金牛产品、问题产品、瘦狗产品。
适用场景:营销策略分析 理论来源:1975年 策略管理之父安索夫博士 安索夫矩阵又被称为产品市场扩张方格,是一种常用的营销分析工具。以产品和市场作为横纵坐标,组成2X2矩阵,分成四种产品/市场组合,以及相对应的营销策略。
适用场景:企业管理 多元化战略 理论来源:20世纪70年代 美国通用(GE) GE矩阵法又称通用电器公司法、麦肯锡矩阵、九盒矩阵法、行业吸引力矩阵。以市场吸引力和企业自身实力为横纵坐标,评估现有/发展业务,每个维度分成三级,共九级/九宫格,对企业特定业务进行判断并提出方向。
适用场景:品牌定位 产品定位 理论来源:/ 三位一体定位公式:对于(目标消费者)而言,XXX品牌是(产品品类)中,具有(产品独特卖点)的。
适用场景:品牌定位 理论来源:艾·里斯、杰克·特劳特(迭代版) |
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