 一切商业建立在价值交换的基础之上，没有价值就没有交换。传统的商业思维告诉我们：价值越大，交换越容易达成，因此，我们需要不断提升产品和项目乃至企业自身的价值，从而实现和客户的快速价值交换，达成交易的顺利进行。这是正确的正常的商业思维逻辑。你能有这样的认知，说明你已经靠近商业的本来，所以要恭喜你。 然而，事实果真是这样吗？你一门心思，致力于不断地提升着价值，包括内在的外在的，有形的无形的等等，就一定能让自己的产品热销不断吗？现实的市场往往不给你这样的付出以对等的回报，尤其是在当下的大经济环境之下，好产品好项目层出不穷，你再卖力吆喝，似乎客户还是不买你的账。 为什么会出现这样的尴尬？货真价实也罢，花枝招展也罢，风情妩媚也罢，客户依然我行我素，置之不理；纵有偶尔动心，也不过是一夜风流。是卖家无能，还是买家太精？其实，都有几分占理，却都不完全正确。错就错在，我们还是在用旧地图来寻找新大陆。不是地图的错，更不是新大陆的错，是我们用错的工具，用错的方法，用错了思维。 这就好比是一场新时代下的刻舟求剑。船在动，水在流，而我们的认知和思维还依然停留在那个被深深禁锢的旧痕迹之下，而从未变动。这是所有人的惯性意识在作祟。现如今，因技术和信息的日新月异，一切都在发生着翻天覆地的变化。天变了，我们的思维认知也要随之变化，否则钱就拿不回来。 商始于并不对等的价值交换 商业始于价值交换，这是永恒不变的商道，这一点永远不会错，因为，这是商业最为本质的底层逻辑。在这个底层逻辑的基础上，我们还需要让我们的思维认知进行一次新的打破和跨越。因此，更准确地说，商业就是基于价值的交易；交易就是要让价值交换变得容易；要让交换容易，商业就始于并不等对的价值交换。 不对等，在这里有三层含义：价值不对等，条件不对等，关系不对等。只有你完全理解了这三个不等对，你才能很好地利用反向操作的方法和技巧，实现：让价值交换变得容易，彻底扭转“我要卖给你”为“你要向我买”。 价值不对等，是指站在客户的角度，让客户始终感觉自己是占便宜和赢得那一方，只有客户赢，我们才能真的赢。实际上，所谓的价值也永远都是相对的，价值随时空角的变化而呈现高低大小的不同。利用反向操作中的“上拉平移下切”来转换价值大小。 条件不对等，是指通过改变交易的门槛，让客户心甘情愿地和我们发生交换行为。至于这个条件的高低与否，并不是绝对的高还是低，而是围绕客户的内心真实，来降低门槛，让交换变得容易。需要强调的是，有时候，高价格对特定的人群来说却是低门槛，你需要用心体会，这就是人心的微妙之处。因此，你要不断地：洞悉人性，洞察人欲，洞见人心。 好商业的客户都是被吸引来的。高手就是善于把“我要卖给你”转化为“你要向我买”。商业就是生意，生意就是买卖，买卖就是阴阳。阴阳之道，贵在捭阖；捭阖之道，贵在內楗反应。內楗就是要把握核心关键的东西，你能有效地把握住这个关键，并能随之做出正确的反应，或开或合，或收或放，或阴或阳，你就能够领悟交易的精髓。 交易包括：对象，结构，关系和条件。对象就是买卖双方，或者关联利益多方。结构就是逻辑框架，就是交易链条中涉及的上下左右。关系就是顺序和主次，搞错了主次顺序，交易就会出现困难和障碍，比如：先给钱还是先发货等等就是关系的意义。淘宝用第三方平台的公信力解决了这个曾经是关系间的尴尬，它就长大了。 数字化时代新营销的底层逻辑 营销有一个核心结构，可以简单地理解为：价值，诱饵和鱼塘这三个点。价值：产品通过塑造呈现出独特的价值，解决产品竞争力的问题；诱饵：通过设计无法抗拒的诱饵，解决快速成交的问题；鱼塘：找到海量的精准客户鱼塘，解决流量问题。所以对于营销来说，这三个核心问题一旦解决，你就能创新出一个独特的交易模式。 移动互联网背景下的营销，基于“移动化、碎片化、场景化”的营销环境和“个性化、社交化、娱乐化“的个体，从而决定了其必然走向“场景化、数据化、内容化和社群化”。因此，新营销的基本逻辑就变革为：场景，IP，社群何传播四大要素。场景是产品逻辑，IP是品牌逻辑，社群是客户关系逻辑，传播是营销逻辑。 以前，好产品是好营销的前提；现在，好产品本身就是最好的营销。形式追随情感，而不是追随功能。能撩动用户情感的产品，才能很好地占据用户的心智。所有的外在阻碍，都不足挂齿。用户的内心实际上是在寻找匹配自我价值观的产品。 因此，你要掌握四个基本转换：不是卖自己拥有的，而是卖顾客想购买的；不是通过成本来定价，而是了解消费者愿意为满足需求愿意付出的成本； 不是先考虑分销渠道，而是思考如何给消费者方便的购买方式；先不考虑做促销活动，而是考虑怎样实现与消费者的良好沟通。 因此，你要始终围绕以客户为中心，把更多的时间和精力用于做消费者的“揣情摩意量权”；并以此来做相应的产品开发；其次是品牌管理和渠道建设。唯有“强势基因”才能“感染易感人群”，并引发“主动变异”，进而演化形成较高粘性的“社群生态”。做圈子不做广告，有了圈子就有了广告；做口碑不做品牌，有了口碑就有了品牌；做参与不做渠道，有了参与就有了渠道；做影响不做销量，有了影响就有了销量。 因此，要想让你的产品彻底扭转还在不断向客户兜售的局面，你需要不断跨越四个维度：第一个维度是给消费者留下美好的印象；第二个维度是给消费者提供良好的体验；第三个维度是给消费者以尊贵的心理满足；第四个维度是在消费者的头脑中植入符号。当你的产品在达到第四个维度时，你才能真正实现让客户持币待购并疯狂购买及转介绍。 因此，所有产品都要有社交属性。因为社交是产品传播的重要路径，有了社交属性，也就意味着产品自带了流量和传播性；社交流量是一切流量之源，社交是人的天性，社交流量是高频流量。那么如何为产品赋予社交属性？一一用新定义植入话题，把产品标签化，打造新物种；用新链接重构场景化；用新关系巧妙设计分享机制，形成新的社群生态。 移动互联让精准营销成为可能 产品是什么不重要，如何表现产品才重要；市场是什么不重要，如何表达内容才重要。共性叫市场，个性叫用户。当物质匮乏的时候，需求是购买的决定因素；当物质丰富以后，需求失去价值，而兴趣才是决定购买的重要因素。用场景化营销点燃和创造客户购买兴趣。 激发客户兴趣有四个阶段。信息吸引：让客户觉得你手中或脑子里有一些有意思有价值的东西，而且他很渴望知道；形象吸引：让客户觉得值得与你沟通，愿意认识你；无风险参与：巧妙告诉客户，你不会给他任何压力与风险；参与快捷：简单快速地进入兴趣体验阶段。因此，你需要： 平台内容化；连接高频化；内容互动娱乐化；调性真实化；体验场景化；媒介多维化。 客户第一次消费你的产品，是因为有刚性需求；客户第二次消费你的产品，是因为第一次有美好体验；客户一生都消费产品，是因为对你的产品产生了信仰；营销的本质就是培养客户的消费信仰，增加客户粘性，这就是营销独特卖点的价值。 用内容和话题能力解决品牌势能，把从品牌升级到超级IP，让产品自带流量；场景引导刚需发生，场景本身就是流量，从用场景化解决产品刚需问题；不要总是从终端和消费者入手，消费者也可以是投资者和消费商，用利益关系和情感依赖解决渠道的推动力问题，实现从传统买卖渠道转化为互联网社群生态；自媒体。传播的核心是“传”，不是“播”，用自媒体实现精准营销，引爆市场和消费，让简单推广升级到大数据管理。 场景式营销是新营销的趋势所在 因缺有需，因需成市。需求就是，客户购买商品或服务的愿望和能力。然而，这样定义需求的方式，并没有太大的意义。因为，即使是同一个人，在不同的时刻，面对不同的情景，是拥有不同的愿望和能力的。场景式营销有三个决定性因素：消费者时间、消费者空间和消费者需求。时间决定了消费者是基于连续性流量，还是碎片化流量进行生活消费；空间决定了消费者在什么场合、场所、位置进行生活消费；需求则决定了消费者为什么要进行消费。 人的某些基本需求是基本的、常态的，不会随着你是吃饭还是睡觉而改变，只会在不同的场景中改变强烈程度。而更多的需求，是在你吃喝拉撒睡的某个特定的场景中被唤起的，成为了你当前最强烈的需求；相比很多大而空的用户需求，场景化定义需求可以帮助你找到用户某时某刻某地真正在渴望着什么，就像看一个生动的电影片段，这时候，你的用户在你心里不再是一个刻板的符号，而是“角色化”了。 用场景化来定义需求。当一个人对现实生活有了不满，对理想生活有了渴望，那么他就产生了需求。而场景化地定义需求，有两个关键要素：用户和情景。用户，包括但不限于年龄、职业、性别、城市等；情景，包括时间，地点，事件，原因。为什么要场景化地定义需求？因为有着不同需求的用户属于不同的市场，而我们营销推广的任务就是，先找到对你的需求最敏感、改变动机最强的用户市场，单点渗透，利用传播和分享带来的杠杆力量迅速引爆，再利用群体效应辐射其它市场。 抛开上帝视角和后见之明，如何在成百上千个用户行为场景下选择需求最强烈的那个用户场景？我们知道，我们选择一个产品来满足自己的需求，一定是因为这个产品给我们带来了什么收益，并且我们为此付出的成本是自己能接受的。需求的成本收益公式：最强烈的用户需求＝最大化用户的可感知收益－最小化用户的可感知成本。从这个成本收益公式，我们容易得出这样的结论：找到使用户的可感知收益越大，同时找到可感知成本越小的用户场景，就可以使得用户需求越强烈，能说服用户改变的机会越大。 总之，你的产品没有和用户进行关联之前，在用户心中也许只是一段不知所云的乱码，要想切切实实的让用户在日常生活中想起你、需要你，就要给产品绑定用户生活中的某个具体场景，并把你的优势线索深深植入用户心智中。而这个困难的、巨大的工程的第一步，就是要找到“对你需求最强烈”、“最容易为你而改变”的用户群体和生活情景，用这个场景来定义你的产品需求，这样才能真正找到最容易渗透和引爆的有效市场。 洞悉客户的痒点痛点爽点 大多时候，客户都处于不疼不痒的状态，这会让我们进入一个死胡同。事实上，每个人都有自己的不满与苦恼，但客户跟你非亲非故，充其量也只是商业上的泛泛之交。客户的现状与内心感受，需要深入了解，你才能够设身处地地站在对方的立场上来思考问题，这样你才有可能在对方不疼不痒的外衣之下找到他的“痛处”“痒处”和“爽处”。 找到客户的痒点。好的营销就在于能够很快找到潜在客户感兴趣的东西，并引导潜在客户进入他们的痒点。找到客户的痒点，就为进一步的销售创造话题，打开进入潜在客户业务和内心的通道。大部分的销售都是因为找不到客户的痒点而无疾而终的。所谓的痒点是指，一切可以让潜在客户感到“有趣”，“想要进一步了解”，“这个还不错”，“喜欢”等的事物。对于销售的下一步推进有引导作用的，都是客户的痒点。 发掘客户的痛点。痛点的本质是恐惧。就是因为痛了，才会下决心，才会不惜一切代价要根除病痛。生理性的疼痛还可以通过止痛药或者治疗来缓解和解除，而精神上的疼痛则只有找到其根源，对症下药才能够解除。大多数的潜在客户处于麻木状态，如果没有外部因素刺激他们很少感觉得到痛。销售在找到潜在客户的痒点后，要深入了解客户，慢慢找到其痛点才有可能继续推进销售。 制造客户的爽点。爽点会让客户有飞起来的感觉。客户的爽点指其解除病痛之后惊喜、兴奋、想要继续维持的感觉。作为销售来说，我们要让客户一直维持这样的感觉，那我们的交易就会简单而持久，在实现客户价值的同时也为自己创造收益。 以极致思维来苦炼营销内功 极致思维就是要求你把你输出给客户的所有点都打造成极致。极致的产品，会让用户无法拒绝。极致思维要求你，一要做到聚焦；二要尽量简单。先聚焦一个点，做足做透。不要企求太多，太复杂，花样太多会分散人们的注意力。一定要简单到屈指可数的点上。 从更高层面来看，聚焦和简单，就是意味着：超高的性价比和超级的独特卖点。同样材料和同样质量，你敢于把价格压到最低，这就是你的绝对竞争优势。从细节来打造品牌的极致体验。极致思维的一个核心就是，要从多个面向去打造极致，真正的让顾客看到你对极致的苛刻追求。 当你真正有了极致思维，你就会思考如何做到超高性价比和超级的独特卖点。从而把你的竞争对手远远甩出很远。你还愁顾客不回头吗？你还愁顾客留不住吗？你还愁顾客不给你转介绍吗？这其实就是做经营的内功……跟随禅门商道持续修为，一起开启财智之旅！ |
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