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微醺人生 有酒有故事 请您关注酩悦 今天的老窖，已经吹响了全面反攻的号角。重回前三只是小目标，我们要拿回昔日的辉煌，其实那本来就是属于我们的荣耀。 文：彭克华｜整理：酩悦团队 “记忆中的大曲酒”征文活动入选作品 原文标题：酒香也怕巷子深 我曾经拥有一份还算让家人满意的工作，在贵州老家一所乡村小学教书。那已经是上世纪九十年代未的事了。师范毕业，国家分配了工作，还迎娶了暗恋已久的村花。参加工作六个月，提了校长；一年零五天，儿子出生。铁饭碗，美娇妻，胖小子。人逢喜事，意气风发。那一阵子，我一度以为三尺讲台将是我一生事业，可咱们中国有句古话叫“乐极生悲”。我这小学校长当了不到三年，下课了。 原因：公职人员，未响应国家计划生育政策，违规生了二胎。 2002年，是我人生转折之年。工作丢了，原来铁饭碗并不‘牢靠’。可是上有老，下有小：两个孩子，四个老人。妻子又没工作，一大家子人的生活还着落在我肩上，担子不轻呀！家中本有三亩薄田，可三亩薄田毕竟养不活七八张嘴。我决定去打工了。妻子的意思，让我别走太远。就这样，我背上简单行囊，踏上了去贵阳的列车。 在贵阳人才市场，我找到了一份新工作，荣幸地成为了泸州老窖公司一名业务员，负责贵阳流通渠道泸州老窖‘特曲酒’的推广及铺市工作。特曲酒是一款享誉海内的美酒，特曲特曲，顾名思义，特别好喝的大曲酒。一直蝉联历届名酒，为国家争了不少的荣光。 从教师到业务员，跨度不算小，还好我口才不错，思维清晰。做业务嘛！首先是做人的工作。当然了，产品质量必须过硬。老窖很早就已经是名酒了。我综合权衡了一下自身条件，感觉有信心，也有能力做好这份新工作。于是在贵阳清晨黄昏的街头，多了一条清瘦的身影，不解释了，那就是我；曾经的小学校长，如今的业务精英。 说自己是精英，肯定有吹牛成分，不过话说回来，又有几个业务员不吹牛。吹牛归吹牛，业绩才是王道，要拿数据给公司看的。 那时候的贵阳市场，白酒竞争异常残酷，贵州本土同价位产品在市面上参与逐鹿的就有不下三十家，川酒六朵‘金花’全线绽放，同时出现的其他省份各类杂七杂八的‘好酒’更是多如牛毛。还记得有一句风靡一时的口号：想当县长，先办酒厂。在这样的大时代背景下，白酒品牌众多也就不足为奇了。后来经历几轮大洗牌，无数的品牌退出了人们的视野，就连秦池那样的标王，已然风光不在，默默消失；不过央视仍响着‘孔府家酒，让人想家’，‘唐时宫廷酒，今日剑南春’；茅台开始申请注册‘国酒’商标；每天为新闻联播报时的是‘中国的五粮液，世界的五粮液’。老窖已走下神坛，辉煌不在，酒业江湖霸主地位早已被人攻陷。尽管我们一直在生产特别好喝的大曲酒，许多厂家都在模仿我们，各种各样的特曲酒冒将出来。公司开始意识到市场竞争的残酷性，提出“一流人才搞生产，超一流人才去做销售。”也是在这样的时代潮流下，我这个业外汉才有了卖酒的机会。 为了产品快速铺市，我们做了太多的动作，变着花样的给终端店陈列奖励，甚至还推出进货两瓶赠一瓶的政策，核心烟酒店老板不定期回厂旅游已是常态。可事实上我们碰到了一个大多数酒企都碰到的问题：产品动销慢。贵州地产酒太多了，酱酒文化深厚，地方保护严重。经历了98金融风暴，大家日子都不好过，无数的酒厂关门倒闭，更多的被收购，被兼并。我所负责的贵阳市场，能卖酒的终端店几乎都摆上了泸州老窖特曲，大排面的陈列，铺天盖地的宣传标语，事实上如果一个星期未去拜访终端，酒盒上多半会落满灰尘。 有那么一段时间，我们的货物，大多都积压在经销商库房里。 我只是一个新人，虽然勤奋，但这个问题让我束手无策。 时间一天天过去，没有一个好的解决方案。转眼试用期到了，尽管公司淘汰了一些人，但被淘汰的多是些游手好闲不求上进的老油条。我通过了试用期考核，签了劳动合同，正式成为了一名老窖人。 半年之后公司人才盘点，因我聪明好学，能吃苦耐劳，业绩好，客情关系不错。晋升一级，当了一个小主管，麾下5个业务员。 当主管了，产品动销慢的问题依然没有得到很好解决。 我每天在一线市场奔走，想从终端店老板那里去学习如何卖酒，不过他们开店多半坐等客人上门，并不关心产品卖得动卖不动。也是，每家烟酒店都摆有几十款酒，可供顾客选择的机会太多。店老板没有自营品牌，全是厂家铺货，如果单瓶利润达不到他们预期，那么他们不主动推销也就不难理解了。当然也有相对卖得好的酒，于是我开始有意研究销量好的品牌。我向剑南春学习，向五粮液学习，向贵州茅台学习，向一切竞品学习。白酒列为快销品，必然要卖得快，我想搞清楚他们是怎么把产品卖给消费者的，那一段时间我的确很困惑，老实说，我没能从其他优秀的酒企身上找到一条合适自己的路。 一个秋天的午后，恰好是周末，天气晴好。我买了回家的车票，计划回去看望家人，妻子来过几回书信，有怨言了。离家半年多，虽然相距不过两百公里，因工作一直太忙，没顾得上老人和孩子。 刚到火车站，PP机不合时宜地响了起来。我用马路旁边的公用电话回了过去，原来是一个核心客户——三水酒行的老板吕良威先生找我，因为这段时间我们正在搞‘浓香鼻祖美酒品鉴会’，他要我带两瓶好酒去贵州饭店品鉴：他那边来了客人——非常重要的客人。 客户有需求，车票只能退了。我回到办事处领了两瓶‘泸州特曲’，打车去了贵州饭店。赶到的时候已是华灯初上，晚饭时间了。 吕良威吕总席设‘六盘水’包间，总共就两位客人；两个西装革履的中年大汉。吕总介绍说：来客是他浙江大学的同学夏小川先生和他的合伙人吴志平先生。夏吴二公在杭州做投资公司兼丝绸生意。 因为和吕总较熟，当然还有另一个原因，就是今晚喝的是我的酒。因此我参加了这场私人宴会。席间我按照惯例讲解了老窖的历史文化以及品饮方法。夏小川先生问我：“你们这个酒卖得好不好？” 我说：“在贵州卖得还挺好的，终端能见度非常高。” 夏先生端着酒杯，摇头微笑，慢腾腾说道：“能见度高不得行，要让消费者喝下去才行呐！在浙江，你们这酒的开瓶率并不高。” 吕良威吕总强烈推荐，说道：“夏兄呐，在贵州，老窖虽然是川酒，却力压地产品牌。你先来尝尝这酒，这可是泸州老窖特曲，全天下最好喝的大曲酒，我非常喜欢这个味，你来试试口感如何？” 夏小川说：“我本来并非爱酒之人，就算喝也喝不出个所以然来，泸州老窖的名头，倒是久仰得很，这回我们来贵州，本来是考察茅台酒，没想到却在这里喝上了泸州特曲，特别好喝的大曲酒对吧！看来志平兄，我们明天得改道去一趟泸州，也把这老窖给接了。” 吴志平先生大笑：“完全同意，这可是个好主意”。 席间的话题一直围绕白酒展开，几乎谈遍了当下知名白酒品牌。吕良威吕总诉苦，说：“这年头生意难做啊！夏兄现在已是亿万富翁了，都不知你是通过什么手段赚那么多钱。我呢，倒好，毕业十几年了，一事无成，在贵阳开这么一家小酒业公司，半死不活。以前本来养了六七个业务员，现在全解散了，手上接了几个白酒品牌，也不好走，明年的合同续不续签，现在还没想好。其实我一直想拿老窖的经销权，只是我做了大量市调，老窖在贵阳动销也乏力啊！本来手上流动资金就不多，一旦资金占用，我这小酒行只有关门大吉了。” 说到产品动销慢的问题，我也真诚的回答了市场情况和我们正在做的努力，以及我自身的一些想法，大概是多喝了几杯的原因，我也毫不保留地说：目前正向部分做得好的白酒厂家学习，学习他们的生产经营管理模式，品牌意识，也及他们卓有成效的营销理念。 虽然只是短暂的接触，但我已从谈话当中听出，夏小川是个高人，尽管他目前没做酒，但他对白酒行业的分析，总是入木三分。于是我虚心向他请教：“关于产品动销问题，不知夏总有何高见？” 他倒是认真的做了解答，夏小川先生说：“高见没有，想法倒有一些。这些年我们主要搞投资，投资那些有潜力的企业。其实做酒嘛，在我看来和做别的产品并没什么两样。市场谁说了算，当然是消费者。产品再好，广告再多，消费者体验不到，产品如果动销也就奇怪了。小兄弟刚才说，你在向那些在央视打广告的企业学习，向那些做工精致包装精美的白酒品牌学习，其实我个人觉得你可能走了弯路，有些东西它大而空，流于形式，不易落地。我的想法是，咱们先做体验营销，既然咱们是特别好喝的大曲酒，为什么不让消费者自己去体验，去感受呢！有时候，产品本身会说话，你应该懂我的意思。” 夏小川先生的观点，就连在白酒江湖打滚了十多年的吕良威都不断点头称是。我更是感觉受益良多。后来我们又讨论了厂家、经销商以及终端、消费者之间的关系。夏小川先生耐心地说：“其实任何厂家的产品出来，最终结果都要流到消费者手上。无论是经销商，还是终端烟酒商行，在这个过程当中所起到的作用，就是一个‘桥梁’的作用，产品通过这个桥梁，运送到消费者手上，这中间要解决的问题可不少。经销商或者说终端店老板关心什么？当然是关心利润。只要利润够，他卖什么品牌都是卖。于是很多厂家会说，他们的利润有多丰厚，以此吸纳客户。我打个比方；这一瓶老窖，利润十块钱，有另外一瓶酒，利润一块钱。经销商选择谁，无疑是选择老窖。但我再告诉你，老窖十天卖一瓶，而另一瓶酒一天可以卖十瓶，这时候再让经销商选择，他还会选你吗？只能说未必。但从厂家层面来讲，这差别就太大了，卖一瓶酒和卖十瓶酒这能是一回事吗？谁和消费者互动快，抢占市场的机会就多。做生意，也要考虑时间成本嘛！经销商同样要考虑资金周转率和投资回报率。产品如果动销不够快，必然会积压在他们的库房里，厂家为了完成年度销售指标，只会不停地给经销商压货，当货物积压过多，最终会怎么样？压爆仓了。这时候那个‘桥梁’就会断，落水的可不光是经销商，厂家也会下去。解决的方案有没有呢，当然有，怎么解决：开瓶。谁去开瓶？只能是消费者。” 开瓶，体验试营销，泸州老窖是一个全球性品牌，许多地方已经在尝试新的销售模式了。只怪我井底之蛙，思路守旧，如果不是夏小川先生这一席话，我还真没往这方面去思考。真心受教了。 当天晚上回到住处，我兴奋得一宿无眠，满脑子都在响着那个从杭州来的中年商人——夏小川先生的声音：开瓶，体验营销。 怎么去开瓶？怎么去体验？说时容易，做时难呐！ 既然问题找到了，如何解决问题这得靠本事了。 第二天一早，一个关于体验营销的初步方案已经成形，我立即以邮件的形式发送到公司总部，当天就收到总部回复：同意尝试。 接下来的一年多时间，贵阳市民无论走进商场，酒楼，餐馆，会所，甚至小区的售楼部，都会碰到穿着礼服挂着飘带的老窖促销人员，端着精美的酒杯请人品尝美酒。宴席市场更为火爆；主人家请酒，每桌只需要购买一瓶，喝掉多少都由老窖公司友情赞助。日常品鉴会进了社区，消费者购买一件可以赠送一瓶。上百辆公交车，数千部电梯同时推出免费品饮广告。其实这些活动以前大都做过，只是以前享受到好处的是终端店老板，如今换了角色，让消费者得到实惠。 通过近两年的消费者培育，贵阳市场开始流行喝泸州老窖了。 我们一开始就充满信心，因为我们提供的可是特别好喝的大曲酒。 事在人为：回想当初在老家当小学校长，月薪472元，当时一家人就已经相当满足。后来进了老窖公司，平均每年的收入都在10万元以上。有时想想，毕竟天无绝人之路。只要你内心足够强大，天下到处都有精彩舞台。机会只留给那些有准备、不轻言放弃的人。 今天咱们的老窖，已经吹响了全面反攻的号角。重回前三只是小目标，我们要拿回昔日的辉煌，其实那本来就是属于我们的荣耀。 诗文达意，美酒传神 |
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