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从视频网站到社交媒体 如果说视频网站完成了纪录片内容的原始积累，那么社交媒体就是打开了通向这座内容宝库的大门，作为近两年兴起的新型社交媒体方式，微博、微信的传播力有目共睹。微博在《舌尖上的中国》的传播中起到推波助澜作用，这部纪录片在央视首播后，被众多网友上载微博，转发评论，变成了一个影响广泛的社会话题，也引起人们对纪录片的关注。社交媒体的“连接”与“推送”两大特点及其开放性无疑会将纪录片的传播带入一个新的阶段。 1、连接：基于关系的传播 社交媒体的信息是沿着关系链进行传播的。微博的“关注”行为将两条关系链连接起来，一条的节点是使用者的家人、亲友等，基本上是自己熟识的人，是一种基于亲缘的社交关系；而另外一条的重点则就是使用者感兴趣的内容，这样的关系不似前者那样是熟识的人，但是因为有共同的话题、共同的兴趣，易于形成一个固定的“圈子”，是一种基于趣缘的社交圈，这是微博、微信中两种主要的社交关系。 “在微博这样的社会化媒体出现以后，信息内容的传播是通过人与人之间的‘关注’、‘被关注’网络，一层层传播开来。这种传播方式既像媒体时代的传播模式一样覆盖面广、速度快，也像前媒体时代的传播模式一样，因为有信任关系的存在，信息的被接受程度比较好。”①一个熟识的朋友推荐了一部纪录片，基于你们之间的信任关系，你接受这部纪录片的概率就会大大增加。而对于“圈子”关系来说，基本上是以某个 “大V”为中心，一般是在某一个行业拥有话语权的专业人士或机构，“粉丝”大多是有共同兴趣的用户，彼此交流更加方便，以这样的关系为基础的信息传播不管是在到达率还是接受率上都会相对较高。在著名纪录片导演陈晓卿所发的微博中，转发数与评论数比较多的恰恰是其推荐某部纪录片的微博，特别是其“认真推荐、负责任推荐”的片子。而一个粉丝只有三百余人的微博推荐的金荷奖纪录片《遥远的亲情—农民工的冬天》在被“大V”于建嵘转发后，引发了近千条转发和评论。这样的转发让纪录片突破了自身狭小的圈子，而演变成一个大众关注的社会话题，触发了“关系链”的传播，这个现象说明，受众基于对其感兴趣的“圈子”中某一重要节点的专业水平的认同，更加容易接受重要节点传递出来的信息。“熟人”和“圈子”两种关系链结合在一起，变成了一张覆盖广泛、传播力巨大的网，网中的每一个节点都有可能引发又一个“二级传播”，这个传播层层推进，其传播力难以估量。 2、推送：精确的传播 “微传播”可以最大限度的实现让合适的内容到达合适的人那里，每个用户的微博页面、微信信息显示的都是自己想获得的内容。这样的“定制”基于用户主动的“关注”和“订阅”行为，用户可以自由选择成为任意用户的“粉丝”，选择接收微博、微信上已订阅用户推送来的信息。纪录片微博“良友纪录”的负责人告知笔者，他们的粉丝还是以纪录片的从业者为主，还有一些纪录片的爱好者，翻看“良友纪录”的微博，以更新纪录片相关内容为主，如此专业的内容对于普通大众来说可能并非必需，但是对于“良友纪录”的“粉丝”来讲就是十分可贵的了。因此，“微传播”时代的纪录片传播更加精准有效。 微博、微信可以主动将相关信息推送至已订阅的用户，后附纪录片视频或链接，让纪录片轻松到达受众那里，传播力大大增强。推送技术的基础思想是将浏览器主动查询信息改为服务器主动发送信息,服务器发送一批数据，浏览器显示这些数据，同时保证与服务器的连接,[③]服务器推送的效率当然要比客户端拖曳效率高。而随着移动互联网和大数据时代的到来，针对用户相关内容的推送将更加及时和精确，基于用户网络使用习惯的数据统计，就可以获知用户的兴趣和需求，做到有的放矢。 “微传播”的现状与提升途径 对新浪微博众多纪录片微博的长期观察，目前新浪微博平台的纪录片传播主体大致有四类，第一类是电视纪录片频道和栏目开设的官方微博，如CCTV9、上海纪实频道等；第二类是视频网站的微博，如爱奇艺纪录片、搜狐记录等；第三类是一些专业的纪录片制作、发行、研究机构的微博，如良友纪录、CNEX等；最后一种则是个人微博，包括纪录片行业的从业者、研究者和爱好者等。这四类微博中，第一类微博的内容多是自家节目视频或者节目预报。第二类微博主要发布各视频网站的纪录片视频，内容更加丰富多样，发布也更加灵活，会配合热点新闻推送相关视频，爱奇艺和搜狐的纪录片频道微博在曼德拉逝世之际都推送了曼德拉的纪录片《漫漫自由路》和《曼德拉》。第三类微博整体来说更新相对较少，多家专业纪录片机构的微博中只有“良友纪录”的微博更新频繁，其它几家如CNEX、三多堂以及中国纪录片研究中心等微博更新没有常态化，甚至会出现长时间不更新的情况，微博内容也无规律可循。第四类微博则是在微博上最活跃的纪录片传播者，除了一些纪录片从业者外，一些纪录片爱好者甚至文化、历史学者都会在微博上进行一些纪录片的推送，比如夏骏在微博上推送了数量巨大的纪录片，并且他会对这些纪录片进行了简单的分类和评论，无疑更加利于这些纪录片的二次传播。 如果再从粉丝数、转发数、评论数这3个量化指标来进行观察，当下一些纪录片微博的境遇并不乐观，粉丝数量少，例如“CCTV9”大约也只有35万粉丝，而且转发、评论数过百的微博不多，很多情况下都是在“自说自语”。纪录片微博现存的这种尴尬处境，根源在于纪录片的大众传播观念与社交媒体的关系传播规律的不相吻合，缺少话题的内容无法引起互动讨论和链式传播。且大多纪录片用户只将微博平台作为简单的信息发布区，缺乏基本的互动讨论、话题营销，无法引导受众参与到整个传播中来，传播力大打折扣。 纪录片也正在寻求进步，微博“良友纪录”为纪录片《豆腐味道》在微博上进行了“你和豆腐的故事”的线上活动，《舌尖上的中国》第二季在拍摄制作过程中也在微博、微信上和用户进行持续的互动，这说明越来越多的纪录片人正在学习和运用“微传播”的规律和理念。纪录片作为一种相对小众的内容，如果和微博这个大众传播平台实现良好对接，经营好自己业已形成的“圈子”，小众化内容走向大众也并非没有可能。如今，无论是网络用户还是手机用户，都会在不经意中看到更多关于纪录片的信息和内容，“微传播”给予纪录片传播另外一种可能，技术的进步也给“微传播”带来持续的发展空间。 微博、微信不仅仅作为纪录片一个新的传播渠道和传播方式，它与电视频道、视频网站不同的是，它为纪录片的传播和播放提供了一个更加开放和多元的媒介平台。纪录片的“微传播”能否引领纪录片走出传播困境？能否带来纪录片的春天？笔者认为必须具备三个必要条件：第一，要生产和引进更多更好的纪录片，进一步充实我国纪录片内容库；第二，要有专业人员和机构力推纪录片的“微传播”，形成多渠道多终端的推送网络；第三，通过线上线下的立体式产业经营，形成纪录片的生态圈和产业链。同时，还须具备两个充分条件：一是国家在制度和政策层面给予纪录片更加宽松的发展环境，二是充分培育纪录片市场。诚然，我们不能指望微博、微信就要承担起“振兴中国纪录片”的重担，成熟的纪录片产业是一个分工明确、流程清晰的专业领域，它需要创作、播出、发行以及后续产品开发等多个环节的紧密配合，每个齿轮的良好运行才会驱动产业大船的前行。而纪录片“微传播”作为其中的一个转动不停的小齿轮，也在为中国纪录片发展贡献力量。 原文《“微传播”：纪录片传播的新阶段》《新闻与写作》2014、5
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