  001 用设计的思维为基金募资   本周共1篇精选文章 阅读时间多多益善  How to use design thinking to raise your fund https://www./journal_posts/design-thinking-to-raise-your-fund GP募集机构资金的市场不透明，尤其是初创的基金，所以新GP常常会遇到一个棘手的问题：在没和LP成功合作过的情况下，怎么让他们信任自己？ 问题可以从另一个角度解决，用设计思维面对LP。新基金的推出时间总是面临重重困难，比如机构投资的前景复杂，如果不是的话，GP可能缺乏募集资金所需的人脉、方式和框架。 设计思维框架能让VC跳出募资一成不变的思路。设计是通过让公司的价值主张和用户的需求保持一致，增强自己的竞争优势。与SaaS产品寻求PMF（Product Market Fit，产品市场匹配）类似，设计的策略旨在探索基金对特定LP的价值主张，更好地证明LP和某只基金的契合度。 来自智能股权交易平台Carta的品牌内容设计师，Jessica Straus探讨了GP如何通过设计的思维，让整个募资过程变得清晰精确。设计思维把募资视为一组假设和测试，而不是一个要么成功，要么失败的过程。 1.设计盈余是什么？ 先从微观经济学的角度来思考设计策略。设计盈余是在传统的消费者剩余之上创造的价值。消费者盈余，即愿意支付的价格减去实际支付的价格，让消费者觉得这笔交易很划算。 如下图所示，设计盈余是消费者盈余以上额外创造的收益。假设你想买一把新椅子，你愿意花1000元买那把椅子，但花400元就买到了心仪的椅子，你的消费者盈余就是600块钱。虽然这把椅子没有你预期的那么贵，但它的价值在于，它正好符合你的需求，就像是为你量身定做的一样。GP的目标就是为LP创造一个设计盈余。  2.设计一个假设 那么，GP如何为潜在的LP创造设计盈余呢？ GP募资是把一部分基金卖给一个潜在的LP，从概念上讲，这和企业家向GP推荐他们的公司，或是公司对客户销售产品很像。LP不会做出轻飘飘的决定，所以GP必须相应地设计自己的基金推介，为LP提供精确有价值的信息，这需要GP设计一个假设。  这是一个基本的设计策略框架：用可行性（feasibility）、合意度（desirability）和执行力（viability）来确定募资的风险和机会。GP应该重点关注合意性，确定哪些LP能从投资自己的基金中获得最大收益。这个假设集是一个由数据驱动的列表，GP可以在筹款过程中测试这些假设。 接下来需要定义LP的世界。下图所示的矩阵根据LP的check size和投资方法把LP划分成两种，一类是过程驱动型（process-driven），一类是自由决策驱动型（discretion-driven）。  过程驱动的LP一般都会有自己的投资原则。他们会把总资产的一定比例分配给特定的资产类别，有一种非常基于规则的方法，这一点往往在他们的尽职调查中有所体现。这些LP倾向于管理股票、固定收益和另类资产的广泛投资组合，他们投资的时候更偏向于开大额支票，并且更喜欢投资那些能够连续筹集多笔资金的公司。 相对而言，自由决策的LP采取更为灵活的方法。一些LP会为许多基金开出大额支票，另一些LP则只是在试探投资这类资产。许多高净值的个人是第一次以LP的身份进入VC资产类别，和这些个人LP类似，很多新GP也是第一次做基金的个人GP。新LP也面临着和新GP第一次投资类似的挑战，这个框架可以帮LPGP连接私人资本市场的两个方面。 有了这张列表，GP就可以建立一套可能对自己基金感兴趣的LP类型的假设，从LP那里获得更多的经验和信息之后，这一套假设就成了基础。 3.定义LP画像（LP archetype） 这里的LP画像指的是愿意投资一类GP的LP的详细描述，他们将从特定GP的基金中获得最明显的设计盈余。对这些LP来说，投资某些基金能帮他们实现目标。 要识别LP原型，GP首先得构建数据集，包括现有的LP和未来的LP，以及那些投了和自己相似规模和阶段基金的LP。  列表里有几十个LP的名字之后，GP需要问问自己的数据。了解能帮自己进一步印证假设的信息，密切关注这些LP的需要、痛点和希望完成的目标。 GP应该考虑几个最基本的问题： （1）LP在哪？ （2）LP对风投的熟悉程度如何？ （3）LP的职业是什么？ （4）LP涉及哪些董事会？ （5）LP在工作或投资中的痛点是什么？ （6）LP在寻找什么样的优势、战略回报和财务回报？ 另一组问题能帮GP找到以上答案，比如对LP的个人研究、访谈和行业数据。 4.检验假设 完成上述分析之后，GP得出了一组LP画像和假设，它们代表GP在数据中发现的趋势，LP画像可能包括地区家族理财办公室、与GP投资主题相关的公司领导或者内部的个人高管。 在为LP实现设计盈余方面，和GP在地理位置上最接近的LP往往最有可能投资他们，因为信任是建立投资关系的主要因素。如果LP非常关心某个GP公司的使命，那么他们可能在地理上离GP很近，或者在心理上能和GP靠近。  GP的基金投入市场时，还要检验假设并评估过程中每个阶段的参与程度。用设计思维来为LP考虑，适用于GP基金建设的每个阶段。 5.设计策略如何推动机构投资的变革 Pitchbook/NVCA Venture Monitor风投监测报告的数据显示，自2018年达到10年中的新高（109亿美元）以来，首次投资基金的机构资本一直在下降。越来越多的风险基金进入市场，但关闭的却越来越少。在过去的十年里，全球风险基金的数量每年都在增加，Preqin的数据显示，截至一年前，已有2000多家基金在募资。LP的资本正聚焦于现有的合伙关系，而不是新的关系。 GP可以运用设计思维来勾勒LP的画像，检验自己的假设，LP也可以利用设计思维进行内部创新，及时发现那些可能被忽视但前景光明的基金。Coller capital的一份报告显示，由于市场上有这么多新的风险基金，75%的全球LP在寻找、办理手续和流程、共同投资、尽职调查以及建立私募股权和风险投资的关系上所花的时间增加了5年。 LP做到了投资技术的改造升级，但内部的机制没有创新突破，所以风险资产还是存在风险和同质化。解决工作量更多但效率没提升的问题，需要LP更多思考技巧和设计的价值。 Preqin的《2020全球私募股权和风险投资报告》发现，2019年LP在全球配置了880亿美元的风险资本基金。随着全球创新生态系统的兴起，LP计划增加对风投基金的出资。LP值得思考的一个问题是，如何投资下一个880亿美元，才能创建一个更加多样化、公平和更强竞争力的风投行业？  我们专注研究与解构对创投行业有重要参考借鉴价值的细分领域投资之王，同时也会将第一手的全球行业变革、最新实践、资深LP的动向，内部投资决策材料第一时间上传到我们的知识星球。 无论你是合伙人、VC从业者、LP还是产业资本，相信你都需要一个信息素养极高的合伙人级别助理，不断为你监测全球最优秀基金的最佳实践。 我们也希望把我们看到的，听到的，以及努力研究得到的成果，第一时间分享给市场上所有对于探索下一代GP和新的商业价值的人们。 有意同我们具体交流的读者，加入我们的知识星球，溯元创始人王潜和联合创始人刘嘉培会在48小时内回答各位的问题。 |
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