芳华亭 / 保险营销 / 一文读懂营销百年发展史(收藏)

分享

   

一文读懂营销百年发展史(收藏)

2021-01-17  芳华亭


【营创君说】全球管理学之父德鲁克曾经说过:营销和创新是任何企业都有且只有的两大基本职能。营销的重要性由此可见!在2020年终重磅《营销华山论剑》即将举行之际(见篇末),营创学院特别刊发此文,以飨读者。

01

大生产的年代

1908年9月27日问世的福特T型车,被誉为20世纪最有影响力的汽车。

它从诞生到1927年停产,一共生产了1500万辆,这个纪录保持了将近一个世纪。1915年第1000万辆T型车问世之际,此刻全世界90%在跑的汽车都是福特生产的。

T型车是如此的成功,以至于在1917-1923年间它居然没有做过任何广告。

那,为什么T型车这么牛呢?

因为它是世界第一款大量使用通用零部件,并进行大规模流水线装配的汽车。

这是由威廉·C·克莱恩参观芝加哥一家屠宰厂时得到的启发,他发现屠宰场将整个屠宰流程分解成一系列专门的步骤,个体工人只负责其中一个肢解的部位,重复切片,使用传送带运输。这种高效率引起了克莱恩的注意。

他将这一革命性的流水线装配引入福特工厂后,极大地提高了T型车生产效率,降低了生产成本。

福特T型车不仅因为销量,更是作为先进工业技术与管理的典范,彻底改变了全球汽车业,为工业及制造业的发展做出了巨大贡献。

当此时,弗雷德里克·泰勒出版《科学管理》一书,强调标准化、专业分工、精细化管理、计划与执行分开、对工人进行培训和计件报酬,从而提高生产效率,降低生产成本。

福特T型车无疑是科学管理的一个完美缩影,可以说科学管理对人类的影响是深远的,包括我们今天一切企业在实施管理的背后,都有科学管理的影子。泰勒因此被目为影响人类工业化进程的人。

(科学管理之父弗雷德里克·泰勒)

可以看到,在20世纪之初,当时企业最关注的问题是生产——如何提高生产效率、降低生产成本?

这是企业面临的第一个营销问题,如何提高流通效率。

02

产品为王的年代

度过了经济危机的乌云,1950-1960年代,美国经济出现了一个黄金时代。营销进入到一个百家争鸣的年代。

20世纪50年代,这是市场营销从生产观念走向产品观念的十年。

1950年,尼尔·鲍顿开始采用市场营销组合这个概念,试图搞清楚营销的各个组成要素。

到1960年,杰罗姆·麦卡锡明晰化了这个市场营销组合——他提出了著名的4P,即产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)和促销(Promotion)的营销要素组合。

1950年同年,乔尔·迪安开始使用产品生命周期这一概念,随后西奥多·莱维特在他那篇著名论文《利用产品生命周期》中对这一概念给予了高度认同。

从那时开始,产品就成了营销界一个基础并且富于争议的问题。

而在广告界,50年代初,达彼思广告的董事长罗瑟·瑞夫斯提出了著名的USP理论,独特的销售主张。

这一理论强调,每一则广告必须向消费者提供一个主张,让其明白购买广告中的产品可以获得什么功效和利益。

这就是50年代,营销界始终高举着产品观念的大旗。

03

顾客至上的年代

1960年代,美国经济日趋繁荣,技术的进步和竞争的加剧,一方面使市面上的产品变得同质化,另一方面产品的升级换代也在加快。

这一时期,企业面临的最大问题是顾客问题。

20世纪60年代,这是市场营销从产品观念走向顾客观念的十年。

(哈佛商学院教授西奥多·莱维特)

1960年,哈佛商学院教授西奥多·莱维特在《哈佛商业评论》上发表了成名作《营销短视症》,这篇论文奠定了他在营销史上的地位。他在文中指出,企业衰退的原因在于它们所重视的是“产品”,而不是“顾客”。

如果不关注顾客,而只是专注于产品,那么任何企业都难逃被淘汰的命运,就算你现有的产品再成功再辉煌。

由此催生了“现代营销学之父”菲利普·科特勒在1967年出版的《营销管理》。

(营销学之父菲利普·科特勒)

什么是营销?科特勒说,营销就是管理消费者的需求。

它的策略体系,用一个公式来讲就是STP+4P。

STP是战略——市场细分(Segmentation)、目标顾客选择(Target)、定位(Positioning)。

4P是战术——也就是前面杰罗姆·麦卡锡提出的4P,产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)和促销(Promotion)。

科特勒的《营销管理》成了营销学上的“圣经”,从1967年至今已经出到第15版,培养了全球数千万企业家和高层管理人员。

今天营销公司、广告公司做方案,基本上遵循的还是科特勒这个逻辑框架,从市场分析开始,找到细分市场和产品定位之后,来设计营销战术组合。

这正是对顾客观念的一大深化。市场是生产的起点,以销定产。

这就是迷人的1960年代。

04

竞争与定位的年代

到了1970年代,历经黄金般的50、60年代之后,美国经济突然掉头直下。

1969年,美国再次出现经济危机。

事实上不只是美国,整个西方世界在70年代都陷入了滞胀的泥潭。高失业、高通胀、企业破产倒闭,震惊了从黄金时代过来的美国人。

所以还研究什么产品和用户需求啊......活下来才是最重要的事。

(定位之父艾·里斯和杰克·特劳特)

20世纪70年代,这是市场营销从顾客观念走向竞争观念的二十年。

特劳特把商业比作一场战争——商战。

而市场营销的战场则在消费者心智之中,企业必须在消费者心目中占据一个位置。这就是杰克·特劳特和艾·里斯两人在1968年提出,1981年出版的《定位》一书。

由于竞争的加剧,市场上的产品越来越多,这时候企业面临的不仅是同质化的问题,更是品类分化的问题。

由于产品太多,消费者连记住你是谁都成了问题——消费者心智极其简单、害怕麻烦,一个大品类下面最多记住7个品牌。

所以企业必须成为某个品类的代表,从而在消费者心智之中占据一个位置。谁在消费者心智中的位置越靠前,市场份额就会越大。

然后,企业再根据自己在用户心智之中的位置,确定战略性质:防御战、进攻战、侧翼战、游击战。这就是杰克·特劳特和艾·里斯的营销战。

(竞争战略之父迈克尔·波特)

所以在1980年,沿着竞争这一路线,迈克尔·波特出版了《竞争战略》

加上他随后出版的《竞争优势》(1985)、《国家竞争优势》(1990),迈克尔·波特成为全球第一战略权威,现代最伟大的商业思想家之一,被誉为“竞争战略之父”。

怎么样打败竞争对手呢?波特教授提出了三种基本的竞争战略:

其一,总成本领先。就算你的产品跟我一模一样,但我比你便宜,所以我就能赢你。

其二,差异化。如果大家都一个样,那我就通过个性化价值、增值型服务来创造差异,实现盈利。

其三,聚焦。在某个细分市场实现总成本领先或者差异化。

这就是竞争战略!这就是激烈的20世纪70、80年代!

05

开放与回归的时代

1980年代以后,市场营销走向了开放与回归。

一方面在美国以外,日本、欧洲、中国相继崛起,经济全球化成为世界经济发展的重要特征和发展趋势。特别在苏联解体、冷战结束以后,经济发展成为全球主题,世界被更紧密地联系在一起,地球村出现了。

1986年,菲利普·科特勒提出了“大市场营销”概念。

他在原来的4P组合基础上,又增加了两个P:政治力量(Political Power)、公共关系(Public Relations)。

21世纪的公司必须掌握两种新的技能,一是如何与国家打交道,了解一个国家的政治状况和政治壁垒,才能更好的向这个国家推销产品。

二是如何在公众中树立良好的企业形象,承担社会责任,从而赢得公众舆论,如此才能在全球市场上有效地开展营销工作。

这就是科特勒所认为的,塑造现代营销的三股重要力量:科技、全球化与企业社会责任。我们可以看到,营销越来越走向开放,走向社会,走向公众,走向全球。

在增加了这2P以后,科特勒又将STP演绎成另外4P。于是4P+4P+2P,10P出现了。

前4P:探查(Probing)、分割(Partitioning 即STP的市场细分)、优先(Prioritizing 即STP的目标人群)、定位(Positioning 即STP的产品定位),是战略。

后4P:产品、价格、渠道、促销,是战术。

最后2P:公共关系(Public Relations)和政治权力(Political Power),是新的营销技巧和力量。

有人将这10P视为市场营销学的第二次革命,或者我们应该说,这是第5次革命?

而在这10P以外,科特勒又重申了另一个“P”的重要性。那就是——人(People),这才是所有“P”中最基本和最重要的一个。

营销,必须回归到人。

自从1912年,哈佛大学学者J·E·哈格蒂出版第一本《市场营销学》以来,营销已经走过了一百多年的历史。

在这一百年的历史中,不同时期诞生了观念各异的众多营销理论。但我们不要忘记,不同理论诞生的社会背景与商业环境不同,在不同时期下,企业面临的问题不同,因此诞生了不同的营销理论去解答、解决企业面临的经营问题。

营销的根本,是要帮助企业解决问题。即从产品、用户、竞争上解决问题。

一家企业在创立成长过程中,会遇到很多问题。不同的企业,面临的问题也不同。企业面临的要么是产品问题,要么是竞争问题,要么是用户问题。

但归根结底,企业面临的都是营销问题!

产品、用户、竞争

产品、用户、竞争

产品、用户、竞争

这便是营销不变的铁三角,这便是百年营销史上不断的观念循环。

图文来源/空手

    本站是提供个人知识管理的网络存储空间,所有内容均由用户发布,不代表本站观点。请注意甄别内容中的联系方式、诱导购买等信息,谨防诈骗。如发现有害或侵权内容,请点击一键举报。

    0条评论

    发表

    请遵守用户 评论公约

    类似文章 更多
    喜欢该文的人也喜欢 更多

    ×
    ×

    ¥.00

    微信或支付宝扫码支付:

    开通即同意《个图VIP服务协议》

    全部>>