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【营创君说】全球管理学之父德鲁克曾经说过：营销和创新是任何企业都有且只有的两大基本职能。营销的重要性由此可见！在2020年终重磅《营销华山论剑》即将举行之际（见篇末），营创学院特别刊发此文，以飨读者。 01 大生产的年代 1908年9月27日问世的福特T型车，被誉为20世纪最有影响力的汽车。 它从诞生到1927年停产，一共生产了1500万辆，这个纪录保持了将近一个世纪。1915年第1000万辆T型车问世之际，此刻全世界90%在跑的汽车都是福特生产的。 T型车是如此的成功，以至于在1917-1923年间它居然没有做过任何广告。 那，为什么T型车这么牛呢？ 因为它是世界第一款大量使用通用零部件，并进行大规模流水线装配的汽车。 这是由威廉·C·克莱恩参观芝加哥一家屠宰厂时得到的启发，他发现屠宰场将整个屠宰流程分解成一系列专门的步骤，个体工人只负责其中一个肢解的部位，重复切片，使用传送带运输。这种高效率引起了克莱恩的注意。 他将这一革命性的流水线装配引入福特工厂后，极大地提高了T型车生产效率，降低了生产成本。 福特T型车不仅因为销量，更是作为先进工业技术与管理的典范，彻底改变了全球汽车业，为工业及制造业的发展做出了巨大贡献。 当此时，弗雷德里克·泰勒出版《科学管理》一书，强调标准化、专业分工、精细化管理、计划与执行分开、对工人进行培训和计件报酬，从而提高生产效率，降低生产成本。 福特T型车无疑是科学管理的一个完美缩影，可以说科学管理对人类的影响是深远的，包括我们今天一切企业在实施管理的背后，都有科学管理的影子。泰勒因此被目为影响人类工业化进程的人。 （科学管理之父弗雷德里克·泰勒） 可以看到，在20世纪之初，当时企业最关注的问题是生产——如何提高生产效率、降低生产成本？ 这是企业面临的第一个营销问题，如何提高流通效率。 02 产品为王的年代 度过了经济危机的乌云，1950-1960年代，美国经济出现了一个黄金时代。营销进入到一个百家争鸣的年代。 20世纪50年代，这是市场营销从生产观念走向产品观念的十年。 1950年，尼尔·鲍顿开始采用市场营销组合这个概念，试图搞清楚营销的各个组成要素。 到1960年，杰罗姆·麦卡锡明晰化了这个市场营销组合——他提出了著名的4P，即产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）和促销（Promotion）的营销要素组合。 1950年同年，乔尔·迪安开始使用产品生命周期这一概念，随后西奥多·莱维特在他那篇著名论文《利用产品生命周期》中对这一概念给予了高度认同。 从那时开始，产品就成了营销界一个基础并且富于争议的问题。 而在广告界，50年代初，达彼思广告的董事长罗瑟·瑞夫斯提出了著名的USP理论，独特的销售主张。 这一理论强调，每一则广告必须向消费者提供一个主张，让其明白购买广告中的产品可以获得什么功效和利益。 这就是50年代，营销界始终高举着产品观念的大旗。 03 顾客至上的年代 1960年代，美国经济日趋繁荣，技术的进步和竞争的加剧，一方面使市面上的产品变得同质化，另一方面产品的升级换代也在加快。 这一时期，企业面临的最大问题是顾客问题。 20世纪60年代，这是市场营销从产品观念走向顾客观念的十年。 （哈佛商学院教授西奥多·莱维特） 1960年，哈佛商学院教授西奥多·莱维特在《哈佛商业评论》上发表了成名作《营销短视症》，这篇论文奠定了他在营销史上的地位。他在文中指出，企业衰退的原因在于它们所重视的是“产品”，而不是“顾客”。 如果不关注顾客，而只是专注于产品，那么任何企业都难逃被淘汰的命运，就算你现有的产品再成功再辉煌。 由此催生了“现代营销学之父”菲利普·科特勒在1967年出版的《营销管理》。 （营销学之父菲利普·科特勒） 什么是营销？科特勒说，营销就是管理消费者的需求。 它的策略体系，用一个公式来讲就是STP+4P。 STP是战略——市场细分（Segmentation）、目标顾客选择（Target）、定位（Positioning）。 4P是战术——也就是前面杰罗姆·麦卡锡提出的4P，产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）和促销（Promotion）。 科特勒的《营销管理》成了营销学上的“圣经”，从1967年至今已经出到第15版，培养了全球数千万企业家和高层管理人员。 今天营销公司、广告公司做方案，基本上遵循的还是科特勒这个逻辑框架，从市场分析开始，找到细分市场和产品定位之后，来设计营销战术组合。 这正是对顾客观念的一大深化。市场是生产的起点，以销定产。 这就是迷人的1960年代。 04 竞争与定位的年代 到了1970年代，历经黄金般的50、60年代之后，美国经济突然掉头直下。 1969年，美国再次出现经济危机。 事实上不只是美国，整个西方世界在70年代都陷入了滞胀的泥潭。高失业、高通胀、企业破产倒闭，震惊了从黄金时代过来的美国人。 所以还研究什么产品和用户需求啊......活下来才是最重要的事。 （定位之父艾·里斯和杰克·特劳特） 20世纪70年代，这是市场营销从顾客观念走向竞争观念的二十年。 特劳特把商业比作一场战争——商战。 而市场营销的战场则在消费者心智之中，企业必须在消费者心目中占据一个位置。这就是杰克·特劳特和艾·里斯两人在1968年提出，1981年出版的《定位》一书。 由于竞争的加剧，市场上的产品越来越多，这时候企业面临的不仅是同质化的问题，更是品类分化的问题。 由于产品太多，消费者连记住你是谁都成了问题——消费者心智极其简单、害怕麻烦，一个大品类下面最多记住7个品牌。 所以企业必须成为某个品类的代表，从而在消费者心智之中占据一个位置。谁在消费者心智中的位置越靠前，市场份额就会越大。 然后，企业再根据自己在用户心智之中的位置，确定战略性质：防御战、进攻战、侧翼战、游击战。这就是杰克·特劳特和艾·里斯的营销战。 （竞争战略之父迈克尔·波特） 所以在1980年，沿着竞争这一路线，迈克尔·波特出版了《竞争战略》。 加上他随后出版的《竞争优势》（1985）、《国家竞争优势》（1990），迈克尔·波特成为全球第一战略权威，现代最伟大的商业思想家之一，被誉为“竞争战略之父”。 怎么样打败竞争对手呢？波特教授提出了三种基本的竞争战略： 其一，总成本领先。就算你的产品跟我一模一样，但我比你便宜，所以我就能赢你。 其二，差异化。如果大家都一个样，那我就通过个性化价值、增值型服务来创造差异，实现盈利。 其三，聚焦。在某个细分市场实现总成本领先或者差异化。 这就是竞争战略！这就是激烈的20世纪70、80年代！ 05 开放与回归的时代 1980年代以后，市场营销走向了开放与回归。 一方面在美国以外，日本、欧洲、中国相继崛起，经济全球化成为世界经济发展的重要特征和发展趋势。特别在苏联解体、冷战结束以后，经济发展成为全球主题，世界被更紧密地联系在一起，地球村出现了。 1986年，菲利普·科特勒提出了“大市场营销”概念。 他在原来的4P组合基础上，又增加了两个P：政治力量（Political Power）、公共关系（Public Relations）。 21世纪的公司必须掌握两种新的技能，一是如何与国家打交道，了解一个国家的政治状况和政治壁垒，才能更好的向这个国家推销产品。 二是如何在公众中树立良好的企业形象，承担社会责任，从而赢得公众舆论，如此才能在全球市场上有效地开展营销工作。 这就是科特勒所认为的，塑造现代营销的三股重要力量：科技、全球化与企业社会责任。我们可以看到，营销越来越走向开放，走向社会，走向公众，走向全球。 在增加了这2P以后，科特勒又将STP演绎成另外4P。于是4P+4P+2P，10P出现了。 前4P：探查（Probing）、分割（Partitioning 即STP的市场细分）、优先（Prioritizing 即STP的目标人群）、定位（Positioning 即STP的产品定位），是战略。 后4P：产品、价格、渠道、促销，是战术。 最后2P：公共关系(Public Relations)和政治权力(Political Power)，是新的营销技巧和力量。 有人将这10P视为市场营销学的第二次革命，或者我们应该说，这是第5次革命？ 而在这10P以外，科特勒又重申了另一个“P”的重要性。那就是——人（People），这才是所有“P”中最基本和最重要的一个。 营销，必须回归到人。 自从1912年，哈佛大学学者J·E·哈格蒂出版第一本《市场营销学》以来，营销已经走过了一百多年的历史。 在这一百年的历史中，不同时期诞生了观念各异的众多营销理论。但我们不要忘记，不同理论诞生的社会背景与商业环境不同，在不同时期下，企业面临的问题不同，因此诞生了不同的营销理论去解答、解决企业面临的经营问题。 营销的根本，是要帮助企业解决问题。即从产品、用户、竞争上解决问题。 一家企业在创立成长过程中，会遇到很多问题。不同的企业，面临的问题也不同。企业面临的要么是产品问题，要么是竞争问题，要么是用户问题。 但归根结底，企业面临的都是营销问题！ 产品、用户、竞争 产品、用户、竞争 产品、用户、竞争 这便是营销不变的铁三角，这便是百年营销史上不断的观念循环。 图文来源/空手 |
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