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2016年，整个二更集团获得了长足的发展，其形象也正在从一个短视频自媒体团队变成一个具备多条线、多业务且有多样化能力的平台。在1月7日的“内容迭代风起时·2017新榜大会”上，二更集团CEO分享了转型平台之后，支撑二更保持高速增长的三大能力，并放出豪言，2017年要把内容的生产增加到5000条，同时整体播放量做到300亿。短视频正在进入自己的黄金时代。
二更最开始的时候是一个内容创业团队，但是在创业将近一年的时候，我们做了一个非常大的转型，从内容创业团队转变成一个内容生产平台，我们立志于为更多的视频内容创业团队和创业者服务。二更的愿景是希望能够形成一个更加高效、更加健康、更加可持续的短视频内容生产体系。所以今天我演讲的题目叫做，“二更，我们的未来是为短视频生态而来”。 在传统媒体的崩塌中发现机遇 说到二更，绕不开的一个词是“传统媒体转型”。我们其实是在整个传统媒体大环境发生剧烈震荡和变化的过程中应运而生的。二更现在全国将近400个员工，其中核心团队超过一半以上都是来自于传统的媒体，所以其实“传统媒体人”和“传统媒体”的标签在二更这样的一个团队里是非常重的。二更看起来又像一个内容平台又像一个广告公司，那它到底是什么呢？ 二更是在2014年年底正式上线的，在2014年之前我们做了非常长时间的传统媒体电视台的节目。但是我们发现2013年、2014年整个电视台的环境发生了非常剧烈的变化，我们的客户，还有观众、受众在迅速发生迁移，他们从传统的媒体，从报纸、杂志、电视，迅速的迁移到新媒体、手机端、互联网上。 随着这个剧烈的变化，很多传统媒体人也开始蠢蠢欲动，他们有的选择在体制内创新创业，有的选择跳出体制，走到更加广阔的新媒体市场中，加入新的团队或者自行创业。 今天我们很幸运的是能站在这里跟大家分享，是因为我们当时选择了转型，而且这个转型相对来说还是比较成功的。 从2014年年底到2015年年中，这是二更的第一个阶段。我们当时还是一个内容创业团队，是一个新兴的短视频自媒体。到2015年六七月份的时候，二更在微信平台的粉丝数已经超过100万，当时我们已经能实现每天10万＋，当时对于转型中的传统媒体来说，是一个非常振奋的信息。所以，当时我们就想二更怎么样去更快的扩张，规模化地提升业务，提升营收。 当时的想法特别简单，我们想把二更模式复制到全国各地。但是到全国走了一圈，却发现这个方式好像不行。虽然有传统媒体团队和传统媒体人也在谋求转型，但是这个转型有点艰难。 因为我们发现新媒体的玩法不太一样，你光有好的内容制作基因是不够的，你还要有运营的基因，营销基因。很多团队都是不具备的，大量的团队依附于传统的电视台，其实他们跟渠道、跟用户、跟广告主是割裂的，所以他们没有良好的自循环能力。 我们看到了这样的机会，二更跟他们同样的起跑线上，但二更先跑出来了。所以我们觉得有责任来带他们一起前进，而且我们看到了平台需求的快速爆发。其实整个市场对内容的需求非常大，而任何单一的团队都没有办法应对这样的需求，而且在这背后的是整个市场的广告需求、商业需求的快速提升。 所以我们当时一个判断是，在新媒体短视频领域一定会出现一个资源整合者，去把这些视频团队整合起来，帮助他们去更有效地进行内容行业的赋能。所以二更选择这样一条路作为新的发展方向。 最开始我们觉得二更作为一个内容创业团队，最核心的能力是内容生产、内容研发的能力。但是后来发现，要做平台去支撑其他内容创业者的时候，至少要具备三个核心能力：宣发能力，内容生产和运营能力，还有营销能力。这个变成我们后来组建团队、进行组织架构调整、业务调整最重要的三个方向。 内容生产体系：找到合适的团队，建立全球化的内容生产网络 目前二更的内容生产体系已经建立起来，有了很好的规模化内容生产能力。2016年，单月的视频内容生产量超过150条，我们希望2017全年生产超过5000条的内容。 重点是，我们在2016年选择了从单一的产品线拓宽到多元化的产品线，包含综艺、娱乐、旅游、美食、财经等等十多条线。但实际上摆在我们清单里的产品线有好几十条。我们为什么会选择这些产品线呢？有几个选择的标准。 首先，内容创作是一个知识密集型的事情，不同的内容需要不同的人才、不同的团队去建设。最开始的时候我们是做人物微纪录短片的，一个非常重要的原因是我们的团队基因。2016年的时候我们进行了很多内容的尝试，最开始的时候会有挫折，解决的方法都是因为找到了合适的团队。比如说在做生活方式这条线的时候，我们找的团队是原来外滩画报的，而做财经内容的时候，我们找到了原来第一财经的团队。适合的人才对应的就是必要的专业知识结构以及必要的行业资源，所以没有合适的人才和团队我们是不会去拓展一条新的产品线的。 第二，如果没有客户买单的话，我们不会做，或者会缓做。有非常多内容创业的朋友，他们最开始做内容规划的时候会选择团队的兴趣爱好来作为起点。但是很多人可能并没有想清楚他们的商业模式，和他们产品变现的模式。但是创业不是兴趣爱好，创业是真刀真枪的上场厮杀，如果你没有产品供给或者没有把整个产品如何持续化发展想清楚的话，我觉得你是不适合创业的。对于二更来说，每条产品线都有非常清晰的商业化模式，甚至必须有明确的客户意向，甚至是已经有客户的签约，我们才会开始进行这条产品线的研发和运营。 第三，是每条产品线都找到市场上的合作伙伴跟我们一起去赚钱。过去两年，二更在快速成长的过程当中得到非常多合作伙伴的帮助，比如说各个宣发平台、各类营销机构等等，他们都是和我们一起来服务客户的人。 第四点，我们发现某些产品线一定需要一些必要的资源。不单是内容做得专业或内容做得好就行，你还需要比如说品牌的资源、IP资源、粉丝的资源、流量的资源。只有当这些资源聚集起来的时候，配合你的内容、运营和营销，才有可能把整条产品线都打透。比如说我们做音乐这条产品线的时候，就找到了音悦Tai还有“民谣在路上”一起合作，他们会带来必要的行业资源，而这些资源都是内容创业必不可少的，有时候选择合作会比你自己拓展要来得快。 所以当我们的平台的基础的能力，内容、运营、营销、宣发，这些基础资源都不断地扩大和扎实的时候，我们发现拓展越多的产品线，这些资源的利用率会越高。所以在整个2017年对于二更来说，我们最重要的一个战略方向就是产品的多元化，大家现在看到十几条，到年底的时候可以看到三十到五十条。基于这样的合作方式，我们2016年其实已经拓展了有将近20个全国的城市站，甚至还走出了国门，开辟了更日本和更北美两个全球站。真正把整个二更的内容生产体系通过合作的方式变成了全国化的、全球化的一个内容生产网络。 宣发的能力：W+T+N+S 与微博等更多的平台进行密切的合作 第二块是宣发能力。如果一个平台没有宣发能力和宣发资源，它是没有办法从基础的角度去扶持其他的内容创业者的。 现在二更在全国线上线下覆盖了200多家视频宣发渠道，我们现在能够做到每天的视频播放量超过3000万次，每个月超过10亿次。2016年我们全年是60亿的播放量，在2017年会超过300亿次。 更重要的是我们如何去运作这样一个线上线下的视频的宣发体系，我们总结了一套我们运营的经验，叫做”W+T+N+S”，这每一个字母背后代表的渠道的含义都是不一样的，对应着不同的渠道的运营的方式、营销的方式、流量品牌曝光的价值。 过去的一年一个非常重要的变化是发现微博的迅猛增长。你跟平台有更多密切的合作，平台也会开放更多的资源来跟你合作。我们可喜的看到，处于w+T+N+S这样的上百个渠道，包括头条、秒拍、美拍，还有各个新闻的门户还有视频的门户网站。过去我们看到有些渠道更在意的是流量、品牌、曝光的价值，但是我们发现，整个2016年，我相信2017年同样会是，作为视频、短视频内容来说，所有的渠道的商业价值都在提升。所以大家整个商业化的能力在迅速地爆发。
这是二更在2016年运营和宣发团队上的曲线。我们在年初的时候比较少，大概是6亿次，到年底的时候就达到了60亿次，保持了每个月30%的增长。
营销体系：营销是一件专业的事情以及不要轻易做电商
第三个就是我们的营销体系。我们服务过很多内容创业者和团队，现在跟二更有合作关系的团队超过100个，其中非常密切的30个。他们最关心的，一个是宣发，另外一个就是营销。所以二更现在铺设了一个跨区域、覆盖全国的同时是全渠道行业客户合作的营销体系。这是非常传统的一个模式。 不传统的模式是我们做了一个多元化的营销和拓展，商业定制、招商植入是传统的营销模式，但是我们在电商供应链，IP的衍生孵化，以及付费内容方面都做了不同的尝试。因为我们发现不同的内容，不同的团队，不同的渠道需要不同的商业化的模式才能实现最有效的商业回报和团队的可持续的发展。 甚至我们还做了一些行业的运营，比如说我们自己成立了一个新媒体商业视频研究院，还举办了亚太商业影像节。这是从行业的角度推动整个市场快速的成熟，因为目前新媒体行业它的营销市场太年轻了，太不成熟了。 从营销的角度，我想给视频内容创业者一些我们自己切身的经验和建议。
最重要的是你要分清楚你的内容产品哪些是可以盈利的，哪些不能盈利的。但不代表说不能盈利的我们就不做，而是要各有所长，相互补充。我有个朋友是做资讯类的视频内容，他就很苦恼，一要保持新闻资讯的公正客观性，同时还要处理很多的突发事件，所以没有太多的提前量。同时又有一些政治的敏感性，所以它整个的新闻资讯的内容，它做商业化的服务的空间是非常受限的。 这时候他该怎么办呢？我给他的建议，说你应该再开辟一条新的产品线，专门做商业化的内容，通过你积累的团队、运营和品牌的资源来服务商业客户，这样你就可以打造出足够多的提前量，才能引进更好的人才，能够有更可靠的、更有保障的营收，同时又不影响你的内容。资讯类的内容可以继续做，用来积累你的流量、品牌、资源。而商业化的内容则用来为团队提供营收，促进团队的发展。 第二，不同的产品适合不同的商业化的模式。二更的产品线非常多，不同的产品线有不同的商业化的方向和营销的方式，比如说我们有单独的商业化的定制的团队，这个团队每年要承担上亿的营销额，就完全是服务甲方，我们是一个乙方的角色，它是为公司贡献最主要的现金流的产品。但是二更最有影响力的产品其实是二更的微纪录的内容，它贡献的是流量，流量的商业化可以用贴片、植入、品牌冠名的方式来实现。 之前有些朋友就问，说二更是怎么平衡商业和内容？一方面二更自身的内容比较好做商业故事的阐述，但是有时候你是没有办法平衡甲方的利益的，因为甲方和乙方他们的思路有时候不在一条线上，这时候你只能专门开辟一条产品线服务甲方。 我们还有一些产品线是多元化的产品线，像美食、综艺、娱乐。这些产品线我们其实把它作为内容策划和商业策划融合来做，它可以做出提前量，也可以做出符合商业客户需求的一些内容的策划。还有一些功能性的产品线，比如说how to 类的产品，我们就把它跟付费的内容和电商模块来做结合，确保每条不同的产品线都能找到它合适的盈利模式。 第三，你的合作伙伴可以给你带来大量的客户。整个市场的营销需求提升速度太快了，所有的人都在这个行业里去服务客户的话，彼此都需要找到彼此的合作伙伴。在二更商业化的第一年，我们有将近一半的客户都是合作伙伴介绍来的，也有其他平台介绍来的，也有我们的创作团队介绍来的，有传统媒体的朋友介绍来的。所以这点对我来说最大的启示是，作为一个内容创业者怎样在整个行业的生态里，找到自己和其他团队协同定位的角色。 第四个，营销是一个非常专业的事情。二更在商业化的第一年其实吃了非常多的亏，走了非常多的坑和弯路，就是因为我们最开始没有一个非常专业的营销团队。我们后来花了九牛二虎之力建立了一个相对完整的专业营销团队之后，我们又看到我们服务的很多内容创业者，他本身可能在内容生产领域非常专业，但是在营销领域他没有太多经验资源，甚至没有太多的意识，这时候就应该把更多的营销的和合作的机会跟专业的机构来合作，类似像新榜这样的或者像二更这样的专业的营销的平台来合作。 最后一点就是不要轻易做电商。隔行如隔山，相信大家也都听到了今天徐老师内容创业白皮书里电商的部分，供应链真的是一个是非常长，也是和内容生产本身相距非常大的一个行业。在这个行业里要深耕的话可能需要更大的团队和规模，所以小团队千万不要轻易地去尝试自己的供应链的深耕。
今天讲的是二更为整个短视频生态而来，二更这两年一直在做的事情也是在布局整个短视频的产业链。二更的初心是希望能推动新媒体短视频整个行业的生态健康发展，希望能让整个视频生产行业不再像过去一样散兵游勇，而真正能形成一种合力，去迎接新的大视频时代的到来。 ****** 本文内容根据1月7日新榜大会现场嘉宾演讲整理而成，内容已经嘉宾本人确认。 - The End - |
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