 经过这几年的愚人节洗礼，我已经产生了创意抗体。 要么发布个黑科技，要么借势张海报，看完我只会“哦”一下。 然而，特仑苏这次不一样，很少有人像它这么系统且有策略性的。 越往下看，这瓶沙子越会给人带来“哇哦”的惊喜。 01. 一个反向操作 不知道有没发现一个现象： 说到感恩节就想到杜蕾斯的经典案例，提起母亲节就联想到宝洁的品牌广告…… 最大的原因在于，它们对节日有着自己独特的理解，不单单看作是一次简单的借势。 而在愚人节，很多品牌都抱着开个玩笑刷个好感的心态，没有更进一步，没有把节日的价值最大化发挥出来。 而这一次，特仑苏来了一波反向操作。 不是皮一下，而是借势真的推出了一款新品，并对新品进行造势，打造了一个节日限定版礼盒，叫做「沙漠绿洲礼盒」。 打开这个礼盒，里面有4瓶有机纯牛奶、1瓶玻璃瓶装乌兰布和沙漠沙、1封手写信、1个沙画板和1个扇形刷。  有图有产品，有真相了。 这样一来，特仑苏率先抢占了愚人节的「真」。 某种程度上，也就占据这个节日的创意心智，在以后的愚人节经常会被唤醒和讨论。在注意力稀缺的当下，真赚大了。 也让我再坚定了一点，最有效的创意就是走另一条路。当别人都打情感牌，你就呈现产品力。当别人都开玩笑，特仑苏就严肃用心。 从「沙漠绿洲礼盒」这个产品细节，就可见一二。 里面这张沙画板做成了乌兰布和沙漠绿洲的样子，并设计了一个沟壑，可以把真的沙子粘在上面，变成一条真实的沙河。  此外，在传播上，特仑苏也是用心满满。 为了进一步发酵扩散，开始了一场大型的传播沙尘暴。 首先，特仑苏对“特仑苏卖沙”进行官宣，通过其新闻的反差感吸引人们的关注。 同时也掀起了更多的话题互动，比如，特仑苏卖高端沙土，看完了价格，以后我连吃土的资格都没有了。 并且，随着更多的网友参与进来，开始UGC一些段子梗，带来二次化传播。比如，万能的特仑苏，因为它「沙都有」。 沿着趣味这个方向，特仑苏这个话题越飞越远。 其次，代言人靳东给特仑苏手写了一封信件，信的内容大概如下：  字里行间透着情真和意切，从而给这个事件定上了一个温情的基调。 它不只是好玩，更带着千里之外的生命寓意。就像书信上方的戳子一样，给每一个购买礼盒的消费者，盖印上一个沙漠守护者。 此外，还联合不同领域的KOL达人进行开箱视频，以真实的第一视角，去近距离打开这个礼盒产品。 这一番用心设计的包装，特别是这瓶沙子，从乌兰布和走到你的面前，能给观众带来不一样的体验感受。 愚人节搞事情的品牌很多，但很少有做到像特仑苏这样的。 既制造一个新闻话题点吸引观众，又能在愚人节留下一个品牌烙印，永久地占据节日的流量池。 特仑苏这次卖沙子，这么看来，是一个以小博大、聚沙成洲的神级操作呢。 02. 一次新品营销 值得一提的是，这次事件的背后，真正对应的是一次新颖的新品发布——特仑苏沙漠·有机纯牛奶。 这几年，新品营销都落入一个俗套，有着这样的一个固定公式: 新品 +（品牌*卖点）= 品牌跨界 也就是，当你新品主打水润的时候，那么就可能和面膜品牌联名，通过品类的属性向大众输出卖点。 当跨界成为一种日常，那么也悄悄地在人们的头顶形成一个无形的圈层。即便再有趣的联名，也很难真实地触达他们。 但这次，特仑苏提供了新品营销的新样式。 没有大费周章，而是就地取材，从“特仑苏沙漠·有机纯牛奶上市”到“特仑苏卖沙子”，把传统的新闻转化成年轻化的事件话题。 把一个新品事件，拆分流成了两个部分。 在事件传播上，“特仑苏卖沙子”本身能够引发最大的讨论，再通过平台渠道的助推，实现一个全网的有效覆盖。 比如，在微博上做曝光，用一个话题引爆另一个话题。在朋友圈造声量，凭借一支有质感的短片击穿一个人群圈层。在小红书实现种草，完成读者对产品从好奇到认知的过程。 而在新品发布上，以「沙漠绿洲礼盒」作为一个载体，实现流量和认知的双收。 一方面承载着外部所有的关注，将流量和目光收落到产品上；另一方面完成一个认知的过渡，从沙漠到特仑苏沙漠·有机纯牛奶，让消费者不再感到陌生。 一个扩散话题，一个聚焦产品，形成一股强大的流量势能，去打破品牌的固有圈层，更容易让新品快速出圈。 此外，以“沙子”作为品牌的沟通抓手，还有一个重要的策略目标：以产地出发，打造出新品的独特销售卖点。 正如它的slogan「沙漠·有机，就是更好有机」，沙漠的牧场打造了一个有机循坏的生态系统，能孕育出更珍贵稀缺的品质。 通过一系列的市场教育，将新品高端有机的定位植入到消费者心智中。 为此，特仑苏做了一组很social的海报。制造趣味传播的同时，更是让消费者进一步认识沙漠和有机纯牛奶之间的内在关系。 沙漠变绿洲计划 有信了      整体看下来，这个新品营销已经算是成功了。 |
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