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乳企入局高端白奶市场、催生两个百亿大单品以及消费升级带来的高品质需求，无一不在证明着：高端白奶仍然大有可为。 从当下的消费需求来看，高端白奶仍需继续升级，下线城市或将成为未来高端白奶销售增长的来源。为进一步促进高端白奶的发展，把握消费需求、促进消费就显得非常重要。 入局高端白奶 2005年，蒙牛特仑苏横空出世，拉开了高端白奶的竞争序幕。特仑苏作为国内高端白奶的开创者和引领者，鼓励消费者追求更好的生活品质，销售也一直保持着较快增长。 特仑苏在2016年实现营收110亿元，2017年销售额同比增长近12%，2018年营收近140亿，2019年实现增长超过20%。 随着消费升级，人们越来越注重品质感，从价格敏感到品质敏感、从追求稀缺到追求体验，高品质几乎成了所有人一致的需求。消费者对高端白奶的需求也在不断增加，推动了乳企入局和市场扩容。 2007年，伊利推出首个高端品牌-金典，致力于打造中国“最好的牛奶”。2018年金典销量突破100亿，金典有机奶更是创造了销售额世界记录。 现代牧业用态度、温度、气度、多维度将鲜语品牌打造成中国高端牛奶行业的新宠。中国圣牧则是致力于打造中国高端乳品的品牌，全程有机奶是其代表产品。 除此之外，旺旺推出旺旺纯牛奶、天友乳业推出百特纯牛奶、新乳业推出澳特兰纯牛奶等，乳企纷纷布局高端白奶市场。 提到高端白奶，特仑苏和金典是两个不得不提的品牌，这两个品牌已经相继步入了百亿大单品行列，从一个品类中催生了两个百亿单品，也体现了高端白奶市场的巨大潜力。 随着行业发展，白奶已经逐渐从低端向高端进化，而且高端白奶一直维持较快增长。有数据显示：2018年高端白奶收入390亿元，近5年复合增长15.4%，预计未来5年高端奶品类收入仍将维持近10%的复合增长。 随着饮用牛奶的习惯被越来越多的消费者接受，消费者对高端、品质的追求，高端白奶市场仍然大有可为。 创新升级方向 高端白奶通常对原料奶的要求比较高，蛋白质含量较高，菌落数、体细胞数较低，各个高端白奶品牌之间也存在比较明显的差异。 新乳业澳特兰奶源来自自然牧场、远离工业化学污染，菌落数控制在1万以内，蛋白质含量为3.3g/100g，生产加工一体化，推出了3个月保质期的纯牛奶，让消费者在较短的周期内得到健康体验。 圣牧挚醇有机奶选用北纬40°黄金奶源，其中蛋白质含量为3.6g/100ml、钙含量为120mg/100ml，这两类营养物质含量明显较高。 未来高端白奶在现有的基础上还需继续创新才能满足消费者的期待，依据消费者对健康的多样化需求，在低脂、高蛋白、无乳糖以及有机等方面可以进行升级。 英敏特调查显示，有机乳制品作为乳制品中的高端产品，销售在稳步增加，成为乳制品实现增长的创新动力。 有机奶也是很多乳企都已开发的一个高端品类，比如伊利金典有机纯牛奶、光明有机纯牛奶、蒙牛特仑苏有机纯牛奶、三元极致有机纯牛奶、天友百特有机纯牛奶等。 低脂、高蛋白是当下消费者比较突出的健康需求，高端白奶在这一方向发力也并不意外。 特仑苏推出了0脂肪系列、高蛋白系列，金典推出娟珊纯牛奶、乳蛋白含量明显较高，百特含有3.8g乳蛋白、减脂肪60%。 针对国内消费者乳糖不耐受体质，无乳糖也成为高端白奶的创新方向，尤其目前国内无乳糖牛奶品牌尚不丰富，还可以有更多的品牌加入。 大家比较熟知的主打无乳糖乳品的代表品牌应该是伊利舒化奶，采用乳糖水解技术，将牛奶中的乳糖分解为易被人体消化吸收的半乳糖和葡萄糖，但是蛋白质含量为3.2g/100ml，在高端白奶里并不是很高。 市场发展的趋势总是高端代替低端，企业需要把握消费需求，推动高端白奶不断发展进化。为获得更好的市场回报，产品也需要走上升级的道路。 增加消费需求 随着国民收入的提高，新中产阶层人数不断扩大。这部分群体可支配收入较高、对产品的要求也比较高，他们更偏爱高端奶，因此高端奶的市场更多的集中在一二线城市。 高端白奶在价格方面与低端白奶有着较大的不同。据电商平台数据显示，圣牧有机纯牛奶200ml售价4.7元、特仑苏有机纯牛奶250ml售价7.8元、极致有机纯牛奶250ml售价5.7元、金典有机纯牛奶250ml售价7.5元，基本集中在5-8元之间。 对于一二线城市的消费者来说，他们已经普遍能够接受这样的价格区间，高价不再是限制购买的主要因素。而在一二线消费逐渐趋近饱和的情况下，就需要寻找新的高端奶销售增长来源。 在消费观念转变与渠道下沉的共同作用下，下线城市的消费者对高端白奶的需求会加速释放，将成为销售的重要目标群体。 高端白奶的渠道铺货率已经比较高，下线城市消费也在崛起。有数据显示：2017年高端白奶在县、乡镇收入增速分别为15.10%和14.32%，高于整体9.20%增速，预计未来5年高端白奶仍能享受下线城市增长红利。 同样为了促进一二线与三四线市场的消费，高端白奶在营销、包装设计上也很下功夫。 2017年，三元极致A2β-酪蛋白纯牛奶开启了超高端牛奶时代，“源生、亲和、专属、稀奢”四大优势为消费者带来全新的饮奶体验。 2018年，特仑苏有机奶全新升级，推出全球首款梦幻盖包装，携带轻便、即开即饮，符合当下消费者的饮用习惯。在包装设计上以“自然的语言”为创意，符合特仑苏一直以来遵循的自然理念。 而且还“霸屏”了多个热门综艺，比如《声入人心》、《向往的生活》，进一步丰富品牌形象、打响知名度。 2019年，中国击剑协会正式为新乳业旗下品牌澳特兰代言，击剑运动的“快、准、变”与新乳业“新鲜、新潮、新科技”的品牌战略有很大契合，而且聚焦于“新鲜一代”的年轻消费者。 高端白奶市场的发展离不开产品创新和升级，巩固一二线消费、扩大三四线消费也是高端白奶发展的关键，要从产品、包装、营销等全方位上带给消费者高端的体验。
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