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渠道和内容哪个更重要？这个问题的纠结度不亚于“是先有鸡还是先有蛋”，很多人说，现在全民皆“传播”，很多好的创意内容并没有投放朋友圈广告、微博热搜、报纸头版……还是火了，所以其他都是白搭，内容才是王道。大叔不否认内容的重要性，但渠道一定是不可或缺的。传播的初始一定是将信息扩散到目标人群，这个渠道可能是使出现在“显眼”的位置增加曝光，也可能是定向传播至相应群组圈层。 所有渠道中，相较于各种social手段，大叔更看好电梯广告，为什么呢？ 如分众传媒CEO江南春所说的“没有选择”。对于上班族来说，太忙没时间刷朋友圈、太累没心情看电视、太困不想挤地铁……但上班一定会做电梯，哪怕是连等电梯的时间都用来手机办公，也一定会“忙里偷闲”瞄一眼电梯来没来、到没到。 各品牌也看到了这种特性，又不想单单“挂”个牌子，纷纷尝试“别出心裁”。日前，平安产险在北京市的金融商圈做了一个电梯包装广告，乍一看有些无厘头，但一定能让老司机们想起那段“青葱岁月”。下面请听大叔娓娓道来： 北京的上班族总是离不开拥堵，一堵车又挤不上电梯，就要迟到 小伙子，有对象了吗？ 你管我…… 以后不做低头族了，专心看广告 男士：哎哟，我*；女士：两个帅哥在吵架，去劝架不？ 别吵了，开车擦碰很正常 解决问题，就是这么简单 嗖嗖瘦……
帅哥靠谱才是关键 新手上路，再小心谨慎也难免会有磕磕碰碰，恼的就是本来没多大点事儿，结果等出险、等处理、等审查时间就耗费了，耽误事儿不说还糟心。平安产险就利用电梯门的开合对电梯进行了简单的包装，等电梯时看到两名男子的争执，电梯到了打开后是愉快的握手言和，直观的对比碰撞后的两种处理方式，是耗费纠结“对错”还是交给专业的理赔服务人员进行极速查勘？ 大叔一直认为专业的事要交给专业的人去做，因为每个人的社会分工不同，各取所长才是效率。为什么呢？因为即便是大叔这么稳重谨慎的人，作为一个新手，开车擦碰事故还是难免。两个月前，大叔在公司停车，由于早上急着打卡，又没有睡醒，不小心跟旁边的车亲密接触了一下。第一次报保险，大叔有些焦躁，谁知道按照汽车客服的建议，大叔就直接打了平安车险的客服电话。简单沟通后，认定符合快速处理流量，加了办理人员的微信后，直接拍照，处理高效、赔付也快，还省心省力，大叔很满意。 所以，大叔觉得平安产险针对上班族投放的这个广告是比较精准的。哪怕现在还没有车，信息也会“植入”大脑皮层，在需要的时候自动提取，这就是潜移默化。 最关键的是，大部分保险类品牌给用户的广告印象相对比较“保守”，代言人帅气地摆着POSS，说着广告文案，在机场等高端场所出现，但这样的广告不具有“话题性”，但当然符合保险类品牌的正派和平稳的调性。但作为细分领域的平安产险，把传统的电梯广告玩出创意来，也是一个非常不错的与用户沟通的方式。大叔认为这是一个不错的尝试。 同时，平安产险在北京朝阳区和西城区还投放了由一线员工代言的楼宇广告，由4位理赔服务人员亲自上阵“告知”“理赔全程，一键包办”，而让服务的一线员工代言也让受众对理赔服务人员这个群体有更直观的认知。
所以为什么平安产险要做这样的一个广告呢？答案其实就很明了了。 第一个是渠道。电梯的选址和形式都是围绕目标、潜在用户进行的。再时髦的渠道触达不到目标人群，或者目标人群忽略错过对品牌来说都是奢侈。值得一提的是，除了对有车一族的精准触达和高频次传播，这次出现在平安产险电梯广告的服务人员正好就是服务该片区理赔业务的，如果你之前在这里处理过或未来有可能需求相关业务时，见到这几位理赔服务人员就会显得十分亲切。 大叔相信，电梯广告未来的玩法会越来越多，社交媒体传播需要有仪式感的电梯门来做创意。 第二个是内容。海报的内容让受众在半开放的环境里产生好奇，吸引注意，然后在封闭的电梯里展示品牌能给的好结局，引发思考。 第三个是业务。平安产险首推“一键包办”，是用户极致体验对车险服务的挑战，更是品牌对外的卖点，当卖点和用户需求重合，自然是需要让大众认知的。 第四个是创意。平安产险这个创意广告不仅仅是创意本身不错，最关键的是突破传统保险类品牌的一些束缚。 第五个是感知。这是大叔最想说的。因为大叔虽然买新车7个多月了，没出过事故，所以对保险理赔的事，也完全不知道如何处理。大叔当时甚至不知道是给4S店打电话，还是保险公司。具体流程就更不知道了，虽然保险的资料早就放在了车里，但不出事，谁去看呢？大叔猜测，一般司机朋友也都是想法。 所以，如何把单纯的广告投放转变成普通用户可以感知的公关事件，真正唤起客户对弱感知的理赔服务人员这个群体的关注，是平安产险这次电梯创意广告的核心目的。 电梯广告还能这么好玩？而且还是平安产险做得？“一键包办”记住了。大叔猜测，这可能是品牌方希望消费者看完这个广告后的第一感受。 最后，渠道和内容谁重要？老司机不管，只要能 ——“一键包办”。 |
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