 文丨快消君 稳如泰山的海天，当真无可挑剔？ 高增长的“反面”2020年，海天业绩的增长一如既往地稳定。其年报显示，2020年归属于上市公司股东的净利润约为64.03亿元，同比增长19.61%；营业收入约为227.92亿元，同比增长15.13%。截至2020年底，海天味业的一级经销商数量已达到7051家，较2019年底的5806家，净增长1245家，相当于平均每天净增长约3.4家经销商。 这一业绩也让海天味业在整个行业内一骑绝尘——不管是营收还是净利润，海天味业都远超中炬高新（营收51.23亿元，净利润8.9亿元）、ST加加（营收20.73亿元，净利润1.67亿元）两家同业上市公司营收之和。 事实上，近几年，海天味业都保持了每年15%—25%的中速增长。这个速度并不算太高，也不会太低，就好比茅台一样，一切都在预料之中。即便是疫情，也仿佛没有给这家调味品龙头企业带来任何挑战。 不过，对于亮丽业绩，部分海天经销商却有另一番解读。有经销商表示，海天味业历来强势，数据虽然看上去光鲜，但实际上很多产品都压在经销商的仓库里。此外，越来越低的毛利水平，逐渐让他们敬而远之。 众所周知，海天的经销商能赚钱，但赚的是辛苦钱。 很多经销商代理海天产品的初衷是通过一线品牌带二、三线品牌的发展，而并非直接通过一线品牌赚多少钱。事实上，大部分海天大型经销商的综合毛利率已经低于6%了，超过8%的是极少数，当库存压力大时，手头现金连付贷款利息都不够。  在毛利低的前提下，海天引以为傲的高周转就带来了新问题。 据了解，海天产品周转正常情况是控制在30天，最长不超过45天，在调味品行业已经算高周转了。通常，在快消行业周转越快越好，但结合毛利的情况，在调味品行业却不尽然。很多情况下，调味料经销商组做渠道需要月结，但45天到两个月才回一次账。这导致了一旦超市缺货，就会让经销商垫资，而经销商周转越快垫资压力就越大，甚至求之不得让产品周转慢一点。 这时候，如果厂家再提价或压货，经销商，尤其是二批商就更难了。 事实上，今年初，海天就针对二批商进行了一波涨价。该轮提价金额每箱6-8元，提价幅度至少在6%以上。此次拿货价的上涨也带动了终端价格的上浮，也导致二批商的利润进一步降低。同时，海天还不断通过开发新客户“分担任务”，转移库存，经销商利润点进一步被摊薄。 虽然调查结果显示，海天出现二批商拿货价上调的行为是局部现象，厂家没有真正提价，而是部分省区销售领导商量好，统一让经销商提价的。但足以证明，海天内部相较于代理商利益，更重视培育和支撑新品成长以及强化价格体系的稳定性。  新产品“新博弈”最核心的，还是是产品动销问题。 海天的传统调味品，动销并非都很好。例如，经销商反映，海天酱油1.8L动销很差。虽然铺天盖地的宣传，但消费者就是不买账。由于消费者越来越关注健康，对新需求抓得较快的产品就容易快速动销。例如，千禾零添加的产品动销情况就好很多。  虽然，海天的低盐生抽等相对照顾健康需求的产品也卖得不错，但零添加毕竟是高壁垒技术，到目前为止海天还没有千禾这样的专利。 另一个例子是海天的火锅底料。去年8月，海天正式推出火锅底料产品，直接挑战海底捞等火锅企业。 但事实上，从海天宣布入局火锅底料开始，经销商大多就不看好。据传，接近75%的经销商都反对。在他们看来，海天其一没有地域优势，因为口味不一样；其二，经销商手里已经有别的品牌了，接手时间要拉长；三是压力太大，品类做得越多越不想卖。事实上，对于火锅底料，海天经销商的代理意愿普遍都不强。  此外，海天今年初新推出的食用油也面临着不小的挑战。 大环境是食用油当下对经销商而言并不赚钱，海天的食用油定位略高于金龙鱼，操作模式是找有做油经销权的客户来做这个产品。但很多客户此前不一定在做海天，于是，信心也不是很足。事实上，据经销商反馈，目前这些产品在整体的流通市场中，销售情况都不是很好。  值得注意的是，即便代理压力大，很多经销商也不得不承认，海天是一个好品牌，从业绩层面来看也是一个好企业。抛开争议，海天味业在研发、生产、消费等方面几乎是清一色的好评。 例如，有经销商表示，海天味业在厂商合作模式上的强势可能招致一些不理解，但这是成就如今地位的重要因素。也有经销商认为海天不存在“压货压力”，动销情况供不应求，调货的情况远大于压货。当下还有钱赚，是很多海天经销商依然坚持的原因。 但不可忽视的是，确实有部分经销商正在放弃海天。例如，华东某中心城市两大经销商都放弃了代理权，而华南某销售额近2亿的经销商也被传要做味事达了，因为后者的毛利水平更高。 当下调味品市场正在发生的是，品牌不再是唯一标准，再好的产品也需要人去推。 例如，温州的味事达就卖得很好，而像千禾在江苏收购镇江恒康酱醋，进行分流，大家用各自的渠道去推广，效果也不错。说到底，经销商其实还是看哪里毛利高，而在这样的背景下，有资金有实力的经销商是可以掌握主动权的。 此前，因为行业内竞争对手都太弱了，海天压经销商的时候就非常决绝。但如今，市场上产品过剩，经销商数量反而不足。甚至，很多时候海天反而离不开大经销商。这些大经销商和下面分销商的关系远强于海天，一旦他们放弃，当地市场也没有其他经销商有实力去接，最后还得还给原来的经销商。 当经销商有了其他选择的时候，如果海天还给经销商强配额度，例如，加复合调料等任务，他们就有了“说不”的底气。 2019年，大家还在讨论2700亿市值的海天是不是被高估了；如今，海天的5000亿市值都已经让人们司空见惯。但现实是，资本的疯狂追捧，掩盖了太多经销商的苦楚无奈。随着竞争的加剧，同行们正迎头赶上，海天的“城墙”，或许并没有那么坚不可摧。 |
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