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企业外部的宏观环境包括了影响企业和整个行业生存与发展的社会文化、政治因素、经济发展、科学技术、生态环境、法律法规等各方面的因素，又称为企业所处的大环境。获取宏观环境分析所需的信息是进行宏观趋势分析的第一步，获取的信息是否全面、有效和可靠，将直接影响宏观趋势分析的成果。 信息获取的渠道非常多，可以通过以下的途径： 政府工作报告 行业协会 电子工业部或国家统计局 法律法规的修订 专业网站或论坛 专业调查报告 …… 通过上述各种渠道获取信息之后，需要对它们进行甄别和梳理： 1、检查信息的可靠性，信息可靠是宏观趋势分析的基础，一些具有重大影响意义的信息，我们必须从更专业、权威的渠道去确认其真实可靠。 2、信息的去伪存真，由于获取信息的渠道多、范围广，有些信息可能是相互矛盾的，有些可能是虚假信息，这些都需要我们在宏观趋势分析前做好甄别和证实。 3、信息的组织、整理，大量的信息被做完上述的初步处理之后，就要按照我们的分析目的和所使用的方法（例如本课程所讲的PESTEL方法）进行相应的分类和整理。 本文所讲的PESTEL方法将所有影响企业的外部宏观因素分为社会文化、政治因素、经济发展、科学技术、生态环境、法律法规六个维度，我们在信息收集和趋势分析时就可以从这六个维度去展开。但是，要想真正发挥PESTEL方法的作用，我们还需要先解决下面的两个问题。 第一个问题：如何才能更有针对性，同时更全面无遗漏地筛选出对企业真正有影响的外部环境因素进行分析,而不是漫无目的地眉毛胡子一把抓，因而浪费了大量的资源和时间分析了一堆与企业没有什么关联性的因素? 举一个例子，樊老师在一家生产重型卡车的企业讲这门课时，提了这么一个问题：国家二胎政策的放开，对我们有何影响？有学员回答说：有啊，将来小孩多了，尿不湿的需求量也增加了，这些尿不湿要不要卡车来拉？学员们哄堂大笑，学员们之所以笑，我想是因为大家认为这个分析的逻辑实在太勉强了。樊老师还幽默地补充了一句：地球的自转速度正在变得越来越慢，这一环境因素我们卡车厂家是不是也要分析一下啊。 第二个问题：我们凭什么判断筛选出来的这些外部因素的变化对我们来说到底是机会还是威胁，就像今年的新冠疫情，对大多数企业来说是威胁，但对有的企业可能却是机会，为什么会是机会？理由是什么？ 要回答上述两个问题，我们可以把企业看成是一个系统，这个系统与外部环境要产生物质流、信息流、资金流、能量流的交换，直接发生交换作用的则是企业的业务系统，也叫业务运营系统。要交换，就得有交换的市场，于是，我们又可以将企业的外部环境按供应市场、产品市场、资本市场和人才市场进行划分。由此可见，外部环境是通过这四个市场与企业内部的业务系统产生作用与反作用力的。因此，PESTEL分析法就成了从社会文化、经济发展、科技技术等六个维度去分析它们的变化趋势，是否会对企业外部的供应市场、产品市场、资本市场和人才市场产生比较大的影响，通过这个方法来有针对性地筛选信息。例如，前面讲二胎政策时，我们是从产品市场进行了分析，从产品市场来看，它的影响是很小的，但它还会不会影响其它三个市场如将来的人才市场呢？只有这样，我们的分析才能既有针对性，又更加全面而不遗漏。 那么这些外部因素的变化到底是机会还是威胁呢？为了作出是机会还是威胁的判断，我们需要理清楚外部因素的变化是如何在企业内部产生“连锁反应”的。为了搞清楚这个“连锁反应”，我们可以将当前的业务运营系统画出来。画这个业务系统，多少要用到一些系统思考的技巧，学过樊老师的《最小阻力之路，系统问题分析与解决八步法》的学员朋友应当能轻松地画出来。如图所示，这是一个有渠道分销的制造企业的业务系统。有了这个业务系统，我们就可以找出业务的增长之轮（如红色箭头标识出来的）及制约业务增长的关键要素。如果外部环境传导给企业的是机会，那么这个机会首先会作用在业务系统的一些关键要素上，通过各要素之间的连接关系，最终为这个增长之轮注入动力，如果是威胁，则将注入的是阻力。 通过业务系统的引入，使得宏观趋势分析的PESTEL方法在无遗漏的条件下更有针对性了，也使我们分析出来的机会和威胁有了更多的确定性。 理解了PESTEL方法的使用原理，真正执行这一方法的过程就变得简单多了，我们可以通过下面的这几个问题引导我们筛选信息，并作出是机会还是威胁的正确判断： （1）在这个商业环境中，影响业务系统运营的因素有哪些？ （2）有哪些因素过去曾经（对业务系统的运营）有过影响？ （3）未来有哪些环境因素可能会（对业务系统的运营）带来影响？ （4）产生这些影响的可能性有多大？ （5）对业务系统可能会造成多大的影响？ |
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来自： IPD咨询樊辉 > 《战略规划原创文章》
