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为什么中国汽车市场能在21世纪的前15年出现爆发式增长？ 你也许会从人均GDP、城镇化率、市场供应、汽车价格等方面去讨论这个问题，但很多时候一个最根本的要素会被忽视——人口。事实上，人口周期是所有经济周期中最基本的周期，而中国汽车市场的高速增长，同样离不开人口红利。而随着中国老龄化程度不但加深，由新生人口拉动首购消费需求的红利，正在不断消失。 这是否与舆论宣扬的品牌年轻化相悖？又是否意味着品牌在拼命争夺的年轻人，其实并不是真正的潜在消费者？ 从人口的角度审视汽车市场，也许我们能得到一些不一样的启发。  新中国成立后，国内共出现过三次婴儿潮。第一次发生在刚建国后，第二次是1962-1972年，共有近3亿人出生，第三次则出现在1986-1990年，出生人口约1.2亿。 21世纪第一个十年汽车市场的快速增长时，第一波婴儿潮出生的人口正值财富高峰，第二波婴儿潮出生的人口则处于职业生涯中坚期。此时经济的快速发展，让这两波进入购车适龄的人口，发生了消费需求的叠加。 而2015年之后，中国汽车市场增速放缓、总量下滑，也与上一轮消费需求释放殆尽、第三波婴儿潮出生人口并未完成消费接力不无联系。 自1990年之后，我国新生儿数量一直处于衰退。如果按照25岁左右购买人生第一辆车计算，2025年相比2015年的首购潜在人口基数将会缩减超过600万人。更为严峻的是，这种由人口因素导致的需求减少，近年来并没有得到明显缓解，本该在2010年后出现的第四波婴儿潮，可能永远不会再出现。 根据第七次人口普查结果，我国人口正在发生高年龄层人口占比提升、家庭人口数减少、高文化程度人口占比提升、城镇人口占比提升等一系列变化，而传统意义上适龄的汽车首购人群基数，进一步减少。 也就是说，促成中国汽车产业高速增长的人口红利，结束了。 近年来，中国车市从增量时代步入存量时代已经成为行业的共识。从根本上讲，这是因为买车的新增年轻人变少了，而十年前的首购人群，已经进入了新的年龄层，汽车增购与换购的比例不断提升。 一个不可否认的事实是，今天的中国汽车市场中，最有消费能力的中坚力量，仍然是介于第二波与第三波婴儿潮的出生人口。 而这一人群，通常具有以下几种消费特征： 1.消费理性； 2.有明显且稳定的品牌与产品偏好； 3.消费能力增强后的补偿性消费心理； 4.看重性价比； 5.追求便利和高质量服务； 6.对安全、健康的需求较强。 从人口的角度，我们就可以解释为什么一些看起来中庸乏味的车辆能够长久不衰，为什么某几个品牌的集中度越来越高，为什么日系车这些年越卖越好，为什么豪华品牌占比越来越高，为什么蔚来、理想能够获得如此高的用户支持度。 这些都是因为背后的人群们。 此时，一件看起来矛盾的事情出现了。 既然年轻人变少了，为什么几乎所有品牌都在强调年轻化，强调要与年轻人沟通？为什么Z世代人群，会成为市场营销人员重点研究的对象？ 因为，所谓的品牌年轻化，并不是说品牌面向的人群立刻变成了年轻人——这只会让品牌失去理智——而是指品牌有足够的时代感，以进取精神完成品牌生命周期的跃迁。 所以，迎合年轻人，是对品牌年轻化的误读。品牌年轻化真正的目的，应该是为了能更好地将车子卖给“大叔们”，不管这个大叔是今天的大叔，还是未来会变成有消费能力的大叔的年轻人。 市场营销人的眼中，没有具体的消费者，有的只是“用户画像”。而在今天的社会思潮下，人们已经不再像过去那样，局限在特定的年龄去做一些特定的事情，比如什么年龄结婚、买房、买车。所以，汽车品牌在锁定目标人群时，年龄也变成了一个开放的选项。任何年龄层，都有可能出现品味与喜好一致的人群。 这就出现了一个奇特的现象：品牌和产品的传播，永远是以具有青春活力的年轻人为主体，真正进店买车的人，却完全是另一幅光景。但这并不妨碍，大叔们也有一颗年轻的心，与年轻人同样的喜好，也想在经济实力达到一定层面后唤回曾经的青春梦想。
事实上，近段时间的“网红车型”，大多是这样的情况。坦克300、丰田Supra、宝马M4，看起来都是激情四射的车型，而真正买单的大多是大哥大叔们。其实，这并不矛盾。 至于那些真正的年轻人们，也许他们同样很喜欢这些车型，但是消费能力的限制，让他们当下还无法触及。不过，品牌年轻化的营销已经在他们心里种下了根，一切只需要等到他们努力奋斗之后的财富积累。
抓住当下能掏出真金白银的大叔们，吸引未来可能会掏出真金白银的年轻人们，这才是品牌年轻化的潜台词。  人口是消费市场中最基础、最重要的因素，而以超低生育率、快速老龄化、总人口行将达峰为特征的人口形势变化，对汽车市场的消费走势产生了明显的影响。汽车市场的增长，已经从强调量的扩张向质的提升转变，从规模赶超型向创新导向型转变。 人口老龄化，将长期伴随中国经济社会的发展，但是汽车品牌并不能因此而“老化”。相反，品牌的发展是动态的、超前的，所谓的品牌年轻化不是战术上的创意，而是战略层面的革新。 因为不与时俱进的品牌，不仅90后、00后看不上，60后、70后同样也不会买。 |
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