都在抢夺场景｜一周札记

作者：主编

出品：明亮公司

！以“三孩政策”开始，到“猪食论”、“禁封大事记”为止，市场又度过了喧嚣的五个工作日。

 

在这周的明亮公司的《札记》中，我们通过阅读后挑选出来的3篇深度内容，对“什么是品牌和零售的颠覆力量”这个问题，做一些探讨。

过去三年间，很多品牌和公司是被竞争对手（或潜在竞争对手）的“微小但持续的迭代”而颠覆。当我们注意到Zara和H&M等曾经快时尚品牌逐渐被市场抛弃的时候——在美国是SHEIN这样更“快”的品牌，而在国内是“国潮崛起”——一方面，背后是堪称世界最强的中国供应链在产品端的具象化，另一方面亦是在制造大国崛起之后，消费水平的不断升级。

 

SHEIN的例子我们已经在明亮公司最近两期的「BrightTalk」栏目中做了比较充分的讨论，本周五的这一期讨论，围绕的是这一家公司做得还不足的地方——比如前端的数据化，这一点，淘系平台无疑是全世界最好的样本。至于快时尚的另一个颠覆力量，就是年轻的消费者（这也被所有新消费品牌反复提及）。

 

但是，我们想特别提出来的是，在这种快速变化的背后，是两个不同的“时光机”。

国内高速、高压的竞争状态，让中国本土的公司都自带互联网的节奏属性，近期任何新品牌的崛起都有流量和互联网产品的影子，而国际品牌处在一个更成熟、稳定的市场环境中，对于时间和变化的感知，以及依此做出的决策，可能并不够敏锐。

 

关于中国高速变化的市场中得到的“敏锐“，也可以从GGV纪源资本管理合伙人童士豪的访谈中看出，“外国人只看到2013年阿里在中国电商市场的占有率超过了80%，但现在只有大概55%——这十年是有变化的”，后来，“我回硅谷时，把电商多元化、全球化当做巨大的投资机会，所以投了一批”。

 

“我不见得要成为第一个找到未来方向的人，不需要看那么前瞻，像马斯克那样。但从A到B，还是会有一些变数，这方面我的敏锐度比一般的美国VC要强一些。”他在文末推荐的这篇访谈中如此表示。

 

再聚焦到品牌的成长。

 

LOHO创始人黄心仲在与新消费内参的访谈中表示：“做品牌就是三个工具，任何行业都一样，就是工具到道具到玩具，是品牌的三个维度。”——这可能是我们近期听到的关于做品牌最为精炼的一种表达，而LOHO作为眼镜连锁品牌，“眼镜行业的玩具化就是场景化。”

 

新消费品牌的“场景化”，可能是最容易实现品类创新的思路之一。我们之前能够看到非常多的新品类都是通过对新场景中的需求捕捉，实现了突破。

 

因而，创造新场景的能力以及在新场景满足新需求的能力，似乎变得比产品本身的品类和功能性更加重要。比如，在去年我们观察小熊电器的时候就发现，在一个年轻、单身用户的小厨房里，满足一个看起来很特殊但实际上可以依赖供应链快速实现的需求（比如制作肠粉），成为了小熊电器的关键增长点。再比如，我们看到，在三四线城市的婚礼上，女生可能会更多选择旗袍而非其他礼服，同样是对场景中新人群需求的更好理解。

再回到开篇提到的“喧嚣的争吵”，或许应该意识到，这种场景化，有一部分（甚至可能是相当一部分）是在线上完成的——当抖音、B站、小红书等内容平台已经成为了生活中占据时长相当久的平台，说得夸张一点儿，有一部分“生活”是在线上发生的、存在的。这也是几家公司围绕使用时长“互怼”的一个原因。

 

这样来看，部分新消费品牌（比如汉服、JK或其他视觉系品类），其主要的应用场景在于线上，可能类似于游戏等虚拟空间的“道具”，但之前并没有太多品牌以及空间来满足这种需求，新的增长量就出现了。

 

如果从这个角度去理解腾讯、字节跳动、B站等互联网平台在消费品牌上的投资逻辑，也许会有新的发现。

下面是我们本周推荐的三篇文章：

第一篇： 《谁在“合力”颠覆快时尚？》，来源：消研所

第二篇： 《对话LOHO创始人黄心仲：国货必会崛起，时尚化、场景化一定会让眼镜和美瞳产业诞生巨无霸！》，来源：新消费智库

第三篇： 《童士豪×杨晓磊：在硅谷用“996”做VC是什么体验？| 拾日谈》，来源：投中网