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做品牌是一个长期性的系统工作，只有先搞清楚自己是什么样的人，才能量身裁衣。 后市场谈论得最多的是供应链、模式、融资、产品、服务、渠道，谈到做品牌，普遍觉得虚、没什么好做的。所以这么多年过去了，在中国后市场里说起油品还是壳牌、嘉实多，轮胎还是米其林，即便是头部的互联网平台，有意识且系统化做品牌建设的只有那么两三家，就更别提剩下几十万家大大小小的供应商、修理厂了。多数后市场人的品牌观念还和这个赛道一样——散乱差，对于后市场的品牌营销人，可谓是伤害性不大，侮辱性极强。今天就来用最接地气的话盘点一下后市场做品牌的几大误区。
一是企业真的没预算可以投入，与其招个品牌人员还不如把预算移到销售人员身上，也许短期内能获得的直接效果更明显。 二是有预算，但是老板或领导层品牌意识跟不上。后市场大部分人还是传统生意人出身，对品牌建设认知不够深，喜欢用老一套方式搞销售，认为只要产品好、销售团队给力，客户一定会买账。 无论任何时候，产品、服务都是第一位的，但品牌的投入是长期主义的回报，是未来和竞争对手打持久战时，抢占客户心智的核心武器。如果不是长期主义的投入，去买汉堡的时候，为什么第一时间你就选择了麦当劳、肯德基?
大部分老板都觉得做品牌就是让宣传人员写几篇公众号的文章，有预算的话做个视频，找目标客户集中的抖音、头条上投投广告，获取线索进来。如果是这样，那做品牌真是一件太容易的事情了，那些大牌、老牌企业也不用每年拿出上亿预算去拍TVC、找媒体、做campaign，在各个渠道、各个平台搞这么多事情。那么，品牌、广告和大家认为发发稿就行的公关，这三者有什么不一样呢？有的老板很郁闷，我连央视的广告都投了，还找了明星代言，也去各种会议演讲赞助了，但最终怎么还是没有形成品牌认知？核心在于没有和你的沟通对象传达有效的信息，你传达的信息也没有进入舆论的空间，更没有在这个空间中被广泛讨论。“公关”是指公共关系，说白了就是沟通，和消费者（客户）、政府、投资者、合作伙伴等一切与你的企业经营发生直接或间接联系的大众去沟通，其核心是传递信息，影响舆论走向和大众心智，带动大众舆论。举个例子，大家都很熟悉咖啡，市场上也有很多咖啡品牌，为什么打互联网咖啡的瑞幸就被普通消费者、资本、媒体等等这么多群体关注到了？奶茶品牌也这么多，为什么新闻偏偏喜欢关注喜茶、奈雪的茶？后市场干汽修连锁的这么多，为什么大家偏偏喜欢讨论途虎、天猫？每一个打出来的品牌都有自己的舆论定调，这个定调，或者说概念被深度媒体报道，引起核心圈层关注，再通过广告投放、内容传播等等手段，品牌认知效果才能逐渐产生。所以，你现在是不是能理解，华为和爱国联系起来被称为“民族品牌”以及途虎被称为“后市场明星”，这不是凭空想象出来的，也不是突然就火起来的，背后是无形的“公关”在做议程设置。再回到那个问题上，在央视投广告也不是什么新鲜事，也不能证明什么，除了CCTV-1、新闻频道，大部分频道花一两万块钱播几秒广告不是个难事。重要的是为什么投，有没有其它传播打配合，能够让核心信息进入更多人的讨论空间。仅仅跑到央视做广告，除非你有钱有预算全方位、持续性地砸，就像脑白金一样，反复洗脑，从线上到线下，全天候围绕消费者生活、社交、工作全场景砸广告，让客户哪哪都能看到你，那么你可以砸。但是现在的营销场景，如果想做到这种级别，一年没有千万上亿的预算基本砸不出效果。更何况，后市场还有大部分的to B企业，想让客户记住你然后去买单，仅靠砸广告，那么你会血本无归。对于做品牌来说，用公关、广告、市场活动等等方式，最终是让客户在心智上认识你、认可你，而且那些留给他的心智标签是你想留的，你才算成功了一步。例如说到修车，你就会想到途虎；说到途虎，你就会联想到线上化、服务好、价格低。如果用一句话来表述三者的关系，品牌是目的，公关是底层逻辑，广告是手段。
后市场由于本身行业属性和对品牌的认知程度不一，导致大多数企业对品牌如何做、从哪里下手不知所措。对于供应端想做品牌建设的企业来说，多数情况下，不知从哪里下手那就哪里都铺一点。搜索引擎优化、微信公众号、搜狐号、百家号、抖音、快手、媒体合作通通都做起来，反正开个号认证就几百块钱的事。最后发现这个号阅读量几百，那个号粉丝几十，SEO也没带来多少线索，媒体会议上演讲完也没几个人撩你，最后草草判断，做品牌太虚了，钱花了，人出了，一点业绩贡献也没有。还有一种就是什么都不做，坚持我的低调态度，有一帮地推人员就可以了，不用搞那些有的没的。对于坚持这种观念的老板，我想应该没有去拯救的必要。他们一般会说“你看老干妈从来不做广告，这么低调最后也能成为赛道第一”。的确很低调，低调到所有人都觉得它低调，低调的大家都知道它“从来不做广告、创始人坚持不上市”。emmm，有没有想过这个“低调逻辑”其中的不合理性？都说后市场low，不认品牌，价格、品质到位就行了，如果这样的话，为什么博世、采埃孚你想都不用想就要了，为什么天猫、途虎的客户就是不选你？在这个注意力稀缺的时代，你不主动说自己好，别人真不那么多时间去了解你。 品牌要在短时间内见效，否则就是“废物”老板们都希望投入即刻就有产出，这种观念把品牌理解成了推广和销售，而不是品牌运营上。举个例子，当你饿了的时候，突然看见了手机上两条广告，一条是麦当劳的，另一条是一个你从来没听说过的品牌。大部分人第一感觉是会选麦当劳，因为你知道它、了解它、熟悉它，它无时无刻出现在你的生活场景里，整天围着你转，就是要让你做选择的时候第一时间就想到它。对于另外一个品牌，它根本不在你的心智内，所以你不会选择它。因为人都会倾向于选择与自己经验、观点相符或在自己认知范围的东西，这个是“选择性定律”。这只是它的第一次亮相，当未来它像麦当劳一样变成人人都知道的品牌，你也会选择它。所以，你不能要求一次投放就会引起爆炸式的业绩增长，也不能说短期就要效果，因为品牌的运作有很大一部分内容是在细水长流的和消费者做持续的沟通。就像你谈恋爱一样，只有经常出现在你生活里，你才能深入了解对方是什么样的人、适不适合自己，做品牌，同样的道理。说完误区，正常应该进入了“怎么做”的阶段，别急，在此之前，还要搞清楚两件事。后市场赚得都是苦力钱，所以笔者也从务实的角度出发，谈谈关于做品牌的看法。这个问题取决于企业所处的阶段和发展需求，但对于后市场这样目前传统占多数、零零散散的行业来说，如果你要有向外省拓展业务的规划，那就尽快去搭建品牌基础。因为同在一个老窝相对好管理，但随着人员、业务的扩大，内部不同区域、部门都需要一个统一的品牌认知，包括我是谁、我做什么、我的优势是什么等等，这些做到统一的好处是让内部达成一致。而对外，业务的扩张也伴随着客户认知的需要，统一的VI、持续的曝光，能让更多客户了解你，对你形成更好的感知。更进一步，如果你有融资、上市、出海的需求，那品牌是必须要做的事情，因为这几项一定会涉及到与公众、客户、投资者、媒体的沟通以及企业品牌价值的沉淀。对于下游汽修企业，不是只有天猫、途虎这样有颜有钱的大佬才能做品牌。品牌不仅包括策略，还包括企业行为，你的所作所为就是品牌，员工的一言一行也是品牌。在做所有事情之前先搞清楚自己的定位，我是谁、我要干什么、我要往哪里去，也就是基于赛道、竞争对手和自身的优势分析后，确定自己的定位、使命、愿景、价值观。品牌开展的底层逻辑都是基于此，而后每一年、每季度、每月的品牌战役都会在这个底层逻辑上进行，用点串线，以线成面。例如企业的战略是要在2年内让”质量好“的概念深入客户内心，那么你要做的事情是一步步拆解“质量好”是什么意思，标准是什么，为什么你要打“质量好”，怎么支撑“质量好”，这些问题达成一致后，品牌再匹配相应的方式做持续传播。所以，本质上来说，从哪里入手，并不是说先从做公众号开始还是建网站开始，要搞清楚自己传播的关键信息是什么，再去做传播方式上的筛选和取舍。做品牌是一个长期性的系统工作，只有先搞清楚自己是什么样的人，才能量身裁衣。本篇是笔者关于品牌建设的一些拙见，欢迎交流，下期我们谈谈后市场不同类型和发展阶段的企业如何务实地搭团队、建品牌。
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