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2021年的集中土拍可谓场场火爆，各房企土地投资总体较为积极。爱德地产研究院梳理中标的房企发现，能够在热点城市拿地的房企大多数是名声显赫的头部房企。 出人意料的是，很少露面的港资房企，在这次集中土拍过程中表现异常积极。香港置地作为唯一一家参与集中土拍的港资房企，在南京一口气报名参与10多个地块的拍卖。经过摇号，最终成功以总价7.47亿元，楼面价8025元/㎡摘得溧水2021G10 地块。 同时，香港置地也在武汉集中土拍拿下了2021033号地块，该地块溢价率为84.36%，在全国100多块溢价率超30%的集中供应地块中排名第6位。 事实上，香港置地在2020年就以总价约310亿在上海徐汇拿地。这块地成为2020年度总价地王！ 在港资房企逐步撤离投资大陆的背景下，香港置地却稳扎稳打步步为营。这家房企有什么独特之处？ 财务力：盈利能力强、负债率低香港置地作为百年房企，在管理上有自己的独到之处，经营管理最终都体现在财务指标上。 在盈利水平上，2017-2020年香港置地的毛利率一直在40%-50%左右间浮动。在房地产行业，这样的毛利率水平是相当高。 这也主要和香港置地很大一部分业务是持有型物业经营有关。港资房企很擅长做商业地产开发经营，虽然商业地产项目投资周期较长，但是整体毛利率较高，这使得香港置地的毛利率水平比纯住宅类开发商毛利率高。 在负债水平上，2017-2020年香港置地的资产负债率基本在15%-20%左右，整体负债率低；2017年的现金短债比最高为8.49，2018-2020年现金短债比在1.73-2.9。虽然比2017年下降了不少，但是也处于较高水准。 这说明香港置地负债管控良好，自有资金很多。这也为之后在内陆进行大手笔拿地投资打下良好的资金基础。 投资力：布局“高潜力”区域，单项目总投资额约百亿2021年，香港置地加速内陆市场发展，重点布局一二线核心区域，提升项目所在城市的商业活跃度。未来五年，香港置地将于多个主要城市陆续推出新项目，每个项目总投资额约百亿，彰显出香港置地强大的投资能力。 香港置地在布点方面会着重于重点城市和重点发展区域，在经济、商业市场、消费等各层面活跃度高，香港置地则用心经营和培育每一个城市的项目，而非简单的复制。 科技力：数智化管理提升施工效能，保障工程管理香港置地的项目投资总额高，施工面积大，这就要求香港置地在工程管理过程中做到精耕细作。在地产行业中，保证工程质量是企业生存的底线。工程质量的好坏等一系列因素影响开发商产品去化速度。数智化管理可以作为香港置地保持产品质量、提高去化速度、降低开发支出的不二利器。 标准数智化：香港置地首先借助移动互联网，将标准在系统中进行固化，用手机保障有效落实，在检查中实时体现。 流程自动化：系统自动派单并推送给相关的负责人员，检查完毕后上传相关信息、评分结果等。 工作移动化：借助移动互联网进行工程验收，日常检查等，打通整个项目团队合作，提高工作效率。 最后集团可以通过可视化管理看板，实时了解项目建造情况以及各类指标。 以图纸管理中的施工图图审指引为例。香港置地通过数智化工程管控系统，对施工图图审环节中的风险进行预警。一是，要避免施工图规划方案和标准冲突；二是，报批不可擅自突破设计限额；三是，重大设计变更必须严格审批。 产品力：设计至上，细致耐心锻造城市精品项目香港置地习惯打造城市精品标杆项目。从2010年重庆子石弹街旧改项目开始，香港置地把自己的触角开始向外渗透。在重庆培育的强悍产品力慢慢进入各个城市所向披靡。 无论是在上海、南京，还是杭州、武汉，各种大陆开发商看都不敢看的天价地王都被这家港资开发商拿地。 原因在于，香港置地习惯在核心地块上打造极致高溢价产品。要求每一个项目都有自己的独到之处，把房地产产品当作工艺品匠心打磨，不断推陈出新。 这种坚持以产品力为核心竞争力的商业模式，要求开发商必须在设计上巧夺天工，能够让消费者眼球一亮。 对此，香港置地在投资拿地时坚持设计先行。在地块拿下来之前，就已经有设计初稿，而且在拿地之后会进行不断的优化升级。 比如香港置地重庆天鹅湖项目，沿袭邮轮概念的户外设计，内部有大量圆弧和异形设计。使得产品无论从什么角度都有自己的线条美学。 这种设计方案，虽然较为独特，管理难度大。但是香港置地凭借数智化设计管理平台，驱动企业产品创新、让设计流程更加可控、促进设计资源共享及知识经验的交流，房屋品质管控的有利抓手。 服务力：服务数字化升级构建竞争堡垒香港置地服务力独特之处在于全方位升级用户体验。作为地产公司中商业领域的佼佼者，优质的服务能力已经成为香港置地区别其他房企的核心竞争力。几个例子可以具体体现： （1）打造自有商业系统：香港置地推出聚合旗下多个项目的线上系统。自有平台能够多渠道触达客户，获取客户相关信息。形成全面的用户画像，然后再通过精准营销促进用户转化为会员，提升客户忠诚度。也实现了数据打通，管理线上化。 （2）客户、商家、产品链条型赋能：通过数字化，使得线下线上零售和支付场景一体化。香港置地商家进行线下售卖，再辅以线上直播销售模式，完成立体式营销模式转变，实现销售的数字化；数字化工具一体化整合客户，商家，产品的具体数据并进行数据分析，做到营销策略的精准制定。 （3）场内场外联动：数字化手段助力打造一体化全流程数字化商业，消费者从进店到离店的全过程都能够借助数字化的手段提升体验。 进店前：通过高德导航开车进入，然后打开支付宝小程序导览门店，领取优惠券。 逛店时：可以通过小程序购物，线下取货，也能通过直播边看边买，然后自动积分，不再需要给小票拍照到柜台办法等待人工审核这样繁琐的流程。 离店后：停车费可以无感支付，而后逛店感受及消费行为更容易被反馈给店内，让运营商为下一次服务做好准备，完成闭环。 香港置地作为大型港企业务板块众多。地产板块下的商业部分的例子，就可以一窥香港置地的服务力在数字化进程中得到本质飞跃。 总结目前，大陆地产前20中，至少有5家开发商有过向港资房企对标商业地开发经营模式。商业地产开发运营作为开发商的第二条增长曲线，越来越受到重视。 可是虽然大陆开发商在住宅开发上如火纯青，但是在商业地产的开发运营上大多数只是“小学生”水平。通过分析香港置地在商业地产开发上的成功因素，可以起到一定的对标意义。 |
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