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很多人在实际经营中，往往都低估了菜单的重要性。 有些门店负责人认为，想要提高营收，只有把门店活动和菜品做好，而实际上，有些餐厅一直盈利能力不强，跟菜单有很大关系，精细化设置好菜单，能提高门店3%-8%的营业收入。 今天就一起来聊聊菜单设置这回事，希望能给到大家一些启发。 01PART —— 菜单设计的底层逻辑 1、一帅九将二十军 产品结构的本质是排兵布阵，包含了分类和主次排比：什么产品是将？什么产品是兵？主推产品是什么？辅助产品是什么？哪些产品该上不该上？这些才是菜单的核心要素。 一般门店菜单的产品结构分为三大类：爆品、基础品、上新品。 A、爆品 任务：为门店创造更多利润营收 特点：数量不多（特指总产品数不高于10%），产品畅销，占总营业额50%以上 爆品代表着门店的效益和竞争力，数量一般不多但产品畅销，其中包含低价的引流产品，主要为门店带来流量和拉新，毛利可以较其它产品低，但前提销量一定要高。 B、基础品 任务：满足顾客人不同口味需求和购买体验 特点：常规品，销量一般 几乎所有的餐饮门店都会必备一些基础品，比如湘菜的辣椒炒肉、粤菜的白灼菜心等，作为基础品，不见得每天都有销量，所以在SKU的设置上不宜过多； C、上新品 任务：产品迭代，拉新 特点：成本高低各半，毛利较高，销量不错 随着消费者需求变化不断加快，产品市场上新也在不断加速，很多头部品牌已经做到月度或季度上新产品。 新客人可以多推荐爆品这类经过市场广泛认可的产品，稳定度好，复购率高； 老顾客可以多一些推荐给上新品，尝鲜价格可以略低或者带点小福利，顺便让老顾客多一些反馈，帮助门店调整上新产品。 2、产品结构的背后是爆品的研发打磨 很多门店在打造爆品时一昧跟风，网上火什么就上什么，丝毫不考虑自身因素，光做加法不做减法，最后陪了夫人又折兵。 其实所有的基础品和上新品的存在都是不断被淘汰的过程，最后留下来的销量集中、盈利能力强的才叫真正的爆品。 所以说爆品是从基础品和上新品中成长出来的。 3、如何判断目前菜单的产品结构是否合理？ 和大多数行业一样，餐饮菜单的销售也符合二八原则，即80%的营业额来自于20%的产品。 这个原则可以帮助商家看出能否有足够的产品来吸引顾客、创造利润，以及产品分类是否过多、过于分散。  02PART —— 如何设置菜单定价 菜单定价通常决定了顾客对你门店的初步定位，所以你的产品打算卖给什么人？他们是否有足够能力来购买你的产品？都与定价有紧密关系。 所以在定价前你得先确认门店选址、装修定位、自己理想的净利润是多少，才能在下一步的产品定价中设置定价结构，合理控制客单价和毛利率，而想要的净利润越高，就越要懂得开源节流： 1、提高产品附加值，增强溢价能力 大部分顾客愿意为高价值或是有附加值的东西去支付成本，比如产品A，原料+包材成本4.5，大量消费者愿意花18元购买它，也就是愿意为了它的附加值买单13.5元。 要想提高产品溢价能力就要从产品、服务、营销、品牌等多维度提升。 2、持续提高产品销量，适当增加营收点 一般来说，门店租金与人流成正比，租金越高，人流越旺。但并不是人流越旺越适合，关键还是要找到合适自己定位的人群，所以门店选址是第一要素。 其次就是通过营销等手段，拉动客群提升产品销量。 3、控制成本 一方面要控制变动成本例如水电、人工、原材料等等，另一方面也需要控制固定成本。 4、考虑市场 定价时要考虑竞争对手，确认顾客到店买的是品质还是价格。 也需要在早期经营的过程中做一些价格的调整，要尝试在不断的测试摸索中，寻找销量和售价的平衡点。 不能比市场高太多，顾客不会买账，但也不能比市场低太多，这样自己也不赚钱。 5、变向优化 这种方法实际是一个价格优化的方法，也是一种定量法，包括增量、减量和优化。 增量就是当你觉得定价便宜了，想把价格抬高，这时你可以把产品变大个，价格自然就上去了。 或是采用“大小杯定价”，比如茶饮，在原有产品基础上推出大杯或是小杯，小杯价格拉低，加1元就能购买大杯，通过小杯把大杯的销量提上去，利用消费者对于产品的消费分层去变量定价。 同样也可通过减量方式调整价格，比如大份变成中份、双份变成单份、包材升级等。 产品价格优化调整未必是改变价格本身或是外观造型，它可以是改变主辅料搭配、调整产品结构，比如配料搭配，原料的选择、产品的上新包装等； 但最好不要轻易简单粗暴的去提高原本的产品价格，你跟顾客讲原料成本、人工成本高了所以要涨价，但顾客对这种东西是无感的，只会让他们产生体验和心理落差。 最后说下关于菜单设计的几个小建议： 1、菜单除品牌信息外拒绝多余信息。很多菜单之所以乱都是因为商家缺乏用户视角和结构思维，这是菜单的致命伤； 2、要切换到顾客点单场景去进行菜单分类，如若不是大品牌，产品命名尽量说人话； 3、爆品可以配上高清图，同时不能自己想当然，一定要根据市场和数据分析； 4、不要总认为自己的产品做得很好，因为当你认为自己产品做的好的时候，你就已经停止进步了。 5、多出去走走，把行业这些大品牌的菜单都收集一份来好好对比一下就能大概研究出他们菜单背后的逻辑。 太阳底下没有新鲜事，就看你有没有下功夫去钻研。 |
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