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需求：缔造伟大商业传奇的根本力量 ——50位顶尖商业思想家之一的美国作家：亚德里安·斯莱沃斯基 一切源于需求 商业的一切成功均源于市场需求，如果没有市场需求，一个企业不可能成功。一个企业如果不关注用户需求，只热衷于自己的想法，不管搞出了多高深的技术多神秘的概念都必然会一败涂地。 ——《创业36条军规》作者：孙陶然 “需求，是一种不寻常的能量形式。需求的力量推动着这个世界的发展，大到国家经济、宏观市场，小到组织机构和我们手中的工资条，身边的每一样事物都依存于它。没有需求，发展就会减速慢行，经济就会飘摇不定，社会就会停滞不前。” ——内容来自《需求》 什么是需求？ 德鲁克先生曾经对企业的价值有过一段精彩评论，他说“企业是社会的器官。它的存在并非为其本身的存在而存在，而是为了实现特定的社会目的，并满足社会、社区或个人的特定需求。 其本身不是目的，而是手段。简而言之，企业的价值在于为社会解决问题，如果不能解决问题，企业就没有存在的价值”。 德鲁克先生说的这个“问题”其实就是我们要说的需求。那为什么问题就是需求？ 要回答这个问题，我们首先要捋清问题与需求之间的逻辑关系。会产生问题的根本原因在于人们的某种需求得不到满足，所以才有相应的问题产生，问题是需求的外在表现，需求是问题的内在原因。 我们在解决问题的同时其实就是在满足这种需求，所以可以理解为问题就是需求本身。企业最重要的使命就是要敏锐的发现问题，准确把握问题背后的消费需求，及时做出解决方案。 关于需求最著名的模型是马斯洛的“需求金字塔”。 马斯洛把需求分成了5个层次：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求、自我实现需求。 马斯洛的需求金字塔反映了人类行为和心理活动的共同规律，由低向高的需求发展趋势总结出符合人类需求的层次。 所以人类的行为，人类的生活离不开需求，需求必然存在，说需求不存在，是不客观的。 需求不会变，而解决需求的策略永远在变 人类最根本的需求没有变，但具体需求是随时在变化中的，所以我们满足需求的方式更应该是随变而变，甚至需要提前做出改变，以应对日益变化的需求。 举个例子，人们需要家庭娱乐，家庭娱乐是人们的一个需求，甚至是根本需求。 那么，以前可能是打扑克牌或者弹钢琴在解决家庭娱乐这个需求，现在可能是电视或者智能手机，或者是其它产品在解决家庭娱乐这个需求。 在这里家庭娱乐的需求是不变的，但具体用什么方式来娱乐的需求是不断变化的，所以作为企业就是需要准确把握这个变与不变的关系，提供能满足消费者需求的产品。 显而易见，任何需求的满足，都是靠产品来实现的，产品是解决需求的唯一方案。那么，什么是产品呢？ 什么是产品？ 产品是指做为商品提供给市场 ，被人们使用和消费，并能满足人们某种需求的任何东西，包括有形的物品、无形的服务、组织、观念或它们的组合。 ——内容来自百度百科 营销有个经典的案例：一个消费者想要在墙上挂幅画，所以他要在墙钻个孔，于是要买一个钻孔机，本质上他买的不是钻孔机，而是解决在墙上挂幅画的方案。 比如王老吉这个产品，王老吉为什么能存在，因为王老吉解决了消费者预防上火的问题，消费者需要它，所以它能存在。王老吉卖给消费者的是预防上火的解决方案，解决了消费者害怕上火这个需求，实现这个解决方案的是凉茶这个饮料。 所以产品的本质是解决问题，满足需求的方案。 设计一款产品，本质上就是在设计一个解决问题的方案，这个解决方案通过具体的产品或者服务呈现出来。 购买理由跟产品是什么关系？ 什么是购买理由？ 顾名思义，购买理由是在同类产品竞争中，打动消费者选择你的产品的理由，是让消费者选择你而不选择竞争对手的策略。 购买理由有两大底层逻辑：一个是罗瑟·瑞夫斯先生的USP—“独特的销售主张”，从物理特性出发；另一个则是特劳特先生的定位理论，以消费者心智认知为导向。 著名的广告界的创意大师—罗瑟·瑞夫斯，提出并实践了独特卖点的概念。独特卖点的核心就是购买理由。独特卖点涉及某一具体而独特的产品利益，可以影响到消费者的购买行为。 例如，“玛氏巧克力只溶在口，不溶在手”“高露洁牙膏清洁牙齿，清新口气”“用棕榄香皂，皮肤更好”。瑞夫斯非常青睐以实验为基础的独特卖点，因为这样的卖点更加可信，更不容易受到攻击，更具可持续性。 例如，“用棕榄香皂，皮肤更好”是有实验证据支持的：经常使用实验香皂洗脸的人，皮肤更好。 简而言之，罗瑟·瑞夫斯先生的USP理论关注的是产品的物理层面。 定位理论不同于罗瑟·瑞夫斯先生的USP理论的最大之处，特劳特先生的定位理论指出，“竞争的地点发生在消费者的心智”这一要点，强调从消费者的心智中寻找机会，调动心智的能量。 定位理论底层逻辑是产品如果没有在心智认知上提供独特的购买理由，也就是说产品的购买理由不符合消费者的认知，那么这个购买理由是不成立的。 举个例子霸王凉茶，提起“霸王”，心智中呈现的画面是这样的： 霸王洗发液在产品特性上强调中药成分，在心智特性上定位防脱发，成功的将宝洁和联合利华都区隔开，由于定位的成功，让霸王洗发水成为了中药预防脱发洗发水的领先品牌，占据了一定的市场份额。 霸王洗发水的成功是因为定位中药防头发符合消费者的认知，因为在心智认知中中药是养头发和防止脱发的。 受王老吉的推动，凉茶成为风靡一时的饮料，霸王也推出了凉茶——霸王凉茶。 从心智战争的角度看霸王凉茶，因为霸王占据了“中药成分”的产品特点和“防脱发”的心智特性，所以导致消费者无论是看到或听到霸王凉茶都想起霸王是一款有中药成分的防脱发产品——洗发水，甚至很多消费者表明，喝霸王凉茶的时候总觉得自己在喝霸王洗发水。这就是产品的购买理由违反了消费者的心智认知，带来的灾难。霸王后面发生的情况，相信大家也有所了解。 霸王凉茶的案例诠释了定位理论的伟大之处，一个产品的购买理由仅仅是物理层面独特的卖点是远远不够的，核心在于消费者的认知，真正的购买理由是打动消费者的心智认知，然后再通过物理层面的特性实现。 本文总结 消费者的需求是一个问题，解决这个问题的方案是产品，购买理由就是打动消费购买那个产品的策略。 重要知识点：购买理由始于需求，终于心智认知。 以上是本文所有内容。 |
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