【原】营销“新玩法：从患者流做市场分析

瑶mm75598g76sp 2021-10-30

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随着各种商业保险对新药的报销的补充，未来医药产品不仅仅是来自于医保的支付。药品市场的预估可能要从过往的仅仅看医院的医保支付规模要转化为患者可支配的市场规模，也就是说要回归到患者流做市场分析。

中国特色药品包括中药市场规模可能从2010年的全国药品市场占比的35%下降到2025年的25%，一般仿制药从2010年60%因为集采下降到2025年的45%，创新药市场有望从2010年的5%上升到2025年的30%，并且由国内新药（Me-too/better）和全球新药平分，这将会是医保改革下新一轮的腾笼换鸟的不同产品下的市场份额的转变。

值得关注的是，米内的数据显示国内的生产制造药企数量在MAH制度推行下高达7665家，这有可能是将没有生产场地的B证的企业也揽括在里面了，国内制药企业走向资源整合阶段，但是传说中的只剩下1000家药企的“狼来了”故事并未真正上演。

可是从近日的PD-1/PD-L1大战来看，2019年还是千亿市场的PD-1/PD-L1，随着今年国内企业不停有产品上市，市场规模从千亿潜力量要下降到500亿元。在患者流固定的情况下，竞争企业数量决定了国内新药的医保价格，从而影响到整个类别产品市场的规模。

哪些产品值得营销推广？

能够营销推广的产品首先必须要有空间，其次是通过推广能促进销量的上升。

国内的跨国药企历经集采之后，近日纷纷将过期原研的产品线在原有产品线基础上剖离，留下能够营销推广的产品，并且还纷纷向国内的biotech企业寻求代理的可行性。跨国药企都有自建的营销团队，过往主要是三级医院为主，近几年开始渠道下沉，开始试水基层市场，并且开始从医生端转向患者端。

仿制药产品有两套玩法，一套是按照集采自然流，这种玩法主要是营销实力不强，主要通过靠低价格集采中标侵占原研或者过去市场营销做得很好的企业的市场。

另一套就是走院外市场或者国内独有的独家产品侵占市场，这类产品需要关注的主要是医保支付意愿。国内大型企业大部分拥有自建的营销团队，国内传统药企则以代理制分销产品，部分企业掌握了终端零售药店的销售渠道，未来混合制会越来越多存在。国内大型企业目前试水药店终端市场的开始增多，特别是互联网+推动下开始尝试利用移动端进行信息传递。

国内创新药企业目前主要三类产品，第一类是化学药小分子，第二类是以单抗为主的生物类似药（国内注册分类过往是按创新药划分），第三类是PD-1/PD-L1为主并逐步布局含PD-1/PD-L1的双抗。目前这类企业获批的产品数较少。

从PD-1/PD-L1的经验来看，营销是确定产品规模的关键因素，于是biotech的企业都开始寻找有营销推广能力的团队外包营销，外企团队目前是他们的首要选择，毕竟国内能做营销推广的团队并不多。鉴于新药产品未必能立刻上医保，于是biotech企业开始尝试新型的营销渠道，例如同创新支付企业合作，在DTP药房销售。这类企业由于产品的独特性，更关注患者。

患者流市场分析的背景：集采和两票制推动

两票制后，批发企业的集中度增加，药品流通路径变短，过往负责多票制的商业渠道的人员面临转型向患者服务。

集采的产品实际上需要面对的医生并不多，自然流下更需要关注的是患者数。随着药价的降低，患者愿意购药的意愿增多，通过app等提醒功能推动患者按时服药已足够，但是因为集采的价格限制，实际上能够做的推广项目并不多，除非是通过app有意识地替换其它同类独家产品。

集采同类品牌药在药店市场的增速有限，更多的是原有的存量市场下，品牌药把其它厂家的份额“吃”了。这时市场更需要对药品市场的一个药店患者流的分析。

医保谈判药品现在是双通道下进行营销推广的，这类药品如上文所说，非常关注的是患者的支付能力，高药价背景下，针对患者“一对一”的VIP服务时常可见，这类产品将会更关注每一个患者。

互联网医院产生后，患者的数据也变线上了。

患者流的分析方法

与过往市场部分析关注多少个处方医生，每个处方医生处方多少患者的教育类似，患者流的分析同样关注患者的诊断路径，购药路径（线上特别是互联网医院产生后的变化和线下）和药品信息获取渠道。

患者的触点包括线下的医院、第三方检测中心、DTP药房、门诊、社区服务中心等，对于一些疾病，病友的介绍和信息共享也会影响到患者。线上的触点包括医药电商APP、互联网医院APP、患者交流论坛与朋友圈、线上问诊小程序等等。

流行病学的调研对于患者流的数据仅仅是一个大数据，企业和商业保险的合作下，每个患者的画像有可能会变成每个可以按app进行患者教育的完整的数据。

届时每个疾病有多少拥有支付能力的患者都可以统计。市场预测将会越来越精准，产品营销也将会更数字化且精准。例如中国首款细胞治疗产品复星凯特的抗人CD19自体CAR-T阿基仑赛注射液上市后，复星联合健康保险公司和平安健康保险公司旗下的部分医疗险产品均更新了可支付的药品范围清单，将该产品加入清单，老客户无需增加费用自动享受更新。

互联网商业也是一个监测数据的方向：海思科男性健康、诺华肿瘤、勃林格殷格翰帕金森、罗氏流感等项目选择了和阿里健康合作，同仁堂饮片、卫材肝癌等企业则选择了京东健康。

目前最常见的案例就是糖尿病血糖筛查和眼网的筛查，筛查后培养患者的服药打卡和定期检查的习惯，从而提高品牌的忠诚度。活动期间，检测试纸、药品的销量、社群的活跃和患者习惯都有不同程度的上升。

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