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或许谁也没有想到，区区几平米的直播间会成为2020年大众消费欲望的“出海口”，在直播带货和粉丝经济到处都是电商大促的大环境下，消费者们消费的不仅仅是一个产品，更多的是一种粉丝效应。明星、商业大佬、网红都来直播带货，就是换了一个身份成为互联网营销师，就能够直接推动产品的销售。 在各行业来看，比如工业产品B2B的线下销售被线上直播全面取代还是为时尚早，即便有一天被取代，线上销售也需要掌握夯实的技能才能够有效的跟客户沟通，毕竟不是所有产品都能靠不断地吸粉就能维持。 销售面临多方面压力，除了拜访更多的客户、不断向客户介绍自己的产品优点以外，很多销售人员也并没有什么好的方法。但是这种告知类型的销售手段简单粗暴，成交率偏低，而且有时候对客户又过于热情，也常常会造成对方的反感。最终的结果往往是跑断腿、磨破嘴，业绩还是没达标。 和告知型销售对应的，就是顾问式销售。起源于20世纪90年的顾问销售一词，在各百科平台上的定义大体一致：顾问式销售指销售人员以专业销售技巧进行产品介绍的同时，运用分析能力、综合能力、实践能力、创造能力、说服能力完成客户的要求，并预见客户的未来需求，提出积极建议的销售方法。 他是站在专业角度和客户利益角度提供专业意见和解决方案以及增值服务，使客户能作出对产品或服务的正确选择；同时建立了客户对产品或服务提供者的感情及忠诚度，有利于进一步开展关系营销，达到较长期稳定的合作关系，实现战略联盟。
顾问式销售给企业带来的利益在于能够最大程度的引起消费需求，增加企业销售机会，同时让顾客产生好的购后反应，使企业和顾客之间建立双赢的销售关系。 从做好销售工作的角度而言，各类理论都提出了可实施的方式和方法，最直截了当的就是抢“大娘的白菜流量”，不计成本直接来个补贴这个低价战略当然最有效。从顾问式销售的实施理论和方式方法而言，我认为企业要站在在战略角度明确品牌定位(Position)之后开发相应的产品(Product)，配备相应素质的人员(People)，而这些人员也需具备基本的4P战术技能以及3P个人素质，才能有效的从公司战略角度和战术角度来促进并达成长期有效的销售目标，称为10P销售法则。 特劳特的定位理论里最基础和最核心的就是定位，这里先指企业本身的品牌定位及着眼的目标市场和客户。或许很多人的认知里苹果就高端产品，拼多多代表低端和假冒伪劣，其实不然。大众集团旗下有10个品牌，大家所熟悉的就有保时捷、奥迪、大众和斯柯达，其实兰博基尼和宾利也为大众所有，国外还有其他面向中低端市场如同斯柯达的品牌。但大家谈及大众时，基本上只谈这个品牌，而不会去扯奥迪和保时捷，因此不能简单的将企业定位理解为品牌定位。创业初始的定位在经过一定时间的发展，鉴于市场竞争格局以及企业内外部资源的不断变化，回顾和重新定义企业的定位是必要的。 纵观华为手机当时市场定位不清晰导致竞争力不突出时，成立了荣耀子品牌作为主打性价比市场，华为则维护旗舰机高端商务市场。如今，华为干脆将荣耀整体剥离出售专注中高端市场和芯片研发，荣耀离开华为后则继续手机和IoT业务，华为剥离荣耀之后的定位敝人拙见即便有错，也改变不了华为重新定位的事实。至少今天沃尔沃被吉利并购后吉利的影子仍在影响沃尔沃的品牌价值， 因此任何企业都需要定期根据市场竞争格局以及企业内外部资源的不断变化，回顾和重新定义企业各品牌的定位。 公司品牌定位清晰之后，可以将有限的资源聚焦于目标客户群体的需求以及友军的现状去开发相应的产品（产品非泛指实物，IP也是产品），如此有的放矢就事半功倍了。就比如我自己专注中小企业培训与咨询，我绝对不会去500强碰壁他们是否有对外围独立董事的需求，没这金刚钻攘不了这个瓷器活。 举几个例子，iPhone8之前很难将苹果定义为关注中高端市场，毕竟只有Plus大屏幕满足不同人群的需求。目前尚未见到文章评论苹果的重新定位，XR面世时跟XS/XS Max的区别一目了然，而今iPhone12更是直接4款产品直接涵盖中高端不同需求，SE2尚未停产，XR和11官方也仍在清库存直面性价比市场，从这3板斧来看，不得不怀疑苹果是开始进军和蚕食中端市场了。我们再看看BBA这三家，哪家不是看着对手不同车型的国产化进程然后互相PK。奥迪先是A4国产争夺B级车市场，随着国人购(Pan)买(Bi)力(Xin)的提高A6国产了，2010年Q5来火爆的SUV市场分一杯羹。你“加长”我“拉皮”，BBA无一例外通通L。中国是众多产品的单一最大市场，汽车更不例外。巨大的市场需求以及满足扩张后的产能，A3、Q3和Q2也陆续来了。据说A7L也马上要抢亲兄弟A6L的市场，不知道奔驰和宝马目前是否有国产化进行中的产品应对，可以想象的到A7L会把宝马5系和奔驰E系打的一塌糊涂。BMW/MB没有对应产品上市之前估计只能先降价维持市场份额了。同理BBA只要有一家将D级车国产化，另外两家势必行动。 纵观其他行业，很多专注高端市场的公司面对中端友军不断进步往中高端蚕食时，也不得不采用中端配置构筑Eco-line这道防线下探中端市场，而中端品牌也一定是不断往往上努力想分一杯羹。产品跟品牌定位息息相关，在市场体量有限的情况下，完全取决于如何按照不同品牌定位在不同维度的市场获取更多份额，或者说深耕细分市场。 品牌定位明确产品性价比一流，在战略层面而言毋庸置疑是高层决定的，但如果没有合适的人员执行相应战术，或者按照公司远景规划反馈相应市场信息和给与建议的话，也很难推进。因此在战略层面而言，不能忽略中层执行人员，特别是直面市场的销售人员。很多企业有市场经理或者产品经理，但我认为好的销售就能兼任此职责定期反馈即可。从战术角度而言这里不讨论“做事用人”还是“用人做事”，我的经历是结合实际情况两种方法同时都用过。不可否认最近处于风口上的马老师确实很牛，除了18罗汉之外，最为人乐道的就是“中供铁军”了。就地推而言，先不论常年坐在办公室的白领是否愿意拉下面子去发传单，我相信地推也要有专业能力，我们可以回想下自己接过多少传单而真正又有几次花时间跟发传单的人聊过，哪怕就一句？不得不佩服阿里铁军里走出来的程维，自己带队、带着电脑在北京西客站推广滴滴，网络不发达的年代想到了带两个手机做展示，哪个先响就用哪个。我很佩服大众点评、饿了吗和美团这些公司的地推，几万个餐厅一家一家的去沟通， 这个毅力就不是常人所具备的。我相信山沟沟里走出来需要赡养父母的大学生做地推成功的机率要比一线城市的中产子弟高(创业者除外)。 从销售这个角度而言我是倾向于“用人做事”特别是招地推的话我一定是倾向于家境贫寒的，毕竟从知能愿三角模型来看，意愿还是需要驱动力是很重要的一环。 例如，我有好几个民企朋友对于业务员的薪酬处理方法出奇的一致，基本上按阅历给底薪然后按照业绩完成情况给与对应的提成，甚至不给底薪直接按照编外销售人员只给提成来处理。 不否认这种做法在特定行业特定时期的可行性，去刺激销售员去追求个人收益。但对于胜任的顾问式销售而言这个简单粗暴的方法很难，一个掌握4P销售技能和具备3P个人素质的销售不是靠低薪高提成能留的住的，特别是如果他们深知公司没有符合目标客户定位有竞争力产品的话，高薪也留不下，做不出业绩会毁了他们自己的职业生涯。 PROPOSAL OF SOLUTION 提出方案 传统的销售除了推销和介绍产品之外，很多销售的心思是考虑如何安排应酬、关系建立等等，比如：把酒言欢之后的摸摸底，甚至再谈谈灰色交易。 谁说不会喝酒的销售就不是好销售，我不知道董小姐是否会喝酒，但她在格力从事基层业务个人业绩高达3650万元的故事背后没有任何关于格力酒文化的描述。当今的商业环境越来越透明，靠关系网和灰色交易的合作一定不会长久。（为避免误导和误解，本文后续谈及的不涉及快消品等类似产品销售。）我见过很多销售拿到投标邀请之后，第一时间想的就是试图去了解竞争对手的商务条款。可作为顾问式销售，我们首先需要清楚的知道客户采购清单之外否有其他的需求以及相应的问题需要解决。很多公司有一系列的产品都可以满足客户的需求，到底哪种产品或组合才是最适合客户现有需求并确保中长期使用性价比最高。假设今天我是IT产品代理商接到企业的电脑采购招标邀请，我一定会登门拜访详细了解需求：a. 目前公司是否已经搭建服务器以及对应已启用的服务，如果没有未来是否考虑架设。b. 公司是否有跟外围资源共享系统的需求，如有，各方需要对接的服务和系统；如果目前没有，以后是否有这种可能性？c. 目前公司的电脑清单以及此批电脑的拟使用对象，是否需要连接公司服务区以及外部资源等等。或许我会问更多问题，即便当今电子产品越来越便宜以及SaaS也能满足大部分需求，我也会尽力确保客户购买到一批最符合目前需求并满足公司未来3~5年内的规划，可能我会这么推荐： a. 如果仅仅是销售员个人使用不需要连接公司内外部系统，果断上iPad Pro，有了Apple Pen和兼容蓝牙键盘+鼠标之后的iPad Pro已经完全满足办公的需求，有点小贵，但是随时随地无需等待即可随时演示Sales Kit内容，装逼效果满满，绝对给公司形象加分。(注:有文档加密需求的公司就无法上iPad Pro了) b. 如果是销售使用又需要连接公司内外部资源并且服务器还是Win架构，这些人员就配置Surface Pro或类似产品吧，全不误。(MBA装Win的看官别喷) c. 核对现有使用设备情况，把性能不能满足使用部门的电脑置换去给其他部门。 d. 置换之后如果还有需要采购给内勤人员使用的，有回家加班需求的上新款笔记本，没有加班需求的直接台式机性价比最高。 提出以上组合方案可以有效的把公司内部使用的采购成本降到最低，把有限的预算花在销售上提高公司形象。(以上举例并非专业方案，仅仅为了说明如何做产品组合方案) 按照客户需求提出解决方案的目的，不仅仅在于提供最优的性价比方案，而是解决客户的短期需求，要尽可能的根据行业发展趋势确保满足中长期需求，将长期的运营成本降到最低才是最有效的，同时兼顾客户的形象需求。 给客户提供的方案，不能简单的只考虑解决了目前的需求。不管是客户有新的采购需求或者在持续合作重复采购的过程中，顾问式销售的核心是不断的根据实际情况给客户提供不同的解决方案，解决客户的痛点和难点。1997年~2003年，我在新加坡一家上市光盘制造厂家就职，我们公司是苹果的供应商之一。众所周知乔布斯对产品质量的要求非常挑剔，当时苹果光盘单色印刷主要是Panton429，这个色差容易控制在428和430之间。我们合作的订单基本都集中在四色网印的产品上，苹果的工程师验货时不是说红色深了，就是说蓝色浅了，导致报废率变得很高，一方面光盘复制线不能停，要确保加印的需求；另一方面是生产效率同时也跟不上苹果主机的发售。即使跟苹果工程师一再解释印刷产品会因为诸多因素导致色差，但这个问题迟迟没有得到有效的解决。
某天下午，我看到包装线开始包装刚印刷完工的苹果光盘，眼睛一亮立马拿着包装盒和光盘回到印刷车间找苹果工程师，再次详细解释了导致印刷色差的诸多因素，告知对方即便每一张光盘颜色都一样，也改变不了光盘跟包装物颜色不一致的事实，毕竟不同介质印刷显现出来的视觉效果是不同的。困扰的问题终于解决，最后约定只要Logo颜色在一定色差范围内(图二)并且整体颜色协调即可。 我亲历的苹果光盘印刷这件事情，对我后期转型做销售产生了重大的影响。从事销售生涯以来我最厌恶的国家是印度，今天来跟你要个Bottom Rock Price，过几天还会再来一次说Not Competitive Yet，不停的与你周旋，一直反复，最终的目的就是要最好的商务条件。2009年跟团队攻打印度市场时一直输在价格上，直到2010年参与一个特殊项目时才出现转机。当时我们的团队跟欧洲工程师们一起研发了一个方案，仅需在常规产品上加装部件即可有效的满足和保障施工效率，经过反复认证和样品测试我们参与了投标。鉴于是标杆项目又是目标市场，投标初期我们直接给了优惠的商务条款并且提供技术支持派遣人员现场支持。
我们的报价方案在众多参与者中最优，印度方面还是继续步步相逼。如果继续降价拿下这个项目进入印度市场，那势必影响未来的商务条款。鉴于此，我们坚持底线不做任何让步，我们告知对方我们所做的努力都是为了三方(以及代理)把这个标杆项目做好，我们不是卖产品而是给行业一个解决方案，顺利按时施工完更为重要，最终这个项目签下并顺利实施完毕。购买此设备的施工方鉴于此项目的成功，马上又签订了好几个类似项目，印度当地其他大型施工公司也找到我们代理购买。我们将印度这个案例推广后，很快就在国内和俄罗斯也相继拿下了好几个类似的项目。为一个行业提供一个解决方案不仅仅是为公司创造标杆和树立口碑，更重要的是避免了价格战，提高了行业竞争力并产生赢利点。我们跟客户长期针对不同需求一起制定方案并解决问题，在后续采购过程中其实会很少就商务问题再进行过多的探讨，客户也知道我们提供的Solution就是增值服务能为他创造更多的价值，渐渐的合作伙伴关系就很融洽的建立了。而这种随着技术支持建立起来的合作关系是有粘性的，客户的忠诚度通常都很高。如果说公司决策人关注的是商务条款的话，使用者则是中层管理者。对于使用者而言更关注的是在他们工作中供应商能够给与的增值服务。对于顾问式销售而言，很重要的一个任务就是要让决策者愿意听取使用者的意见，购买性价比高的产品。因此，从客户忠诚度这个角度而言，我是不提倡从友商那里挖墙脚来抢夺友商的客户。我始终相信一个品牌的成功背后是一个团队，不会因为一个销售的离开导致客户大面积流失，高价挖来的也不见得就能马上改变客户的想法更换供应商。我们需要分析友商的成功，来看自己的不足，针对友商的不足用现有产品和方案去攻打我们更有竞争力的市场。同时真正要能够让客户成为伙伴关系，个人认为还要具备接下来的3P素质。 术业有专攻，我始终坚信想做好一件事情，只要自身肯努力、肯自我驱动，并拥有团队的支持就一定可以。以上举例行业跨度比较大，无非是想表明做一行爱一行，要想真正的把销售工作做好，成为合格的顾问式销售，就得强化自身专业技能的储备，在客户面前提高信任度，为客户提供解决问题。尽可能的去服务好客户各个层面的需求，不要让你的客户去联系自己公司内部不同的人员，从而获得他们需要的支持，顾问式销售就是公司与客户之间的窗口，给客户提供一站式服务让客户信任自己的专业度。一位合格的顾问式销售不仅仅是掌握最基本最核心的技术要点，更关键的是了解客户的需求构建一个合理方案，有效的展示给客户。没有对销售的热爱和激情，在客户那里是很难撞出火花并带进商务环节的，连自信都没有又何以劝服客户？又何以谈你对这份工作、事业的热爱让人家相信你会长期服务于他？当然在展示自己激情和自信的同时，一定要记住听者为王，多聼多聞多总结。没学会基本的产品知识和掌握产品的亮点的，别急着跑目标客户，多跑一些非重点的目标客户，利用好时间，把自己全副武装起来，在经验和失败中去总结与提高，为下一步真正攻打重点目标客户做准备。一个企业如果品牌定位POSITION清晰，开发相应的产品PRODUCT，配备胜任的人员PEOPLE，而这些销售又能够提供解决方案PROPOSAL OF SOLUTION，为客户解决问题PROBLEM SOLVING，那么我们是否就避免了价格战有一定的盈利PREMIUM，从而跟客户成为合作伙伴PARTNERSHIP。当然我们也要清楚的认识到自身还是需要专业PROFESSIONAL， 要有激情PASSION并有耐心PATIENT。做好一名顾问式销售，成为一个真正发挥公司优势的销售。
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