【原】品牌定位，是历久弥新还是招摇撞骗？

做品牌的，大多知道一个理论体系：特劳特的定位理论体系。

这个始创于1969年的理论，至今已有40余年的历史。

我是在2018年看完的这套书，并且做了三万多字的读书摘抄，可以说，对这套书还是印象蛮深的。

随着思考的深入，曾经无比信奉“定位理论”的我，对这个理论体系产生了些新的想法，今儿个聊聊。

01

定位理论的致命伤

定位理论最大的创见就是：以品类带品牌。

要想做好定位，总共分四步：

一、分析市场中的竞争对手核心价值是什么。

二、找到市场空缺优势，给自己品牌定位。

三、为自己的定位寻找可靠证明。

四、配合所有资源，将品牌定位打入客户心智。

以上，就是定位的大体思路。举例：百事可乐。

一、市场上的龙头老大是可口可乐，历史悠久。

二、找到自己定位，年轻化。创造口号：加入百事一代！

三、各种科学实验证明自己的口感更好，更受年轻人欢迎。

四、所有的宣传策略全部年轻化（音乐选择、偶像选择、风格选择等），将可口可乐死死钉在了“老古董”的位置上。

因为有过太多成功案例，让定位理论成为很多人心中的“独孤九剑”，引以为宝。不过，四十年时间过去，定位理论真的完美无瑕？

在我看来，定位理论有一个致命伤：一切从产品出发。

所有的定位，全部基于自身产品与竞品的调查，这造成的结果就是给自己封顶了天花板。缺少品牌的文化输入。

而意识到这个问题并且提出解决方案的，是一家中国的营销公司——华与华。

华与华的《超级符号原理》整本书说的就是这件事——如何让品牌融入一个文化母体。

02

品牌寄生

与定位理论相比，这完全是两种思路。

一种是从产品出发，找到市场空缺优势；一种是从文化母体出发，找到产品植入位置——这就是品牌寄生。

让品牌寄生在一个文化母体中，只要文化母体还在，购买就会发生。

而后者，才是真正长久之计的打入消费者心智。

因为消费者不是生活在你的目标市场中，而是生活在一个文化背景中。

“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”。

脑白金将品牌寄生在“过节送礼”这个文化母体中，让一个保健品成为最牛的礼品。

“田七~”是将拍照说“茄子”这件事儿植入到了品牌中，从此打入消费者心智。

如果，按照“定位理论”来，脑白金应该做的是这件事：

一、找到保健品龙头大哥，比如，它的核心优势是脑黄金。

二、定位自己脑白金的独特成分。

三、找到各种证据证明自己的脑白金含量。

四、教育消费者，用尽一切方法告诉市场有个叫脑白金的元素，它很牛。

我想，脑白金应该完成不了4步就死翘翘了。

03

品牌的自毁

其实，品牌与人一样，都有自毁倾向。

就像我们都知道“吸烟有害健康”，也没见几个戒烟成功的。

看一个人，或者一个品牌，不要看他叫嚣着什么，而是要看他选择了什么。

一个不尊重文化的企业，就是给自己封顶了天花板。

一路高歌，整天对着自家产品自嗨。

定位理论是历久弥新还是招摇撞骗？

不嫁接文化，一定会从历久弥新变成招摇撞骗。

用品类带品牌，用文化带品类。

胆敢轻视文化的企业，永远够不到星辰大海。