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茶饮店冬季小料Top3是谁?11月产品报告发布

2021-12-02  lindan9997

咖门·11小时前


新品以奶茶为主,占比超80%。

11月产品报告来了。

饮品店正式进入秋冬上新季,都在大力推奶茶,奶茶产品占比超80%。

做奶茶创新,五谷、坚果类小料最丰富,茶底的更换更受重视,营销侧重秋季丰收、冬季氛围。

奶茶常用小料TOP3是谁?草莓季来了怎么玩?以下为报告全文。

01 11月总特征 :新品以奶茶为主,占比超80%

进入11月,奶茶新品显著增多,且研发创意丰富。 

1、占比80%,奶茶新品数量绝对多

统计茶饮品牌上新的220款产品,其中奶茶122款 (包括纯牛乳类) ,其他55款 (包括椰奶、可可、咖啡、燕麦奶) ,水果茶42款,纯茶1款。 

奶茶类产品共计177款,占比80%。 而在10月份,奶类产品的占比为54%。 

 11月新品茶饮细分品类占比 

2、奶茶研发思路更多元

  • 聚焦经典:保持常见的芋圆、紫米、麻薯类产品持续推出;

  • 更换茶底:半天腰、龙芽茉莉、毛峰茉莉、文山青茶等茶底种类多样,通过茶底变化做出风味创新,成为做奶茶的常规思路;

  • 加料更新奇:板栗山药南瓜等谷物类,松子开心果等坚果,红糖姜等食材类,以及桂花酒酿等含酒风味都有推出。

3、奶茶“养生”元素占了一半

此外,如果把五谷、植物基等具有健康概念的产品统一归为“养生”元素,这个月上新颇多。 

260款新品中, “养生”产品共有126款,占比48% ,无论是五谷类小料还是植物基乳品,原材料都在朝健康化方向发展。

11月新品特征云图 

总体来说,从产品类型到应用方向、营销创意,11月都是关于秋冬季的大发挥。 

02 原料拆解:五谷小料大爆发,茶底上新很热闹

1、小料篇:五谷、坚果元素多,红糖、酒酿值得关注

  • 小料使用Top3:芋泥、板栗、麻薯

统计11月奶茶中添加的小料类型, 使用量Top3分别是板栗、芋泥、燕麦 。其中板栗推出20款、芋泥18款、麻薯13款。 

 11月新品小料用量统计 

芋泥是秋冬热门小料,挂壁提升颜值,也能在奶茶中增加醇厚感。 

板栗是今年被重视的新原料,自带秋冬氛围感。随着板栗供应链升级,在品质提升的同时,带来成本下降,让更多品牌尝试。 

麻薯作为近两年流行的小料,今年热度依旧在,细分还有奶麻薯、米麻薯、紫米麻薯等多种形式,且草莓+麻薯的搭配越来越固定。 

  • 山药、南瓜也在上,五谷更丰富

此外,山药、南瓜小料的使用分别为7款和5款, 五谷类小料被不断延伸应用。

南瓜颜色鲜黄,口感软糯香甜,认知度高,既有秋天的氛围感,也适合被用在万圣节系列中。 

山药颜色洁白,热量低,做成饮品风味醇厚,养生属性符合秋冬上新。椿风在本月推出山药系列,将山药泥做底,称其系列为“养身王炸”。 

值得关注的是,五谷被广泛开发,源于价值感提升——在五谷类原料的选择和宣传上,饮品门店使用有产品、有品牌的原料,并为其打上养生等新的概念和标签,使其价值感提升。 

  • 开心果、松子,坚果也越用越多

除了五谷类小料, 今年的坚果种类也越用越多 。 

以往坚果小料常使用碧根果碎,本月则用了几款新坚果:开心果、山核桃、松子等。其中,山核桃使用6款,开心果5款,松子1款。 

尤其关注开心果,已有品牌将其作为挂壁或加在奶盖上使用,推出开心果酱的厂家也越来越多。 

  • 红糖、酒酿、姜是新元素

在个性化元素中,本月推出红糖和“+酒”风味的奶茶十分集中。 

其中 含酒类茶饮有15款,做成桂花酒酿类的有9款,红糖有10款,含姜类有3款。

2、水果篇:椰子依旧Top1,草莓流行组合上

11月,在统计的260款新品中,共使用了32种水果。其中 椰子元素使用量最多,为33款,其次是草莓和柠檬,分别使用了17款和16款。

11月新品水果用量统计

来看以下具体特征: 

  • 椰子使用量依旧Top1,但多是做配料

从夏季开始,椰子就是今年大量使用的热门水果,秋冬热度依旧不减。11月份新品统计中,椰子元素在水果中使用量排名Top1。 

但在具体的应用上:用生椰乳等做基底的新品不多,且很少有品牌将其作为系列推出; 品牌多是上架一款椰奶相关元素类产皮,如小料、椰子酸奶等 。 

分析其背后的原因:夏季流行的椰子产品以生椰乳为主,做成热饮后会使椰子鲜感减弱,不太适合热饮出品。 

  • 草莓季来了,开始流行“草莓+应用”

进入11月,饮品店的草莓季就来了。已经有部分品牌开始草莓产品上新。所统计的新品中,草莓在水果中使用量排在第2位。 

目前来看, 今年卖草莓的思路是“草莓+”——新品应用中,以草莓和另一种水果搭配的做法为主。

比如,奈雪的茶推出草莓+山楂的组合搭配,做冰沙,颜值呈现不变,口感中山楂的酸更能激发草莓的香气,出品配合一根成品糖葫芦,同时营造冬季氛围感。 

乐乐茶是将草莓与橘子搭配,做草莓橘子酪酪; 

眷茶的草莓橘香芝士,是将草莓与橘皮结合做成冰沙芝士水果茶,草莓鲜橙茉莉是草莓与橙子结合制作水果茶; 

百分茶分别将草莓与桃子、柠檬搭配,制作草莓桃桃奶缇、暴打草莓柠檬茶。 

  • 梨、柿子、红毛丹等新水果被应用

11月,还有芭乐、柿子、梨等相对新的水果产品推出。 

挞柠上新2款芭乐柠檬茶,分别与佛手柑和油柑做组合,在营销上,突出红心芭乐的颜色,再结合佛手柑的名称,融合时下年轻人常讨论的“芭比粉”、“佛系青年”,打造话题度。 

雅克雅思和伏小桃分别在11月上新3款柿子类饮品,柿子香甜软糯,颜色鲜亮讨喜,但存在一些“柿子禁忌”,且季节性强、上架周期短,可考虑作为季节限定或尝鲜饮品推出。 

乐乐茶、椿风、煮叶分别上新1款含梨产品;在10月,书亦烧仙草就上新小吊梨汤珍宝茶,将家常的银耳炖雪梨结合在饮品中。 

Manner本月与UCCA尤伦斯当代艺术中心联名,在拿铁中加入香蕉牛奶。 

阿嬷手作上新1款红毛丹饮品,红毛丹具有果肉香甜、肉厚多汁的优势,但过于冷门。 

3、乳制品篇:从燕麦奶到松子奶,从厚乳到轻乳

  • 从奶到奶盖,19款产品使用燕麦基

秋冬奶茶创新,“换奶”是常用思路。 

喜茶、奈雪的茶、星巴克、Manner、Seesaw、Tims、乐乐茶、7分甜、快乐柠檬、椿风等品牌都上新燕麦奶饮品,其中有燕麦奶作为基底使用,有变化风味使用燕麦奶盖, 将牛奶替换成燕麦基的产品共有19款。

  • 松子奶、米浆、轻乳是新物种

此外,新类型的乳制品也在被应用。比如,7分甜上新松子奶饮品;椿风推出米浆产品1款;也有4款以“轻乳”为主的奶茶 (不含乳糖且不添加植脂末的乳品) 被推出。 

4、茶叶篇:茶底上新格外热闹

通过茶底变化,将茶和奶做出新的奶茶风味,是更多品牌使用的方式。 11月茶底上新丰富: 

瑞幸上新金观音饮品; 

7分甜上新鸭屎香饮品; 

百分茶上新文山青和鸭屎香饮品; 

KOI可宜上新青观音和焙茶饮品; 

壶见上新铁观音、岩茶、白芽奇兰饮品; 

英歌魂上新鸭屎香饮品; 

莓超疯上新金观音饮品、茶百道上新岩茶、铁观音饮品; 

桂源铺上新金牡丹茶底; 

阿水大杯茶上新半天腰饮品; 

煮叶上新六堡茶饮品; 

甜荟上新玉花茶饮品。 

5、造型篇:奶油顶、奶盖有风味了

把奶茶做出新意,顶部造型的种类也更丰富了。主要分为2种思路: 

  • 奶油顶/奶盖风味变化

雅克雅思顶部使用了南瓜芝士奶盖; 

乐乐茶使用了黑芝麻奶盖、燕麦奶油顶和开心果碎; 

Double Win在顶部添加米奶油 (谷物奶油) ; 

奈雪的茶使用了燕麦奶油顶; 

一只酸奶牛使用了生椰酸奶雪顶。 

  • 装饰造型变化

甜荟、吾饮良品在顶部添加肉松: 

在造型上,和气桃桃将奶茶做成拉面形状,顶部放置胶原蛋白拉面条和荷包蛋糖。 

03 品类细分:圣诞杯+榛果拿铁,咖啡忙着过圣诞

茶饮以外,还统计了7个咖啡连锁品牌的11月上新,发现差异化特征。 

11月, 咖啡品牌的上新,多集中在圣诞氛围,新品为圣诞节做预热,

星巴克推出新一年圣诞红杯,回归太妃榛果拿铁和熔岩黑巧摩卡拿铁,上新红丝绒雪酪茶拿铁,推出系列杯子蛋糕;瑞幸上新5款圣诞节饮品,和星巴克一样,更新饮品杯造型;Seesaw 推出姜饼人丝绒拿铁。 

此外,在产品风味上,星巴克与瑞幸都回归上新了太妃榛果风味拿铁。 

04 营销策划:节气好搭,谐音梗受欢迎

研发+营销,已经成为产品上新的两个重点。除产品原料外,专门统计11月新品的营销动作,也有值得关注的亮点。 

1、和季节做结合:丰收+入冬

  • 秋季丰收

呀呀以“丰收的颜色”、把“丰收”装进杯子里为主题,使用南瓜、牛油果、龙眼等水果做颜色创意,象征丰收的金黄、新生的嫩绿、初雪的洁白,取名也侧重口语化的创意,比如黄澄澄、绿油油、白花花。 

不仅加深消费者对产品造型的印象,同时增加趣味性。 

  • 入冬氛围

六堡茶认知度不高,煮叶就以“立冬驱寒”为主题,对六堡茶进行介绍,并添加了玫瑰、雪耳等养颜小料,喝起来暖身,也有了健康的概念。 

眷茶上新的圆圆奶茶系列中,以“喝圆圆,吃饱饱,暖洋洋”为主题,同样传递的是岁末团圆的气氛,同时营造温暖感。 

阿水大杯茶则在推文下方设置了话题“分享你的暖冬四件套”,结合最近流行的奶茶营销新方式 (传送门:“入冬四件套”火了:蜜雪冰城、益禾堂都在推,饮品店如何跟着上?)。 

2、谐音梗:全栗以赴、好柿成霜

无论是造梗还是流行词,谐音梗一直是具有热度的话题,11月茶饮也在玩谐音梗。

比如:

雅克雅思的好柿成霜,取了柿子的谐音,再将“双”谐音成“霜”,有芝士奶霜的含义,心想柿橙则指向心想事成;

丸摩堂的板栗系列中,则将福气与板栗结合,关键词为全“栗”以赴、送福“栗”;

和气桃桃则将超能力与板栗结合,推文关键词为超能“栗”;

吾饮良品的芋泥系列,将“芋”谐音“与”,推文关键词为“芋”你分享;

椿风的山药泥系列,就将之前的流行词“哟哟切克闹”与山药做结合,推文主题为“药药,切克闹”;

700CC上新的椰子系列饮品中,也将“椰”谐音成了“耶”,推文主题为“超好喝椰”;

柠季上新的话梅类饮品中,将产品取名为“梅烦恼”,谐音“没烦恼”。

3、童年回忆:糖葫芦、九珍果汁

以“童年”为主题的营销方式,近两年越来越多了,无论是产品材料的选择,还是公众号推文的主题,都在朝“回忆”、“复古”、“童真”靠近。

11月新品中这种使用也很多:

以“串起岁月的记忆”为主题,奈雪的茶推出霸气山楂草莓,将草莓与山楂结合,称它为“可以喝的冰糖葫芦”。

九珍果汁也是童年青睐的饮料之一,桂源铺以童年饮料九珍果汁为主题,上新产品果珍柚柚;

雅克雅思在万圣节系列中加入棉花糖;Tims将跳跳糖与拿铁做结合。

4、网络热梗:“小奶狗”、“霸道总裁”

“小奶狗”、“霸道总裁”等网络词汇,11月也被应用在产品宣传中。

SEVENBUS上新的5款产品,分别以不同类型的男友人设为概念,主题为“终极测试,谁是你的小奶狗?”,以贴近消费者日常关注热点的营销方式进行,比如“奶狗1号”指向纯欲焦香大红袍,话题更具网感。

5、节日氛围:万圣节、圣诞节

节日限定也是做营销常用手段,11月主要体现在万圣节、圣诞节。

乐乐茶、沪上阿姨、苏阁鲜茶、甜荟、雅克雅思、星巴克、瑞幸、Tims、Seesaw等品牌则推出万圣节限定;

星巴克、瑞幸等品牌预热圣诞季,不仅推出多款产品,还更新饮品杯造型。

6、联名:六神、大力水手都来了

联名是茶饮品牌引流的常见手段,双品牌合作,使造型、产品更容易出圈,11月的联名案例有:

乐乐茶在夏季与六神的联名款出圈后(薄荷玫珑冰椰椰-花露水瓶造型),11月再次联名,推出3款新品,在产品中使用了价格昂贵,话题度颇高的人参;

奈雪的茶、7分甜与OATLY燕麦奶联名,奈雪的茶同时上新燕麦奶油顶;

Manner与UCCA尤伦斯当代艺术中心合作,推出香蕉拿铁,并更新了饮品杯的造型,推出相应周边;

Double Win与Rio鸡尾酒联名,上新了1款含酒精类饮品;

喜茶与野孩子联名;区域性品牌壶见在4周年时与厦门博物馆联名;丘大叔与大力水手联名等都值得关注。

总体来说,11月进入饮品店秋冬上新节奏,奶茶产品增多,通过小料和茶底的替换实现奶茶风味创新,是主流做法。

此外,借助营销策划方式,将成熟产品做出新意,也在成为品牌越来越重视的价值点。

本文来自微信公众号“饮力实验室”(ID:YLSYS2020),作者:饮力实验室,36氪经授权发布。

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