前天，法制盛邦东莞律师所⾸届法律服务产品⼤赛落下帷幕，此次⼤赛不但开启了东莞⾸家以律所名义举办法律服务产品⼤赛的先河，更是取得了很好的效果。作为此次⼤赛的评委，希望把在此次⼤赛中的收获和感想以及对法律服务产品的理解给法制盛邦的伙伴们作个分享，也希望能带给⼤家未来制作法律服务产品⼀点思考。
本次⼤赛共有来自合伙⼈团队的 12 个作品参加，作品不仅涵盖了传统法律服务的法律顾问、建设⼯程、婚姻家事、刑事辩护，也有当下较为热⻔的城市更新、财富传承、股权设计、股权激励、股权融资，还有企业⽐较关注的税务筹划、商业秘密、知识产权等众多领域。各⾃的作品虽然在⼤赛中决出了名次，看似有⾼下，实则所有参赛作品都各具特⾊、各有亮点。当然也都存在⼤有改进和提升之空间。
谈到作品亮点，其实只要提交了作品就是亮点。说实话，做法律服务产品真不是件易事。法律服务产品这个概念或者说话题⾄少已经在律师⾏业炒了⼗多年，但我们从整个⾏业的视⻆看，现在究竟有多少法律服务产品或者说有质量的法律服务产品⾯市呢？这从⼏⼤购物平台的数据可以窥⻅⼀斑，我在当当、亚⻢逊、天猫、京东等平台输⼊关键词“法律服务产品或法律产品”，仅此只有⼀本关于法律服务产品的著作。⽬前也有为数不多的地⽅律师协会做了法律服务产品清单，但真的只是清单⽽已，没有太⼤的实操性。
回到本次作品的具体亮点中来：从产品的完备性来讲，叶⼩⽟书记团队的“城市更新”很有亮点，作品锁定了东莞的区域定位，对东莞城市更新的情况摸底清楚，梳理了东莞市级政府和各镇区对城市更新的规范性⽂件，罗列了城市更新中法律服务的 100 来个步骤，展示了服务过的成功案例。从产品的聚焦性讲，刘本强律师团队的“建设⼯程中途退场”和陈富律师团队的“税优宝”很有亮点，该两个作品把服务集中聚焦到点⽽不是⾯，这对客户更有说服⼒。从产品的专业性讲，袁琦主任团队的“法律顾问、股权融资、股权设计、股权激励”很有亮点，均分析了产品的潜在市场、阐述了详细的服务流程，设置了分类的收费档次和标准，进⾏专业化的团队展示。从产品的系统性讲，刘李律师团队“财富传承”、⻩建华律师团队的“商业秘密系统保护”和⻩开颜律师团队的“知识产权”很有亮点，该三个作品详细介绍所涉产品的系统性，操作性。从作品的简洁性讲，吴泷⻜律师团队的“跨界-法律与幸福⼈⽣”⻩宗永律师团队的“趣味刑辩”很有亮点，该两个作品简洁明了，⼀开篇就直接进⼊所述产品主题。
要说作品有不⾜之处的话，不⾜不在作品本身，⽽在于我们是第⼀次举办这样的活动，还没有做法律服务产品的经验。所以⼤多作品都缺乏从产品逻辑到产品⽅法的整体构思。
1、让客户对产品的感观性有待提升
我特别认同⽹上有⼀篇介绍法律服务产品⽂章的观点：⼀套法律服务产品⾄少应当包含六个⽅⾯的内容。⾄少树⽴⼀种价值主张，就是向客户传递我们可以通过服务为他带来什么价值；⼀项特定业务的问题描述，就是有针对性地提出特定类型的问题，简单说就是发现客户的痛点；⼀套就特定问题的法律解决⽅案，就是让客户知道我们有为他切除肿瘤的医疗设备；⼀套完善的服务流程说明，就是告诉客户我们的服务流程很规范，在为他切除肿瘤的时候不会割断他的动脉；⼀个具体场景式的案例说明，就是告诉客户我们曾经给很多个肿瘤患者做过⼿术，⽽且⼿术后他们都活得很好；⼀个服务机构或服务团队介绍，就是让客户知道我们不仅仅有服务周到体贴的护⼠，还有动⼑⼦的⼤夫，⼤夫旁边还站着有业界较为权威的专家。
2、应当以客户需求为产品的价值取向
部分作品是站在我们⾃身需求⽽⾮客户需求的⻆度在做产品。⽐如作品中有产品的价格是多少，能为团队或律师创造多少价值的内容。我个⼈认为，法律服务产品中最好不要去谈产品价格和收费的问题，不要让受众误解我们只是为了钱⽽做产品，对我们产⽣不好的第⼀印象。切记没有⼈能够重塑别⼈对我们第⼀印象的第⼆次机会。如果是展示给客户或潜在客户的法律服务产品，最好能够处处彰显如何能给客户带来价值⽽不是我们要如何收费。不谈钱不等于说我们不收钱，我们收钱的问题可以单独做成项⽬报价清单更能让客户有体验感。
我们既然在做法律服务产品，那么法律服务产品是什么? 我们为什么要做法律服务产品？我们要怎么样做法律服务产品？这是我们谈法律服务产品必须思考的问题。
了解法律服务产品之前，我们得先弄清楚“法律服务、服务产品、产品”三者的概念。法律服务是指律师（这⾥专指律师的服务）以其法律知识和业务技能为⾃然⼈、法⼈、⾮法⼈组织等⺠事主体实现正当权利、提⾼经济效益、排除不法侵害、防范法律⻛险、维护合法权益以及为政府机关依法⾏政、依法决策⽽有偿提供的专业性劳动（因刑事法律服务的产品⾯相对较窄，本⽂不作讨论）。服务产品，即以⾮实物形态存在的劳动成果或劳动价值；如果从劳动意义上讲，它就称之为“服务劳动”；若从产品意义上讲它就是“服务产品“。产品是指作为商品提供给市场，能被⼈们使⽤和消费并能满⾜⼈们某种需求的任何东⻄，包括有形的物品和⽆形的服务、组织、观念或它们的组合。
1、法律服务产品是拿来⼲嘛的？换句话说我们要对法律服务产品的功能进⾏定位
法律服务产品是拿来销售的吗？从⼀般意义上讲，既然是产品就应当是拿来销售⽽获取对价的，可能很多律师在做法律服务产品时也是这样想。我认为其实不是，法律服务产品的本质就是向客户塑造⼀个愿意消费我们服务的购买理由，或者说是帮助我们说服客户相信我们具备提供某种服务能⼒的道具。⽐如，律师与客户谈案件签合同就好⽐演员演戏，没有法律服务产品的律师就像说评书的演员只能凭嘴巴说，不具有场景的呈现性；有法律服务产品的律师就像电影和电视剧的演员有场景有道具，让客户更能获得体验感和认知度。只有当我们弄清法律服务产品的作⽤，将其功能定位后，我们才更好地去研发法律服务产品。
2、法律服务产品的消费者是谁？
如果说法律服务产品是作为销售产品存在的话，那么它的消费对象（消费者）是我们的客户还是我们⾃⼰，⼤家可以去思考思考。表⾯上看应当是我们的客户，但我却认为是我们⾃⼰。因为法律服务产品是给我们⾃⼰使⽤⽽不是客户。⼤家要清楚，客户购买我们的永远都只是“服务”本身⽽不是法律服务产品。即便是我们为客户提供了⼀份模板式的合同服务，客户消费的仍然是我们的服务本身⽽不是这份模板产品，合同模板仅仅是为我们⾃身提供了制作合同的便利⽽已。
3、法律服务产品能解决什么问题？
⽆利不起早，没有好处的事作为精明的律师还会花时间去折腾吗？所以它必然会给我们带来价值或解决问题。我认为⾄少可以带来这⼏⽅⾯的好处：塑造品牌、规范服务、提⾼效率、增强竞争、创造价值。因篇幅问题，解释性的东⻄在此⽆需多⾔。
由此，我们可以给法律服务产品下个定义：法律服务产品即是根据律师⾃身业务的需要去定义和设计客户需求的，可以为律师带来价值⽽⼜不成为销售品本身的，还可以让客户对律师服务获得体验感的这样⼀些载体。
1、外部---客户对服务提升的需求。
社会的发展、⼈性的贪婪，每⼀个⼈在别⼈为⾃⼰提供需求的时候，总希望别⼈提供的产品或服务是⽆限好，当⾃⼰为别⼈提供需求的时候⼜希望是差不多就好。如果我们站在客户的需求⻆度讲，他希望我们律师为他提供满⾜需求的服务要⽆限好。那么怎么样让客户感受到我们可以⽆限好，法律服务产品这个道具或多或少就可以解决这样的问题。因此，客户需求是推动法律服务产品出现的外在原因。
2、内部---律师⾏业竞争的需要。
就律师⾏业内部⽽⾔，可以说法律服务产品是因律师行业竞争的需要⽽产⽣。实际上⼀切科技成果或者说前沿事物的出现都是因竞争⽽产⽣的，没有哪⼀个前沿产品是因为不断⾃我⾰命和⾃我超越⽽产⽣的。这是因为推动科技进步和研发新东⻄是有成本的，⽽且新事物的出现往往还会极⼤地浪费旧事物的财富资源。当下律师⾏业不断涌⼊越来越多的从业者，传统服务模式的竞争⽆限加剧，律师除了要在价格上进⾏竞争以外，还要在专业能⼒、服务⽅式等⽅⾯寻求突破。因此法律服务产品这⼀新概念就应运⽽⽣，正好可以契合⼀部分客户对服务⾼要求的需求。
3、局外---中间机构的推波助澜。
法律服务⾏业已经或正在成为⼀个⼤产业，这是不可争辩的事实。据相关消息，我们的律师⼈数已经突破 60 万。这么⼀个⼤群体和⼤产业，很多局外机构跃跃欲试，希望从中分杯羹。于是出现很多律师业的中间服务机构，⽐如说前⼏年很⽕的 icourt（现在很少听到不知是不是销声匿迹了）、现在的法蝉、新则，还有像华律⽹、找法⽹，也包括⽆讼这样的机构。这些机构总希望⼀部分律师或律所成为他们的客户，于是法律服务产品就成了他们在律师中炒作的概念股。
不管法律服务产品的出现是因何种原因⽽引起，但这已经或正在成为律师提供法律服务的⼤势所趋，是律师向优质客户提供服务的必备道具。
1、对法律服务产品认识之重塑
毫不夸张的说，整个律师⾏业对法律服务产品的认识都仅仅是把视⻆放在“法律服务”本身，都注重的是希望怎样能将法律服务标准化、流程化、复制化、可视化、度量化、模块化等这些问题上。我特别不赞同服务本身能标准化的说法。针对客户来讲，服务它就是个非标准的定制化产品，同⼀事项不同的客户来消费我们的服务，即便后来的服务结果相同，可能服务过程也不相同，因为不同客户的服务要求是不尽相同的。要说可以标准化，实际上是我们⾃身服务流程的标准化，这就回到了我们上⾯所说法律服务产品的消费对象是我们⾃⼰⽽⾮客户的看法。其实，我们法律服务产品的着⼒点更多的可以体现在宣传意义上、⾃身服务效率的提升上、服务过程中客户的感观上。过多的去强调法律服务本身的标准化、可复制化、可量化，这可能只是⼀种⾃我感觉良好的⾃我陶醉。
2、法律服务产品的种类
（1）宣导型法律服务产品
只要能向社会⼤众、潜在客户或客户传达我们存在的，让其对我们产⽣好感的，最好是能给他们制造吃惊的，甚⾄是还能让他们有点感动的，顺便还可能给他们带去价值的。这些就是我们的宣导型的法律服务产品。⽐如：打造职业化、专业化团队建设，宣传册，律所期刊，学术著作，法律服务⽅案，产品服务⼿册，产品宣讲 ppt，培训PPT 等等。再⽐如说职业化建设，就拿法制盛邦为例，如果⼀两百⼈的法律服务团队在⼯作环境都有整⻬划⼀着装，统⼀使⽤规范服务礼仪⽤语，这能不让客户张⼤嘴巴感叹个哇字的惊讶出来吗？任何⼀个法制盛邦⼈⻅到任何⼀个客户都能向他们问声好，这能不让客户⼼⽣感动吗？这就是最好的宣导型法律服务产品，当然最好的也就是最难办到的。
（2）功能型法律服务产品
功能型产品是指对我们的服务过程能起到指引或帮助作⽤的法律服务产品。⽐如：服务流程图表、法律⽂书模板、服务策略⽅案、⼤数据报告、法律意⻅书、案例集等。
（3）感知型法律服务产品
感知型产品就是在服务过程中或者向客户交付服务成果时能让客户可以感受的载体。⽐如：服务述职报告、服务⼯作清单、服务内容清单、服务过程反馈意⻅表、服务质量评价表、服务年度总结、服务过程培训 PPT 等等。
以上三种类型的产品可能是独⽴的，也可能交叉的。
3、产品平⺠化，服务专业化
⼈都有⼀个通病，都喜欢彰显⾃⼰，所以在说话做事时都希望与众不同。律师当然也不例外，所以我们在做法律服务产品时更多的是说⾃⼰专业的话，⼤谈阔谈⾃⼰如何如何专业。实则不然，做法律服务产品要尽量忌讳说过于专业的话。要记住，我们的法律服务产品没有⼏个专业⼈⼠会来关注，来关注的可能要么是来抄袭的或者在⽐赛中坐在评委席上的。专业⼈⼠绝不是愿意掏钞票购买我们服务的潜在客户。所以做法律服务产品要尽量亲⺠化、平⺠化，说⼈话、说⼤⽩话。也就是让⾮专业⼈⼠的⼤众（即我们的潜在客户）能听得懂的话。专业的话留在服务过程中去向法官、检察官等这些专业的⼈去说，专业的事留给团队专业去做。
现在律师⾏业已经不仅仅是在谈法律服务产品，更是在谈法律服务产品化。据说“服务产品化”是 2006 年在 IBM 服务部⻔成⽴ 10 周年的时候提出来的。⼤家都应当知道，IBM 当初是⼀家⽣产打印和计算机的公司。因此，IBM 提供的服务是附属在有型产品之上的附随服务，这和我们律师的法律服务是不能同⽇⽽语的，律师提供的法律服务是附属在空⽓中的⼀种主服务。所以律师⾏业的服务产品化与其它服务产品化是有本质区别的。由此，法律服务产品化并不应当是要我们像做有形产品⼀样去标准化、模型化，⽽是让我们⽤做产品的思维来做法律服务，把抽象的服务通过产品形态呈现出来，然后按照传统产品市场原则把我们的服务⽤个载体展现给客户，让客户能感知。
实现法律服务产品化，是⼀件要求⾼、难度⼤的事。它涉及产品研发、服务流程、团队协作、⼈员素养、机构⽂化等等诸多问题。不是简单松散型律所能实现的。按照我们现在的⾏业状况，拉案件的业务员是⾃⼰、案件承办律师是⾃⼰、服务结果交付也是⾃⼰、案件出问题擦屁股的还是⾃⼰。很多律师时常在做这个案件资料的同时还在看那个案件的材料，连⼏个案件的资料混装都是常事，在需要时整个档案袋都要找个遍的律师绝不在少数。这还怎么去讲流程、谈协作，这样去说法律服务产品化，岂不是笑话。所以，法律服务产品化的路将在何⽅，我们只能拭⽬以待。
最后，引⽤⽹上两个深挖客户需求的经典事例，也许对⼤家做法律服务产品更有启发。
1、梁宁在《产品思维 30 讲》中讲了⼀个经典的问题。⼀个客户要购买⼀套电钻产品，我们要知道他为什么要购买这套电钻产品？可能⼤家会说，很简单，客户买它是为了回去在墙上打⼀个洞呀。是的，因此客户的需求不是电钻，⽽是墙上那个洞。当我们这么定义需求，除了买个电钻，客户还有没有其他的解决⽅案呢？有，⽐如他在 58同城上去找⼀个上⻔服务。如果客户选择了上⻔服务，他就不需要买电钻了。说明⼀个上⻔服务和电钻⼚家竟然产⽣了竞争。这说明竞争不仅仅会限于同类产品之间。但是还可以接着继续深挖：客户需要的真是那个洞吗？客户为什么要这个洞呢？有可能是为了在客厅⾥挂⼀台电视。因此，我们可以再重新定义客户的需求为“客户需要客厅⾥⾯有⼀个电视”。那么，满⾜这个需求的解决⽅案是什么呢？⼩⽶电视提供了上⻔安装的服务，同样解决了这个需求。那客户连 58 上⻔的服务都不需要了。但是，客户需要的真的是挂个电视吗？很有可能客户想要的其实是⼀种休闲娱乐的⽅式。如果我们把需求定义在这⾥，可供选择的解决⽅案就更⼴泛了。我们除了安装电视，还可以安装投影仪，甚⾄去电影院、去郊区旅⾏都会是满⾜休闲娱乐这个需求的可能的解决⽅案。
上⾯这个分析过程，其实就是客户需求深挖的过程。
2、上海的谭芳律师分享过⼀个深挖客户需求的经典案例，充分体现了需求深挖的价值所在：
谭芳律师说⼀位 A ⼥⼠的家境⾮常好，未婚夫是⼀名普通家庭出身的男⽣，但是感情很好，即将办理婚礼。身边的朋友都建议 A ⼥⼠签署⼀份婚前财产协议，这样对双⽅都好。应当如何定义这位 A ⼥⼠的需求呢？她的需求是⼀份婚前协议吗？从各⽅⾯评估，婚前协议对这位 A ⼥⼠的未婚夫来说，是⾮常有价值的。但是，因为婚前协议在中国毕竟是⼀个相对较新的事情，⽽且是 A ⼥⼠提出来的，所以她很担心会影响双⽅的感情。因此，她不停咨询这份⽂件怎么才能够让未婚夫签下来。那 A ⼥⼠的需求，是“需要⼀份协议”还是“需要在不影响感情的情况下，将协议签署下来”呢？
需求定义不同，提供的解决⽅案就不同。如果只定义 A ⼥⼠的需求只是需要⼀份⽂件，那我们就做好⽂件交给 A ⼥⼠即可。如果我们定义是第⼆种，那么我们不仅要提供⽂件，还要帮助她说服未婚夫和妥善处理可能出现的情绪，让这个协议⽣效。
谭律师定义了 A ⼥⼠的第⼆种需求。她不仅提供了协议，还联合双⽅共同的好友，通过讲故事、提问题、造场景的⽅式，将协议妥善地签署了，甚⾄是让男⽅主动提出要做⼀份婚前协议。
那 A ⼥⼠的需求，真的就是如此吗？她更深层次的需要，不只是“妥善签署协议”，她需要的是“⽗⺟创业的成果得到妥善的保护”以⾄于最深层次的是“家庭幸福”。如果我们这样定义需求，除了要帮她处理婚前的财产协议，还需要深⼊了解整个家庭的财产情况，并且制定全⾯的财富管理⽅案。
其实，在处理 A ⼥⼠的婚前协议时，谭律师已经发现了 A ⼥⼠家庭财产状况中亲属之间股权代持的情况⼴泛存在，还有很多代持并没有法律⽂件⽀持，以及家族企业中家产和企业资产存在⼀定程度的混同，这些都是重⼤的法律⻛险。进而谭律师对 A ⼥⼠整个家族都进⾏了财富的规划。
A⼥⼠的⼀个婚前协议能够收多少费⽤呢？A⼥⼠整个家族财富规划⼜能够收取多少费⽤呢？中间差了上百倍。这⼀切的前提都是对于客户需求的理解不同和对客户需求进⾏深挖的价值所在。
⽂中观点为一己之见，仅供⼤家参考。也可能对⼤赛作品的评价有失偏颇的地⽅，请各位参赛者海涵，也请⼤家不吝赐教！
娄⽅权于 2021 年 10 ⽉ 31 ⽇
