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这是周山荣公众号的第872篇原创文章 你好，我是说透酱酒的周山荣。 昨天的『周要火年终讲』，聊到我对2022年酱酒的第三个预判： 《周要火年终讲：茅台镇或将迎来清仓大甩卖！据说，酱酒要降价了……》 不少朋友提出质疑：怎么可能？ 富兰克林说过，『如果你想要说服别人，要诉诸利益，而非诉诸理性。』 酱酒大众化的说法，从理性来讲，可能让一些人失望了。 他们正在冲击次高端呢，我却在泼冷水。于是，不骂我骂谁呢？我这叫找骂！ 那好，我们今天来聊聊酱酒大众化后的『利益』而非『理性』，希望对你有所帮助。 本篇仍是『周要火年终讲』第三篇的附篇。 只要是瓶酱酒，都在动辄次高端。不卖个500、800，都不好意思出门。我怎么反倒说大众化呢？ 明明价格上去了，我怎么还说越卖越便宜了呢？ 很多人，也许还没有看完文章就留言了。有的人，可能根本就看不懂我的文章。 不管哪种情况，一个值得留意的情况是： 必须承认，酱酒热以来，这点『温度』根本就没有从B端真正传递至C端。 加上许多酱酒特别是次高端酱酒的品牌力严重不足，相当部分经销商手中的次高端酱酒，也就无法顺价卖出。 所谓的『千元酱酒』，包括青花郎在内，你真相信，我没办法。你真掏千元去买，那我只能说你傻得可恨！ 青花郎、习酒君品等等，为大多数茅台镇酱酒留下了价格空间。2021年底的『500元酱酒』之战，就是证明。 为什么『500元酱酒』之战这么惨烈？ 因为这是『125』的护城河，更是滩头阵地。擅入者诛！ 酱酒下半场开始，争夺500元价格带成为关键之战。 『125』梯队之外，最终只能在500元之下的价格带找食吃。 （图片源自网络） — 2 — 消费分级的趋势一定会诞生新的消费品牌——500元酱酒，就是新消费品牌。 为什么会『突然』冒一个酱酒新消费品牌出来呢？ 因为更低、同样价格买到、喝到更好的酱酒之后，性价比成为基础。 性价比，来源于一些人重新定义了酱酒价格，用新的交易成本结构，用更加优惠的价格交付给消费者。 有的则重新定义了产品，让那些原本买不到、喝不起的酱酒，以更精致的体验服务给消费者。 总体而言，更低或同样的价格，酱酒的品质更好了——消费者得了实惠，行业利润空间收窄。 但是，品牌的利润会减少吗？ 对进入这个区间的品牌，利润不仅不会减少，反而还会增长。 这个良性的增长成为一个闭环，让消费者获益，让品牌方赚更多的钱，最终形成一个新的现象： 泛轻奢成为常态！ 对虽然想进入这个区间，但实力、文化不支撑的品牌，就只能看着别人吃肉，你闻闻肉香了。 （图片源自网络） — 3 — 时尚消费市场可以分为6个层次，从高到低依次为： 顶级奢侈品、超级奢侈品、高级奢侈品、核心轻奢、轻奢和日常时尚消费品。 以中国白酒对标，那么，2000元茅台酒为顶级奢侈品，千元名酒为超级奢侈品，比如五粮液等，800-1000元酱酒为高级奢侈品，500-800元酱酒为核心轻奢品，300-500元酱酒为轻奢品，300元以下酱酒为时尚消费品。 轻奢品与传统奢侈品相比，相同点在于轻奢品牌由于具有奢侈品的基因，品质上具备高端质感，营销上注重品牌形象。 相对于传统奢侈品牌，轻奢品性价比高、更新更快、单品更多，并且，注重匹配设计更新颖，价格相对较低、较奢侈品品牌更为亲民。 这个类比粗暴简单了些。如果说传统奢侈品是飞天茅台，那轻奢品就是300-500元酱酒。 轻奢，是指可以让更广泛的群体负担得起的奢侈品。 用中国人听得懂的大白话，就是有一部分人，开始『穷讲究』了。 300-500元酱酒，就是酱酒格局定型的主战场！ （图片来源于网络） — 4 — 酱酒的价格分化，轻奢市场的格局有着某种共通之处： 在国际时尚市场，轻奢品的参与者可以分为三类： 传统奢侈品牌的副线，比如茅台酱香系列酒； 独立轻奢品牌，如习酒、郎酒等正在占位核心轻奢品； 新兴设计师品牌，可以对标300-500元酱酒的新品。 全球整体看，轻奢市场经历了品牌出现期、概念明晰期、品牌成长期、行业整合期四个发展阶段。 国际时尚市场的『轻奢品牌出现期』是在1927年-20世纪90年代。这个阶段，轻奢品牌成立、轻奢产品逐渐出现。 以此简单对比，300-500元酱酒不过是高喊『抢占次高端』这么多年后，真正理性的一种表现而已。 当300-500元酱酒的『轻奢』概念明晰起来，还将迎来这一细分领域的快速增长。 轻奢酱酒的出现，体现了更多有一定消费能力的人群的增长。 这并不完全是一种装逼或者是爱面子的选择，而是越来越多有能力消费的人群的选择。 你非要说『穷讲究』，也行。 当你成为『穷讲究』的人的第一选择，那你不牛逼都不行！ （图片来源于网络） — 5 — 查理·芒格在《人类误判心理学》中指出： 『提高价格的销售策略对奢侈品而言尤其有效，因为那些付出更多价格的顾客因此而展现了他们良好的品味和购买力，所以通常能够获得更高的地位。』 那些对我的『酱酒要降价』不满的人，这是一个好消息。 只是，你的酱酒要想不降价，你得谨慎地审视之前你的成功，找出过往成功里的偶然因素，以免受到这些因素误导，从而夸大了新计划的新行动取得成功的概率。 最后，最最重要的是，你要设法防止消费者『受简单联想影响的倾向』。 |
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