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撰文：夏纤纤 监审：范慧新 近年来，品牌跨界屡见不鲜，各行各业都掀起了跨界潮流，连乳业巨头蒙牛都跨界开了自己的奶茶实体店。 茶饮市场早已是一片红海，这一市场到底还能支撑品牌跨界多久？ 蒙牛跨界做奶茶开线下实体店 近年来，品牌跨界屡见不鲜，从周黑鸭口红、可口可乐唇釉、到旺旺雪饼气垫、雅诗兰黛奶茶等，让各行各业都掀起了跨界潮流。 今年8月，蒙牛第一家线下实体饮品店——南小贝在南京试营，身为乳制品巨头企业的蒙牛，也紧跟热潮，玩起了跨界。 据了解，这不是蒙牛的第一次“跨界”，早在2018年蒙牛就发布了新品慢燃，正式进军新零售，同时开启了蒙牛慢燃纤维奶昔牛奶的“新电商“策略。 蒙牛集团常温事业部市场中心创新品牌部负责人王静波曾在采访时表示，蒙牛现有的众多系列产品也都会与奶茶结合，目标是打造属于蒙牛的自有品牌。 《乳业财经》获悉，南小贝是社交性全年龄化茶饮品牌。品牌创立的初衷是希望区别于现有的奶茶品牌的趋向小资，表达单纯，带有距离感的固定形象，而是回归奶茶原本的友好纯粹，更平易近人的形态。 此外，南小贝目前拥有五大系列产品，分别对应五大形态——凝纯冻力、时尚女王雪顶系列；轻享慢燃、率真仙女乳酪茶系；手作鲜果制茶、青春靓女水果茶系列；冰淇淋遇茶、高冷美女冰淇淋系列奶茶；初味传统奶茶、知性才女奶茶系列。 据了解，未来南小贝将在南京德基广场、南京新世界百货、北京三里屯、上海来福士等地标性商圈开设相应的实体门店，以此来加强国内市场布局，提高自身品牌的竞争力和影响力。 奶茶市场到底还能容忍多少跨界 2018年12月，新希望推出新产品“最初”系列，包括最初鲜奶茶、最初鲜奶茶（抹茶拿铁）、最初鲜奶咖（冷萃咖啡拿铁）。一直以来，新希望都坚持低温、新鲜的战略，其饮品特色以“鲜”为主，现在进攻奶茶市场，试图发起“鲜奶经济”的热潮。 据了解，新希望乳业之前一直在做液态奶产品，也曾推出过婴幼儿奶粉，但一直没有尝试过做奶茶，如今奶茶行业成本低，毛利高，新希望此次打入奶茶市场是否看重这一点犹未可知。 值得注意的是，海底捞也推出过奶茶饮品，有四种饮品，分别是奶茶、百香果果茶、茉莉奶绿和草莓优乐多。 虽然，很多企业都跨界做起了奶茶，但基本上都是线上销售或者线下商超、便利店。但蒙牛却直接开设实体店销售旗下奶茶“南小贝”等一些新零售产品。 资料显示，这家位于南京的“南小贝”奶茶店大约40平，南小贝采用的是全开放橱窗，可以完全展现饮品的制作过程，让消费者观摩到一杯奶茶从制作到诞生的过程。 众所周知，奶茶市场发展前景广，市场利润大，但是，随着人们消费观念的转变，各种奶茶品类层出不穷，奶茶市场竞争激烈，奶茶饮品同质化面临严重的问题。 茶饮市场火爆，不少企业都对这个巨大的利润行业虎视眈眈，继新希望，蒙牛等企业跨界做奶茶，呷哺呷哺也推出了专属火锅奶茶，今年5月，呷哺呷哺旗下品牌湊湊CEO张振纬在接受亿欧采访时就曾透露，今年下半年湊湊将推出单独的茶餐厅品牌“茶米茶”，主推茶饮+甜点小吃，采用堂食加外卖的运营模式。 其实，也有企业打着情怀的帽子试图打入奶茶市场，今年5月，大白兔品牌方冠生园官宣正版大白兔奶茶店上线。出乎意料的是，反响并不是那么好，网友们反应说，利用情怀营销赚钱，和普通奶茶没有什么区别。 跨界能否实现增长 随着国内居民收入水平的逐渐提高，外出旅游、休闲消费越来越成为国内居民生活的重要组成部分。奶茶作为时尚饮品及休闲消费饮品，有着方便快捷的消费理念，因而受到市场欢迎，特别是年轻消费者。 数据资料显示：截止2018年第三季度末，全国现制茶饮门店数量达到41万之多，一年增长了74%。根据中国人口、城镇化率、奶茶价格等因素的综合估算，预计我国奶茶市场容量能够达到986亿元，接近千亿元。因此未来奶茶将会继续向市场渗透。但是随着大量奶茶加盟店的进入，国内奶茶行业的竞争将会逐渐加大。 其实，对于企业而言，应不断提高其价值影响力和产品竞争力，如此才能有效的可持续发展，跨界是否真的能够真正提高公司的经济增长，这对品牌的运营，设计，品质，服务都将是一个挑战。 中国食品产业分析师朱丹蓬认为此次蒙牛开设线下奶茶店，从整个中长期的战略、整个产品矩阵以及品牌集群的角度来说，这一块只是在扩张整个蒙牛的品牌力、新生代消费者中的曝光率以及加强与新生代之间粘性的工具，并不是蒙牛整个运营的重心以及核心。在蒙牛整个品牌产品、渠道体系以及整个公共关系方面起到锦上添花的作用，从这个点上去看应该对于蒙牛整体有支撑。 《乳业财经》 ▼ |
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