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企业的营收是由量和价组成的，简单描述即:营收=量×价。高成长的企业往往呈现量价齐升的趋势，量价皆增长，乘起来的结果就会显得非常惊人。 我们一直在说，现代商业发生了巨大改变，从量的角度主要体现为两点: 1.绝大多数行业进入了存量博弈阶段，量增长动力在下滑。 2.新兴行业虽有量的成长空间（增量市场），但充裕资本的推动、基础设施的完善、互联网打破区域阻隔、信息传播速度加快等因素叠加起来，显著压缩了新兴行业成长的时间，既往十年二十年的成长期被压缩到只有两三年，从抖音三年即完成普及推广就可见一斑。 从量的增长看，现在要么是存量博弈，要么快速进入存量博弈，量的增长动力显著不足，增长时间显著压缩。对企业而言，价的增长成为营收增长的重中之重! 价的增长却是不容易的。从需求曲线我们可以知道，绝大多数商品提价会影响销量，最终结果可能得不偿失。 某大V在描述空调行业的价格困境时，提到空调三十年未曾提价，加上渗透率已足够高，空调行业增长空间几乎看不到。对这个结论我没有太大异议，虽然空调有出海的空间，但空调出海的制约不在于生产能力和购买力，而是基础设施建设，空调是耗电的，在用电量中的占比极高，买得起空调是一回事，有足够电力支撑就是另外一回事了。有点经历的小伙伴都应该还记得早些年夏天经常经历的限电。 三十年未提价代表的不仅是提价能力的缺失，其销售价格实际是下降的，因为三十年前的三千元购买力是完全不同的。如果回顾空调走入千家万户的过程，其经历了从奢侈品（最开始只有高收入阶层用得起）、高价商品（越来越多人用得起，但占收入比重较高）到平价商品（大家都买得起，虽然占收入比重依然不低，但已明显下降）的转变，与之类似的还有汽车行业，桑塔纳进入中国市场以来几乎没有价格变动，却从有钱人的座驾变成了普通人的消费品。手机行业同样如此，二十多年前一万块（想想这价格的购买力）的大哥大放到现在跟砖头没什么区别，现在大家即使用一千块的手机，性能也比大哥大好上无数倍。 这些商品有一个共同特点:耐消品。 耐消品是什么？买一次用很久的商品。常见的，除了汽车、空调、电视等，还有梳子、电动剃须刀、书籍（我不是黑书籍，我是黑人性😂）等。 相比起来，快消品是更好的生意。比如，商品房销售和物业管理是两个完全不同的生意，商品房是典型的耐消品，卖了一个客户就需要寻找下一个客户，当所有客户都买了房，不考虑改善等需求的极端情况下，商品房就卖不出去了。而物业管理是快消品生意，老客户总是在的，且必须定期缴费（不管你住不住），增加一片管理面积就是增量，就算管理面积不再增长，物业收入每年依然稳定。 同理，飞科和吉列虽然都做剃须刀，却是截然不同的生意。电动剃须刀是耐消品，数年不用更换，传统剃须刀却是快消品，刀架不一定常换，但刀片却需要定期更换。从商业模式看，吉列明显优于飞科。 耐消品价格一般高于快消品。榨菜、牛奶等单价比较低，而空调冰箱洗衣机等单价都是以千计的。从绝大多数人的消费习惯看，单价越高的商品购买越审慎。比如月收入一万，买一台空调3000元，占到月收入的30%，而买一盒牛奶5块，就算天天喝两盒，一个月也只需要300块，仅占月收入的3%。买了空调可能影响还房贷车贷，而买牛奶几乎什么也不影响。 假如商品提价30%，空调变成了4500元一台，占到月收入的45%，会明显挤压其他消费的空间，生活压力会显著增大。而牛奶变成6.5元一盒，一个月消费变成了390元，增加的90元对生活的影响明显较小。所以，接受牛奶涨价相对容易，而接受空调涨价则相对困难。 所以，对于大部分高单价的耐消商品，提价会显著影响销量，从提价能力分析，这些企业的提价能力比较弱，因为消费者对价格非常敏感。 这是否意味着耐消品赛道没有价的增长空间呢？答案是否定的。 1.价格虽未提升，成本却可能是降低的。 这些行业通常竞争主体数量不多，竞争格局清晰，这与企业发展过程中建立的规模优势有关，行业逐渐呈现寡头垄断的格局。 比如空调行业，随着销售规模的增长，企业生产成本会显著降低。具体体现在:规模上涨带来的采购成本降低（量大从优）、件均固定资产折旧成本降低（设备厂房等不管生产规模大小，都是需要投入的，从使用效率来说，生产得越多，件均摊销就越低）、件均费用降低（销售费用、管理费用等增速慢于营收增速）等。 我们为什么经常说小厂“物美价廉”是一个伪命题，物美通常出现在大企业，因为品控管理的严格，价廉也通常出现在大企业，因为其具有小企业无法具备的成本优势，所以小企业讲到的物美价廉通常是以牺牲物美为代价的。 对这些具备规模优势的企业而言，虽然提价能力不足会影响营业收入的增长，但成本费用的降低会带来盈利能力的增长。销售单价不涨，不代表盈利能力不增长。 从未来来看，销售层级的扁平化、物联网的广泛运用，5G时代智能化大生产等让这些行业依然有降本增效的空间。 2.调整产品结构。 消费升级趋势明显，个性化定制需求明显。企业可以通过调整产品结构，调整生产方式等提高单价。 同样以空调行业为例，基础款空调的价格可以不涨，但可以打造基础款功能+特色新功能的产品，因为附加了更多功能，这些产品的价格是可以上调的。这些取决于生产厂商对消费需求的理解，只要新推出的功能是市场需要的，消费者就可能为之买单。 个性化定制时代也将逐渐来临，大型企业具备调整生产模式必需的资金，其对网络、机器人、生产线的投入能力更强，加之具备规模优势，在未来完全有可能实现以规模化生产的成本生产个性化定制的商品，这是小企业难以做到的。 空调一般十年一换，伴随着消费升级（收入增长），更换的时候往往会追求品质更优的商品。 有可能未来空调市场总量难以增长，但产品结构会发生变化，低端产品消费变少，中高端产品消费增加，这样的产品结构调整也可以为行业提供增长动力。 综上，对于耐消品行业而言，其提价能力通常较弱，降本增效、产品结构调整会是其增长的主要动力。 |
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