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迟到的Ariya,能帮助日产走出性价比品牌的泥潭吗?

 童济仁汽车评论 2022-08-10 发表于上海

“技术日产,人·车·生活”。这个品牌主张自2008年底提出以来,一喊就喊了14年。

其实这话没有错。这么多年来,日产几乎在汽车每一个主要领域,都能拿出一个看起来很厉害、非常有营销传播价值的技术。而且,日产对技术的态度,也像花岗岩一般坚硬。如果它认定了一个路线,就会在一款产品上优化优化再优化、打磨打磨再打磨,不到这款产品再也拧不出水,绝不轻易善罢甘休。

比如在电动车领域,2009年的聆风就是世界上第一款真正意义上面向私人市场规模化交付的纯电动车。但在此后长达11年的时间里,这个“第一”在日产的体系里都是“唯一”,直到2020年Ariya发布。

2020年是中国电动车市场的爆发元年,在这一年国人对于电动车的认知,因为特斯拉的国产而有了飞跃式的发展。也是在这一年,大众ID系列电动车正式亮相,主流合资厂商打响了守卫市场的第一枪。

然而,Ariya直到发布两年后的今天,才开始悄悄地在中国市场开启预订。


2022年的中国电动车市场相比两年前早已发生了天翻地覆的变化,从各方面看都是全球最卷的存在。日产CEO内田诚在Ariya发布时那句“在对的时机推出对的车型”,恰恰成为Ariya当下境况的注脚。

造真正的电动车,资历并不重要

合资厂商有深厚的燃油车底蕴,不过在造电动车上,这些底蕴还有多重要,这两年中国市场的表现其实已经证明了这一点。但如果合资厂商还有深厚的电动车底蕴呢?比如日产和它的聆风。

然而,事实可能却是,因为消费者对于电动车的认知已被新势力重塑,这些主流大厂如果还在代表新事物的电动车上谈历史、谈情怀,其实是一件非常出力不讨好的事情。

聆风虽然是全世界第一款面向私人市场规模化交付的纯电动车,但就技术架构而言,能沿用的价值并不多。


聆风的底盘架构依然基于燃油车改造,电池采用几乎已被淘汰的软包电芯,还是风冷散热,产品定义上也是小电池、小电机的老黄历,更不必说什么电子电气架构了。即便大家都是用电驱动的交通工具,但是聆风显然已经是上个时代的产物,跟今天的智能电动车本质上不是一个东西。


类比一下,就有点像初代大哥大和今天的智能手机,虽然都是能打电话的通讯工具,但没有人会因为某个品牌当年大哥大造得好,而自然认为它今天也能造好智能手机。

有些历史,就是该进垃圾桶的。

回到当下,Ariya在产品定位上,与大众ID.4有非常多的相似之处。两者定义相当、形态相当、尺寸相当,都是希望借由优势市场认知,结合最新的设计语言与技术应用,打开突破口。


但是,看看大众ID系列上市以来的销量走势,再看看南北大众为了打造新体系而做出的各种渠道与营销尝试,甚至于向德国看看赫伯特·迪斯的过往历程,就知道很难再有任何一家跨国巨头,会在推电动车这件事情上,做得比大众更好。


如果Ariya当初能与ID.4同步推出,在当时尚可与大众捆绑,形成合资车企在电动车领域的合力。但是因为种种主客观原因,Ariya拖到了中国电动车市场迄今为止最卷的时候,所有的品牌认知,都已经和ID.4上市时有天壤之别。


2022年上半年,主流合资品牌在国内新能源车市场的份额,只有6%多一点。而合资品牌将近一半的纯电动车,是大众的ID系列。

当中国汽车市场每卖出四辆新车,就有一辆是新能源车时,产品与技术都在快速更迭,市场选择也越来越丰富。此时的消费者,更不会在乎所谓的“资历”了。

日产摆正心态后的新起点

历经三年后,日产在全球终于扭亏为盈。

2021财年(2021年4月1日-2022年3月31日)日产经营利润2,473亿日元(约合人民币123.7亿元),是连续三个财年后首次重返盈利。在过去两个财年里,日产分别亏损6,712亿日元和4,487亿日元。所以,尽管日产2021财年的经营利润率仅有2.9%,但是能够扭亏为盈,意味着日产重新回到了起跑线上。

在2019和2020财年里,日产全球汽车产能精简20%,产品线优化15%,减少了3,500亿日元的固定成本支出。简而言之,在卡洛斯·戈恩激进的扩展战略戛然而止后,日产在过去三年里最核心的事情,是降本。


日产在全球的收缩,同样也反映在了中国市场的表现上。

2020年至今,日产品牌在国内市场的份额,从2020年的5.77%,到今年上半年还有4.04%,排名国内市场第七。


而在销量结构上,今年上半年日产超过一半的销量由轩逸贡献。排名第二的天籁,97%的销量来自指导价20万元以下的2.0L车型,再考虑到终端优惠,已经是事实上的性价比车型。轩逸、天籁、逍客三台车型,占据整个日产品牌87.5%的销量份额,其余车型再无一款份额超过5%。


从这个角度来看,Ariya是一款需要向电动车市场要利润的车型,也是东风日产需要重新拔高品牌形象,避免沦为性价比合资品牌的车型。

在Ariya身上,东风日产会尝试新能源体验中心与授权专营店的混合经营模式,也会通过上线超级app、布局各类O2O服务等措施,形成更多的用户触点。但是,经过这几年各类造车新势力的轮番轰炸,新生代电动车消费者对于这些已经习以为常。而大众ID系列的销售经验也证明,在用户拓新与用户守成之间摇摆,结果可能是两头不沾。

对于产品定位与大众ID系列非常相似的Ariya而言,大众在中国走过的路,日产是无法绕过去的。


2020年Ariya首席工程师Hikaru Nakajima接受采访时曾表示,Ariya对标产品是特斯拉Model Y,相比之下Ariya的优势是内部空间比Model Y更大。但是放到2022年,日产对电动车消费者的需求理解,肯定不是简单的“空间大”,而且抢夺特斯拉的潜在用户,也并非日产这种非话题品牌应做之事。


今天的日产,在中国市场需要有新的心态。尤其是在电动车市场,需要正视中国品牌与造车新势力的超越,进而以进取的姿态、崭新的形象、与燃油车划清界限的决心,去卖好一台中国消费者需要的电动车。

想做到这点,很难。尤其是在一个对成本无比重视的日系合资车企里,想要为渠道与营销变革做巨大的投入,很难。

写在最后

日产的前瞻技术储备与布局,一直都走在全球前列,但是如何让技术的理念转化为市场份额,如何真正做到“在对的时机推出对的车型”,更加考验产品规划与市场洞察的战略执行力。



燃油车时代,整个行业的迭代都十分缓慢。靠着“不做就不错”,日系品牌换来了更高的可靠性,减少了出错的概率,形成了规模与口碑。但到了电动时代,情况变得完全不一样了。任何不去奔跑而去等待对手在奔跑中犯错的行为,任何还以静止的世界观看待行业发展的行为,最终都会演变成无法抓住节奏的结果。

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