分享一个插座的故事,主角——公牛插座,插排产品全年80亿市场空间,公牛插座可占到50亿,墙壁开关产品全年100亿市场空间,公牛也能做到40多亿。 先提个问题:说出你知道的三个插座品牌?有多少人脑海里只有公牛? 再问:提到公牛你想到什么?安全。毫无疑问公牛的市场定位很明确,品牌提及率很高,为什么? 最后问:见到最多的公牛广告在哪里? 以上所有的都发生在你购买公牛插座之前,也就是公牛产品宣传的效果测评。 消费者认知一款产品/品牌一般分三个阶段:购买前,购买中,购买后。 三个阶段中包含了所有营销体系的能力建设,公牛营销到底做对了什么? 小插座的大市场 一、优秀企业做对了什么? 公牛的营销体系集中力量在: 不停地告诉你我是做插座的,定位精准,品牌印象深入人心。 所有广告背书集中在安全,公牛很安全不断强化品牌形象。 在线上线下的哪里都可以买到我的产品,渠道覆盖全场景。 从未听说过公牛安全事件,大家都说公牛好用,用户口碑不断积累。 出色的营销结果,是企业通过自身整体业务能力、销售管理能力、经销商管理能力、经销商体系化能力的不断建设,通过对经销商队伍不断的选、用、预、留机制,培养出严格按照厂商要求,与厂商形成合力去开拓整个市场的经销商队伍。 以这里较为关键的经销商管理能力为例,展开来讲。 二、经销商管理能力 一支配合极高的经销商队伍,背后的管理能力一般源于: 1、企业多年来积淀的管控能力,不断研究和迭代的经销商体系化能力建设, 2、企业真正把经销商当做合作伙伴在培育和发展,构建相应的管理系统,通过不同标准给不同的经销商赋能, 3、企业不断的保护经销商利益,让经销商持续稳步的赚得利润,才会跟着厂商企业一直走下去。 为什么那么多2C企业营销做不好? 有正就有反,企业经营总会遇到难以解决的各样痛点,尤其是营销领域涉及的门店、经销商、销售团队、电商业务、战略与营销匹配度等方面,都面临巨大压力和挑战。 一、线下门店坪效越来越低 很多门店最突出的痛点,就是线下坪效越来越低。原先售价100的产品,因为线上电商售价95,门店客单价被迫下降,但是房租和销售人员的成本不断上涨,门店经营苦不堪言。 二、经销商与厂商关系逐渐疏远 线下门店的日渐惨淡,让赚不到钱的经销商与厂商企业距离越来越远,抱怨越来越多,厂商最新营销政策都难以在经销商层面顺利推行,经销商也不愿投入更多资源去拓展门店。 三、线上电商业务流量松散 随着新兴电商平台崛起,新入场的媒介不断分流以前较为集中的消费者流量,流量的投入越来越高,产出成效却越来越低,通盘运营的效率越来越低。 四、销售团队能力不在组织在个人 销售队伍青黄不接,销售精兵越来越难招,新人能力很难培养,营销区域的管理都依赖个人英雄。区域的销售主管,能力强者能把市场耕耘经营好,能力不足的主管就无法做好当地市场。 五、营销能力跟不上公司战略 企业花费大量时间精力制定的战略增长目标,营销团队却承接不住,能力或者资源的不匹配,必然带来战略目标无法落地。就会出现公司战略意图越来越高端,但营销面临的市场竞争还停留在低价厮杀的泥潭中。 纵观所有遇到困境的企业,大部分做产品、做销售、做管理,都是从自我的视角出发,从竞争的视角出发,而不是优先考虑消费者,也不是做产品创新,永远都在跟随竞争对手,通过打价格战的低端方式想要获取市场份额,往往变得越来越被动。 什么决定了一家企业营销水平? 优秀企业的营销体系,并没一味的强调销售,他们的营销除了把产品带给消费者,还有另一个非常重要的职能是接触消费者,把重要信息反馈回来,驱动公司产品和研发的整体进步。 这两者作用是相互的,帮助企业理解消费者和市场后把两者形成循环,企业越来越多的接触消费者,产品越准确,销量越好。 一、企业价值观 企业价值观,也就是一家企业的定位,优秀的企业都是以创造价值为底层逻辑。 真正做到标杆级别的企业,基本逻辑也是一样,做到真正的以客户为中心,理解消费者。 考虑消费者目标,他们在想什么?他们在哪里接触信息?他们怎么认知一个新品牌? 比如苹果要改变世界,这样的价值观和经营理念在基层支撑企业底座,长出来的企业注定不凡。 经营逻辑的改变首先从思维转变开始,哪些重要思维可以让改变发生? 终局思维是要围绕目标,以终为始制定策略和行动计划,以完成任务为目标,敢于发起冲锋,挑战自我。 增长思维是指要有增长的路径方法,围绕渠道拓展和店效提升两个纬度,激活渠道活力,并且持续不断实现增长,让增长成为一种信仰。 用户思维是指需要有客户洞察的能力,通过五看三定寻找机会点,真正满足客户需要,提升客户满意度。 整合思维是要围绕产品的生命周期进行全面管理,从产品“优生”到“优育”,实现内部拉通协同,确保产品上市即上量。 二、企业能力体系建设 我们发现,好企业和不好的企业之间最大的区别是,好企业不断地居安思危,在企业经营一帆风顺时,就开始不断变革业务体系,不断构建组织能力,不断培养后备力量,不断搭建体系化系统作战能力。 而不好的企业在过去很长一段时间,仅仅满足于最近两年的营收,不太考虑未来长远的战略规划,误把时代赋予的红利当成了自己的能力。 企业能力体系中,营销的体系建设,就是要实现短期打粮食,中期建能力,长期建体系的目标, 打开来看,要构建营销战略解码能力,渠道管理能力,零售管理(含门店管理)能力,GTM(从产品到市场)能力,新零售管理(含电商管理)能力,数字化营销能力和日常精细化运营管理能力等。 如何帮助企业做出转变? 一、老模式无法支撑新业务 认知的改变,从思维模型打开开始,企业只有重新认识时代、行业和自身,重新思考用什么样的经营理念和价值观去构建未来,才能吸引未来的消费者。 比如一家企业以自己为核心的模式,把产品卖给渠道即完成工作,造成经销商与厂商越走越远,渠道天天抱怨产品竞争力不行,性价比不高,上市节点不对等等问题。 本质是过去的生意模式无法支撑现在业务发展。 乔诺入场后,首先帮助他们重新认识市场和消费者,让他们看到过去的经营方式的老旧。 二、拿着方法论,知道在哪构建能力?如何构建新体系? 先进的方法论论什么样?有什么效果? 渠道管理、零售管理、电商运营、产品操盘等,这些能力应该在哪里构建?怎么构建? 比如一家企业,原先并不关心零售门店,门店陈列,门店装修,门店话术等,更没有建立管理标准。 在全面了解先进方法论之后,企业才了解到门店管理不是经销商自己的事,厂商也要介入其中,要真正去研究消费者在这家门店里的体验如何? 门店内,从装修陈列到导购接待客户的流程,都围绕消费者进店体验构建。厂商要通过整套系统搭建,赋能给不同层级的经销商,随着经销商的不断变强,企业才会更强。 门店外,电商业务通过先进的方法论,吸引消费者一进电商店铺,就被产品卖点抓住眼球。先进的方法能让好产品自己在平台上说话,直接拉升成交率。 三、学会使用先进的工具和模板 消费者洞察到底怎么做?渠道管理过程中如何与谈判?全国经销商如何布局?经销商的年度发展计划如何规划? 通过一套体系化的工具和模板,从各个维度打开企业的营销战役和业务规划,用什么产品?在哪些渠道?定什么价格?面向哪类消费者?用哪几场战役?投入多少资源? 把营销领域的全部都打开到省、市、县里的具体门店,把战略和目标统统变成数学题,变得立体可衡量,具体到细节去一一落实,最终实现整体目标。 想要成为行业市场份额领先者,即刻行动,从改变思维开始。 一、整体课程基于标杆企业成功实践所得 乔诺LDP营销生产力模块,课程导师都曾参与标杆企业从0到1的建设阶段,基于实战的成功经验,交付内容更具时代性,应用性和实践性。 二、标杆企业的方法论结合大量民营企业实践检验 乔诺结合大量辅导民营企业的实战案例和辅导经验,优化迭代出更加适合民营企业的应用方法论。可操作、可落地、可复制性已经过市场检验。 三、有思维、有方法、有工具,搭建营销体系全貌 整套课程内容比较系统完善,从思维到工具,到各个体系的方法,到相应的工具模板,一套课程帮助高管,了解营销体系全貌。 |