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送走了夏天的雪糕刺客，又在秋天迎来了“酸奶土匪”。 前不久，有网友在酸奶土匪的热搜中还调侃到，“藏在冰柜里的雪糕，有时对价格还是遮遮掩掩，不拿出来，还看不到它刺客的真实面目。酸奶则是站在货架上大大方方，理直气壮地明码标价，“土匪”气质彰显无疑。 虽然酸奶、雪糕的价格都有较大上涨。但起到的作用却完全不同。雪糕依靠价格驱动，6年时间市场规模翻了1倍，到2021年还保持着8.8%的同比增速。而酸奶价格涨了，但销售额反而出现了下降，2021年去销售额同比下降8.4%。 这背后的逻辑在于，提价后对整个酸奶品类销售额起到的增长作用相对有限，但带来的反噬作用更强。 高端化的低温酸奶生命周期短，损耗成本高，且需冷链配合，运输成本高。扩张越快，越不容易盈利。因此，企业并不急于扩张，高端化产品带来的规模有限。与此同时，酸奶虽具有乳制品属性，但用户认知里更偏向于休闲零食，产品可替代性大。 但即使酸奶销售额不振，但投资机构依然对酸奶品牌持有较大的投资热情，其中的逻辑又是什么呢？ / 01 /酸奶，打破高端化增长逻辑 经过数十年发展的消费品，大多已经触及了国内消费者数量的上限。因此，高端化升级的提价逻辑成为品类延续增长的重要手段。但与大部分消费品不同，高端化推动规模增长的逻辑，被酸奶品类打破了。 过去一段时间，酸奶高端化提价的趋势明显。大多数酸奶产品通过一加一减进行了产品升级。加是指在口味上做创新，例如北海牧场推出了此前市场上没有的草莓流心芝士味、白葡萄流心茉莉味等产品。减是指，减少配料表。在健康概念下，品牌试图在维持高口感的同时，减少添加剂，如高端酸奶品牌基本去掉了增加口感粘稠度的明胶，简爱推出的某款产品配料更是只有生牛乳、乳酸菌、乳清蛋白粉。 在高端升级下，酸奶的价格不可避免的出现走高。在零售商店，从前十几元就能买一整条的酸奶，如今更多的被定位高端品牌的产品所替代，目前商超单杯定价普遍在10元以上，个别产品的单杯售价甚至超过40元。体现在数据上，阿里曾在去年年底公布过一组数据，仅在去年11月份，阿里平台酸奶均价就同比增长13.06%。 按道理来说，酸奶涨价，酸奶零售额水涨船高，应该增加才对。但情况恰恰相反，高端化趋势下，酸奶销售额反而出现了下降。 贝恩公司与凯度消费者指数联合发布的《2022年中国购物者报告之中国快速消费品》显示，虽然疫情期间使消费者对营养需求更加重视，带来乳制品销量提升，但酸奶销售额却出现了下滑。2020到2021年，牛奶取得了14.7%的销售额增长，奶酪增速更是高达33%，然而酸奶的销售额下降了7.8%，被列为低速增长品类。 酸奶品类的现象并不常见。参考其他消费品，售价上涨大多带来了销售额的增加。比如，被用户调侃的雪糕刺客，从2015年到2020年，产品平均单价上涨了30％，而部分高端品牌价格直接上涨到了3倍-5倍。价格驱动下，雪糕行业6年市场规模翻了一倍，到2021年，行业仍保持8.8%的同比增速。 那么，为什么酸奶品类不能复制提价推动市场规模增加的逻辑呢？ / 02 /酸奶困局背后：品类替代多，供应链要求高 酸奶价格增加，销售额反而出现下滑的逻辑是，提价后对整个酸奶品类销售额起到的增长作用相对有限，但带来的反噬作用更强。 比如，同样是价格驱动的逻辑，从2016到2021年，雪糕行业规模年符合增速超11%，而同期，酸奶销售额复合增速不到8%。 提价给酸奶带来的增长有限，是由于，酸奶涨价大多是由低温酸奶带来的。原因在于，常温酸奶经过灭活处理，会“杀死”活性乳酸菌，而低温酸奶，活性乳酸菌能够存货，进而更具营养价值。 但低温酸奶有两个痛点：一是生命周期短，产品损耗高。低温酸奶保质期只有20天，品类损耗远超过其他品类。二是需要冷链配合，运输成本高，冷链运输要比传统运输高出40%-60%的成本。 两者导致酸奶成为最不容易盈利的品类。某位在宝洁的工作人员就表示，酸奶是行业内最不容易盈利的品类。并且生命周期短、运输成本高的痛点，也使企业扩张越快，盈利的难度越大。 由此，低温酸奶企业并不急于扩张，即使成立已近8年的高端低温酸奶的头部品牌简爱，也并没有全国化布局，很多三四线城市，并没有它的产品。企业不急于扩张自然一定程度上影响了行业规模的扩张速度。 即使带动作用不及其他品类，但正常情况下，价格增加还是利好行业规模。酸奶销售额出现下降，更多是因为酸奶的可替代性强，提价后，酸奶市场很容易被其他产品瓜分。 酸奶品类并没有形成特定的用户心智，其产品属性虽然是乳制品，但用户更多是把它定义为休闲零食产品，CMMS市场调研显示，大多消费者认为好喝是选择酸奶的核心因素。 用户心智模糊，与酸奶的产品特点有关，在乳制品中，酸奶的营养价值不及牛奶，牛奶对免疫力有很大的提升功效，酸奶虽对免疫力也有提升，但其更多的作用是提供益生菌帮助消化。此外，酸奶产品研发也有明显的零食化趋势，简爱推出的OP3N，就是零食化产品，其首款“酸奶慕斯”，将酸奶与甜点融合创新，更像慕斯的口感。 酸奶属于乳制品，但具备明显的零食化特点，也使得部分消费者认为其是非必需品，其酸奶更容易被其他品类的产品替代，高端化更是放大了这一痛点。 比如，乳制品的核心竞争力是营养，但酸奶营养度不及牛奶。因此，即使在政府倡导“喝乳制品抗疫”的背景下，消费者更偏向牛奶。在疫情期间，牛奶销量大幅提升（14.7%），进而多少挤压了同属乳制品的酸奶市场（-7.8%）。而在比拼口味的休闲零食中，虽然用户偏好不同，但酸奶提价后，其价格明显高于其他饮料品类，产品也更容易被替代。 虽然，酸奶行业出现了一些问题，但酸奶仍然是最有可能跑出新品牌企业的赛道之一。 / 03 /一线基金为何纷纷押注？ 虽然酸奶行业规模遇到瓶颈，但酸奶依然受到了投资机构的青睐。在消费投资遇冷的背景下，简爱、Blueglass、吾岛等高端酸奶头部品牌均获得了融资，背后投资方包括经纬、红杉中国、IDG资本、真格基金等一线投资机构。 那为什么，酸奶销售额下降，但酸奶企业仍然获得了稳定投资呢？酸奶赛道，在未来最有可能跑出新的大企业。 首先，行业格局利于跑出新的大企业，酸奶拥有超千亿的市场规模，但行业格局分散，不算涉及多品类的综合公司，行业专门聚焦酸奶的头部品牌，市占率仅为5%。市占率低，是因为酸奶对冷链配送要求较高，运输半径小，决定销售半径小，叠加损耗高，规模扩张易亏损的痛点，酸奶品牌多是地方性企业。 但参考其它国家，当冷链等基础设施成熟后，头部企业依靠产品优势，头部品牌酸奶市占率可观，比如，日本明治酸奶市占率超43%。从这几个角度看，我国酸奶品牌还有很多的增长空间。 更重要的是，酸奶的产品特性也更有利于跑出新品牌。大部分消费品，研发简单、生产门槛低，渠道是核心，而原有企业显然在渠道资源上更为丰富，因此过去有很多新的消费品被老巨头的跟随战略打败。 但酸奶产品不同，酸奶品类具有高研发门槛，新品牌更有机会通过研发工艺的改进实现产品领先，从而打破传统巨头的渠道优势。 比如，在研发环节中，菌种甚至有菌芯片之称。菌种作为酸奶配料中的关键环节，决定了酸奶的功效。但菌种研发周期较长，需要先找到目标菌株，然后进行工业化培养，最后还要进行冷冻干燥封装保证产品的活性。由于工艺的复杂性，目前我国绝大部分菌种都是由国外进口，因此国内酸奶功效大同小异。 反观海外，酸奶企业通过培养出好的菌株，使酸奶获得了更多的实用性功能。比如，日本是菌种的集大成者，其依靠菌种工艺的领先，使酸奶产品具有更高的附加值，如明治根据不同菌种研发的产品，可分别预防感冒，抑制幽门螺杆菌，降低尿酸、改善肠道等。值得一提的是，日本的幽门螺旋杆菌感染率仅超20%，远低于全球50%的感染率，这里面就少不了日本功能性酸奶的功效。 回过头看，国内酸奶品牌，其将更多的精力放在了营销环节。多为从业人士表示，品牌将投入的大头都放在了营销上。但突破技术壁垒，打造出自己“菌芯片”的企业，才最有可能是终局阶段的赢家。 |
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