客户关系管理才是企业的第一生产力！

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客户关系管理才是企业的第一生产力！音频：00:0016:40

一些优秀的企业早期往往凭借三流的产品，做出一流的市场站稳脚跟。他们为什么可以杀出一条血路，靠的是什么？就是客户关系。

客户关系是餐配企业早期的唯一核心竞争力，也是赢得市场的钥匙。

想象一下初创的餐配企业，没有规模优势、没有管理规范、没有优秀的团队，相比同行几乎都是劣势。每一个客户可能都会决定企业经营的生死存亡，虽然无力但是有心。

你可以把所有的时间精力花费在仅有的几个客户上面，体现的就是客户关系的价值。

客户关系是指为实现公司持续的商业成功，与客户建立的各种联系。好的客户关系，安全、稳定、全面、可持续，能够支撑公司项目达成。

客户关系在初创阶段很重要，对于成熟稳定的餐配企业更加重要，毕竟打江山容易守江山难。

一些企业经常把客户关系挂在嘴上，但是并无实质性的资源投入，或者有资源投入但是没有科学的体系支撑。

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三大客户关系如何分析？

客户关系管理的前提是对客户进行分级，针对不同层级的客户提供不一样的客户关系管理方式。一般企业有三种类型的客户关系。分别是普遍客户关系、组织客户关系和关键客户关系。

如果把三大客户关系比作一栋房子，那么普遍客户关系是地基，组织客户关系是房顶，关键客户关系是柱子。

普遍客户关系指与客户相关部门的关系，比如你的销售和对方的厨师或采购人员；组织客户关系是指组织与组织之间基于战略匹配的合作关系；关键客户关系指与客户决策链中的决策人建立的关系，比如和老板以及老板娘；

特别是有些餐配企业会和客户一起开发一些新的菜品和货源，业务合作不仅仅是食材的配送服务。

其中普遍客户关系是建立良好的市场拓展氛围的基础，组织客户关系是市场长远发展的动力，关键客户关系是项目成功的关键。

① 普遍客户关系分析

普遍客户关系的层级有四个，分别为优秀、良好、中等、差。普遍客户关系评估，有四个评估维度，也可以称之为四个好处。

三大客户关系的最终目的一是支撑盈利，二是支撑市场目标的达成，三是支撑各种市场环境下的业务平稳增长，四是支撑竞争目标的达成。

我们知道了客户关系分为3种类型，那么如何去规划这些客户关系呢？

具象化到客户关系规划中，我们主要分析2个维度，一个维度是客户，另一个维度是友商。

客户分析聚焦三件事：客户挑战、客户战略、客户决策链。

客户挑战：分析客户的挑战，我们需要用到“战略五看”，看宏观+看客户+看竞争+看自身+看供应商，宏观环境的洞察是为了发现行业价值转移趋势，比如现在比较火的预制菜是不是趋势。

客户战略可以参考波特五力模型（供应商、下游客户、同行友商、替代品、新进入者）。看我们的竞争五力，即客户在行业内的议价能力。

客户决策链：看看影响客户决策的因素有哪些，比如客户的性质、客户规模、项目级别、项目类别。可以分析组织架构的，了解话语权的分布，

友商分析：分析什么取决于我们要什么，我们要做客户关系规划，所以我们分析友商的侧重点，在于友商的客户关系现状。

②组织客户关系分析

a.组织客户关系层级

组织客户关系层级有四个，分别为合作伙伴、关键供应商、供应商与参与者。参与者关系层级最低，偶尔参与一下。

b.组织客户关系评估

我们可以站在客户采购流程的视角，来审视公司参与的环节，参与的环节越多，我们的组织关系层级越高。

③ 关键客户关系分析

分析决策链中关键个人的关系层次，从反对、抵触、接受、有好感、支持不排他、支持并排他几个态度衡量。

除了以上态度上的评估，还要在关键事件与行动上进行甄别，主要有四个方面，分别为：竞争排他性支持、立体支撑、关键项目支持、战略合作伙伴关系。

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客户关系规划整体框架

①什么是客户关系规划

我们对企业经营的某个议题或方面进行计划。计划、组织、领导、控制是管理学的基石，也是管理的起点，所以客户关系规划，本质上我们是在探讨客户关系计划。

②规划的基本思路  

客户关系规划包括四个部分：市场分析，客户关系分析，目标、策略与措施，以及执行和监控。

客户分析好理解，一切规划开始于分析，这里是客户关系规划，所以分析客户是没有问题，问题是为什么要分析市场。

a.市场分析

市场分析主要分析宏观环境、客户、友商、以及我司对客户的定位与目标，在分析的过程中，会用到鱼骨图、权力地图等工具。

市场是客户的土壤，分析客户之前要分析市场，市场属于中观层面，而客户是微观层面。

b.客户关系分析

本质上是分析关键客户关系、组织客户关系与普遍客户关系的拓展与管理情况，通过分析发现客户关系的短板和切入口。

c.目标与策略

然后是目标和策略，区域市场情况摸清楚了，客户关系现状了解清楚了，这个时候，我们就可以根据外部市场情况，和客户关系基础，提出合理的客户关系目标。

客户关系拓展的策略，三大客户关系需要单独考核，不同层次的客户关系，有不同的策略与措施，有些是组织对组织，有些是个人为主体的。

d.执行监督

对前期工作进行审视，看年初制定的客户关系目标是否达成，比如市场目标、竞争目标是否达成，关键动作是否按期有质量地完成。

站在管理的角度，同一客户的三大客户关系，都需要明确责任人。

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构建客户关系的方式

组织客户关系管理讲究沟通、匹配、联合、认同，关键客户关系管理讲究六个维度四个层次，普遍客户关系管理讲究四个阶段三个活动。

组织客户关系管理有10大动作（高层峰会、高层互访、战略匹配、组织匹配、流程匹配，联合创新、联合行动、文化认同、管理认同、品牌认同）。

关键客户关系管理有7大动作（正式拜访、业务交流、宴请、公司考察、娱乐活动、关怀活动、专家顾问）。

普遍客户关系管理有8大动作（业务交流、公司考察、样板点参观、专项考察、管理培训、交付里程碑活动、部门联谊、管理活动）。

三种客户关系管理动作汇总后，常见的动作有公司考察、展会论坛、样板点参观、专题交流、高层拜访、赞助人、高层峰会、出差陪同、客户家访、饭局宴请、日常拜访、联合创新等。

从这些关键动作里面，我们进一步筛选，选择了五个关键动作，分别为客户拜访、业务交流、公司考察、展会论坛和高峰峰会。

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普遍客户关系管理

①普遍客户关系的作用

普遍客户关系，是一个团队的工作。因为普遍客户关系，涉及的面广，基本上我们的接触点，都可能是普遍客户关系的对象。那么，普遍客户关系有哪些作用呢？

a.管理线索，建立信息渠道

信息的获取，必须保证信息渠道畅通，保证信息的及时性、有效性，信息内容可以分为客户、友商和项目三个层面。

b.管理机会点，支持项目运作

这个环节主要包括四个部分的内容，分别为关键营销活动、准入和测试、标书引导和评标报告，通过普遍客户关系来推进标前引导活动，影响技术评标结果。

技术评标领先，可以有效提升业务流程的顺畅度。

c.管理合同执行，维护品牌形象

项目的盈利空间，一般在签订合同前就决定了，一个项目的合同质量决定一个项目的交付质量。

所以，我们需要通过普遍客户关系，来改善项目合同的商务条款，助力验收和回款，从而改善盈利，同时防止负面事件的扩散。

d.管理回款及售后，提高客户满意度

管理好中基层的反馈和声音，投诉少了，客户满意度也就高了，品牌忠诚度和口碑也就有了。

这点体现在客户对项目交付是否满意，对整个合作过程是否满意，以及客户对友商引入的意愿。

②普遍客户关系如何拓展

客户关系拓展，都是从需求分析开始，到需求满足结束。总结起来就是三个方面：普遍客户需求分析（找到关键要素）、普遍客户关系差距分析（找到自身不足）、普遍客户关系拓展策略。比如客户下单的问题，售后处理时效的问题，物流时效的保障。

普遍客户关系拓展措施，可以从点、线、面三个维度来思考。

点：针对单个客户的公关活动策划和邀请，如样板点参观、公司参观、展会参加、休假旅游等。

线：针对客户单项业务线的公关活动策划，如：专项考察、技术交流、样板点参观、现场会、部门联谊活动等。

面：针对客户整体的大型营销活动，如：服务年会、培训、文娱活动、本地特色活动、体育活动等。

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组织客户关系管理

组织客户关系管理，就是用10种武器，在4个核心方面，提供给3个不同层级的客户。

四个核心，就是沟通、匹配、联合和认同。

三个层级，就是战略伙伴、伙伴和普通客户。

十种武器，就是峰会、赞助人、专题研讨会、服务年会、战略匹配、组织匹配、流程匹配、联合创新、商业咨询、品牌认同。

①组织客户关系的四个核心

a.战略伙伴客户四维管理

沟通层面，做三个动作，双方高层举行定期峰会，开展互访活动，建立私人交往。

匹配层面，做三个动作，战略匹配（规模扩张、业务经营等），在竞争问题、新机会及资源配置上能够给对方优先权，流程上互通性顺畅、高效、愿意匹配和优化。

联合层面，做三个动作，联合创新（新产品、新业务、新技术、新商业模式上），联合品牌活动，联合业务规划。

认同层面，认可对方的文化、管理理念，能够相互借鉴，并在管理上改进，认可对方的品牌。

b.伙伴客户四维管理

沟通层面，举办1-2次年度的高层峰会，可以是战略的，也可以是技术的，或服务的，其次建立高层管理团队能够定期互访，沟通顺畅，与战略伙伴客户相比，少了私人客户关系建立这一层次。

匹配层面，强调在方向上取得共识，在竞争问题、新机会点、以及资源配置上，能够给予优先权。

联合层面，双方愿意就新业务或新产品进行联合创新，双方能够联合开展业务规划。比如开发一些新的食材基地货源。

认同层面，双方愿意了解、交流和学习对方的企业文化，包括管理、HR等，在品牌上相互认可。

②组织客户关系沟通的沟通机制

a.建立分层级沟通机制

1）董事长/总经理层级

可以召开最高层战略峰会，举办频次上每年1-2次，通常客户董事长、CEO参与，我方其他高管参与，针对行业发生的变化、讨论双方战略发展思考，探讨大的合作领域，建立高层之间的对话。

2）CXO/VP层级

这个层级可以召开，业务及服务交流会。

3）工作层级

这个层级可以召开，业务领域工作会议，采购/交付项目沟通会，通常是针对项目上的具体事项进行沟通，周期以周、月为主。

b.开展服务年会

为什么要做服务年会，服务年会的主要目标是提升客户感知和满意度，提升组织及普遍客户关系，同时深入挖掘服务机会点，促进服务销售。

③组织客户关系如何拓展？

让两家企业建立组织客户关系，关键在于匹配，第一个匹配是战略，第二个匹配是文化，战略决定了两个组织的路径是否存在长期交集，文化决定了两个组织是否对脾气。

组织客户关系拓展的方法，第一步组织需求分析，第二步组织客户关系分析，第三步制定个性化方案。

组织需求如何分析，一个组织的需求，体现在一个组织的战略意图里，就是一个公司的愿景，以及中长期战略目标。

用完整的战略视角来看，就是战略意图+市场洞察+创新焦点+业务设计+关键任务+执行能力（组织人才、文化、氛围等）。

组织客户关系可分为四个层级，即参与者、供应商、战略供应商、合作伙伴。

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关键客户关系管理

关键客户关系管理的五个步骤，先分析、定目标、定责任人、定行动计划、执行与调整。

先分析明确谁是关键客户，在明确的过程中，可以进行组织结构和决策链分析，然后是确定负责人，然后确定行动计划，最后按照行动计划进行执行。

关键客户关系管理的方式很多，高层拜访、公司考察、参观样板点、参加展会、举办沙龙/论坛、技术交流会、经营管理研讨会、商学院技能培训、顾问聘请、文娱活动、个人交往等都是。

①关键客户关系如何建立？

我们所需要的是找到衡量客户关系的尺子。我们首先可以评估关键客户关系的程度，是反对、接触、接受、有好感、支持不排他、支持并排他。

影响客户决策的因素有两个方面，一是组织需求，二是个人需求。

个人需求，我们可以用马斯洛需求层次模型来解析。组织需求，通常有经济价值（价格、金额）、时间（影响时效）、质量、指导与建议（顾问式销售）、形象（品牌）等。大型toB客户选择合作，客户往往考虑的是全生命周期的成本。

个人需求可以对应马斯洛需求层次模型进行梳理，从生理需求、安全需求、情感需求、社会需求、自我价值实现等层面进行探寻。

首先是娱乐、礼物、运动等。

第二是公司考察等，比如参观样板点，参观公司，参加展会，组织业务交流会等。

第三是个人交往层面，比如陪同客户一起参加体育活动，家庭聚餐、家庭拜访、协助解决客户家属看病、入学等私人难题。

第四是专业化能力提升，比如专项培训、协助客户在论坛上的演讲等。

第五是成为伙伴，协助客户建立、改善与上层的关系，聘请客户为董事、顾问等，让客户获得荣誉等。

②关键客户关系如何拓展呢？

关键客户关系拓展，和组织关系拓展一样，需要做好沟通（需求）、匹配、联合、认同。

关键客户关系拓展有四个步骤，一是准确识别，二是资源配置，三是目标导向，四是定期回顾。

如果连关键客户都没有识别，项目成功率肯定不会太高。识别关键客户，可以从组织架构入手，从权力地图入手，从采购流程入手。

识别关键客户不仅要看组织架构上的领导者，还要决策链上的决策者，以及对领导者和决策者能够施加影响的人，即决策者相关的朋友圈、同学圈、权力圈等。

a.关键客户需求分析

关键客户需求分析，有两个维度，一是个人维度，二是组织维度，实现职业和个人的双成功。提供定制化的拓展方案，并组织实施。

马斯洛模型给了我们一个分析个人需求的工具，了解需求处于哪个层次，然后有针对性进行拓展。

组织需求，把个人放在组织里，去思考一个人的组织需求，比如职位晋升、领导赏识、社会地位等等。

b.关键客户态度分析

通过分析关键客户的态度，进而了解关系的紧密程度。

我们要分析六个维度上，分析客户对我们的六种态度。六个维度分别为接受认可度、活动参与度、项目支持度、信息传递度、日常业务指导度和竞争态度。

客户态度分为六个层次，从弱到强，分别为反对、不认可、中立、支持、支持并排他、教练，用数字量化就是对应-2到3分。

针对不同的客户态度，我们需要把握好分寸，有序开展公关活动。

不认可阶段，我们可以采用正式拜访、业务交流、宴请等方式，建立连接，提升客户关系能力。

再者，在支持阶段的客户，我们通过采取公益活动、家庭活动、圈子活动、顾问关系和休闲度假，来进一步深化关系。

如何对客户关系进行量化评估，我们需要梳理过去一年中，客户在六个维度上的表现，然后根据客户的态度进行打分。

c.关系拓展之按需匹配

根据客户的需求层次，我们可以按需进行匹配，比如客户刚参加工作，还处于基础需求阶段，我们可以通过娱乐、运动、度假、礼物等方式进行满足。

如果客户已经进入了高层次需求阶段，客户需要的是尊重，这个时候，我们可以提供一些高级礼遇、民族/文化/礼仪活动等。

在成就需求层次，我们可以给客户提供一些职业发展、论坛发言、顾问、颁奖、协会等活动。

总之，关系拓展的本质是，深度理解客户的需求，挖掘出客户需求里未被满足的需求，尤其是冰山之下的需求，这样才能有效地与客户建立连接。

d.关系拓展注意事项

客户关系拓展，切记不要言而无信，也不要过度承诺客户，同时不要违反公司的规定，不违反当地的法律、法规和习俗等。

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