巴奴的营销为啥做的好？

作者：张兴旺

作者介绍：管理智慧创始人，华夏基石合伙人，副总裁，原西贝餐饮集团高级副总裁，新营销进化论提出者，专注传统连锁企业新营销组织能力提升和数字化转型。服务去茶去、府院门集团常年营销战略顾问，亦服务龙人居、小大董、渝是乎、周麻婆、爱斯米等连锁品牌。

观察了很多连锁餐厅，巴奴的营销做的最好。

站在经营的角度，巴奴的营销做的很克制，也非常的简单、聚焦，一切都围绕着产品的价值传递在做营销。

因为围绕着产品价值传递这个部分做到了，而且表达的非常充分，并且在行业表达方面屡屡创新，所以巴奴在其他方面的营销动作很少，很少促销打折。

可以说巴奴的营销很有章法，一切围绕着产品展开，巴奴表达为“产品主义生态”！

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巴奴的产品主义生态

巴奴杜中兵构建的产品主义是巴奴的一套语言体系，是在实践当中慢慢积累丰富起来的。产品主义是构建顾客价值的系统，也是内部思想统一、语言统一，经营统一的体系。

杜中兵曾这样描述“产品主义”，不仅仅是产品的聚焦，它更是以产品为中心，重构产品与服务、店面体验、营销系统等的复合“生态系统”，围绕这一点，巴奴将门店打造成产品主义落地的体验场。

即巴奴以产品为核心，构建产品价值创造和价值传递的“生态系统”，链接供应链、研发和顾客交付的场景（服务、店面等全部是营销）。

从这里看出，因为杜中兵的“固执“认为，产品是一切，其他的事都可以放下，所以围绕着产品为核心形成的产品主义，反而让企业的资源聚集，将企业的一切运营活动都围绕着产品主义展开，从而围绕着产品做到了极致。

而现实这些朴素的实践，得到了市场的正反馈，就促进了杜中兵坚持围绕产品建立生态，持续迭代创新，建立了壁垒，从供应链端到顾客交付的整个系统形成了闭环。

2

现实当中的难点和99%企业没有完成的能力

用价值创造 价值传递来描述企业与顾客价值循环的过程，让我们可以看到，大多数企业还处于在价值创造环节。这是在企业内部的活动，不牵涉顾客，主要是供应链和研发以及产品生产交付落地，我们把这个过程叫做价值创造过程。

在餐饮行业，这个流程比较长，牵涉的部门比较多，能把一个产品稳定交付给顾客并不是一件容易的事，所以很多企业认为，把一道菜能交付给顾客，就算完成了闭环。

实际上，今天竞争的环境下，做到这一步，经营任务才完成了20%。而剩下的80%的经营工作，是价值传递。

因为价值创造过程是固定的，少节点，产品可能就不完整，所以每家企业本能上都可以做到，只是质量高低而已。

但价值创造完成以后，如何把创造的价值传递出去，就是营销，这个可以说做法是无边界的，创造力，创意力可以非常丰富。

我们看到大部分企业在这一块能力上没有认知，或者说不知道怎么做。

完成了价值创造 价值传递的整个闭环的能力后，就形成了企业的新产品上市的系统，这是企业的基础能力。

由于竞争的需要，企业必须完成新产品的迭代速度，新品上新周期会缩短到一个月，甚至半个月，从而达到唤醒顾客复购的意图！

3

巴奴营销的创新

因为聚焦，巴奴死磕门店的价值传递，到了7代店，巴奴的价值传递系统已经积累的非常丰富。在7代店，巴奴已经创新性的创造了8种媒介与顾客交互。

桌牌

通过这些创新的媒介，巴奴围绕着顾客的动线，就建立起来一个场，形成了“舞台”，不断的传递产品的独特性和价值，以及工艺，吃法。

以处处都讲究的品牌理念，打造一种高级感，让顾客体验其中，内心觉得，选择没有错。

而这种品牌营销的价值传递的工作，难度是大的，工作量也是大的，目前，能做到只有巴奴等少数连锁品牌。（本文完）

华为、腾讯、万科、海尔、

都在学习的经营模式