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作者：藤遥 运营：铁兵 监审：范慧新 随着乳制品在生活中出现越来越频繁，近几年不少新兴品牌和区域性乳企冒出了头，比如天润、西域春、花园等多个新疆奶品牌，壮牛、桂牛、皇氏乳业等水牛奶品牌，推动着水牛奶、新疆奶等特色奶市场的发展，也让常温奶市场竞争变得愈发激烈。 国产品牌与外资品牌在进行竞争时的布局方面有所差异，国产品牌主要以营养元素含量、品牌知名度等方向上比拼，外资品牌则是以奶源优势、价位优势来进行市场竞争。
奶源选取地 奶源的优劣在很大程度上决定着纯牛奶产品的优势与否，所以各大品牌在宣传时，奶源地自然也就成为了比拼方向，原装进口常温奶拥有着奶源这一先天优势。 比如乐荷有机纯牛奶宣传只生产荷兰有机乳制品；Mlekovita 全脂纯牛奶宣传奶源地位于波兰，那里生长着鲜嫩多汁的优良牧草为奶牛提供自然美味的食物；纽仕兰全脂纯牛奶宣称新西兰牧场直供；澳乐鲜全脂纯牛奶宣称甄选澳大利亚宝河谷牧场。 众所周知，奶牛所处环境对于其奶源也有一定影响，草饲奶源就因为奶牛的养殖特点，所产的奶源有一定优势，才逐步有所发展，而不少进口常温奶也都会宣传其奶牛属于放养养殖。这也是国外奶源占优势的地方，在放养条件上较为满足。 荷兰地处于黄金奶源带，拥有着得天独厚的环境优势，适宜的温度和气候让荷兰的牧草一年四季都能够生长，并且此处所生长的牧草富含奶牛所需的粗蛋白、钙、磷、胡萝卜素、粗脂肪、粗纤维等多种营养成分，在生长环境和所食牧草等综合因素的影响下，主要饲养的黑白花荷斯坦牛所产的奶源也较为优质。 新西兰也是公认的优质奶源地，新西兰是典型的温和气候，季节波动小、降水量充沛，有利于牧草的生长，全国95％的土地被绿化覆盖。澳洲素有“骑在羊背上的国家”的美誉，在有着牧场、水源、牧草、空气等畜牧生存条件的优势下，最后才能获得优质奶源；西班牙位于温带海洋性的温润气候区。 因为拥有着得天独厚的地理条件，所以不少外资品牌在奶源上的宣传力度较大，不仅宣传其奶源地，还对牛奶所生长的环境进行着重宣传，从侧面表示其奶源的优质性，更有利于提升产品卖点。
奶源细分化 优质奶源地是各大品牌竞争与宣传的重点，在细分奶源的竞争上，外资品牌也不甘示弱，有机奶、草饲奶、娟姗奶、a2牛奶...各种细分奶源都应用在了纯牛奶市场，助力这一市场多元化发展。 据Fior Markets数据显示，2018年全球A2奶市场价值近60亿美元，预计到2026年将升至214亿美元，复合年增长率超17%。虽然这一市场较为火热，但是A2奶源上游资源较为稀缺，也让其成为了差异化、高端化的象征。 比如纽仕兰A2β-酪蛋白全脂纯牛奶宣称只为1%的中国家庭定制，甄选30%的A2β-酪蛋白；澳洲进口凯兰牧场A2β-酪蛋白全脂纯牛奶宣称从源头下功夫，做更好的A2奶；澳牧A2β-酪蛋白纯牛奶宣称不一样的A2β酪蛋白，含量大于等于2.04g/250ml。 而选用草饲奶源宣传更为稀缺，据爱尔兰农业与食品发展署的数据显示，全世界只有10%的牛奶是户外的“草饲牛奶”。而国内的草饲上游奶源更是较为匮乏，因为国内的生存环境并不适合草饲奶牛生存，所以目前国内的草饲奶源大多是进口，大多在新西兰、美国、爱尔兰等国家。据QYResearch数据显示，美国也是目前最大的草饲产品市场之一，2018年占草饲奶全球消费量的70.84％。 现在有比较多国产品牌布局娟姗牛奶市场，不少外资品牌旗下也有相应的娟姗牛奶产品，比如德运娟姗牛奶宣传乳蛋白3.8g，并且还宣传了娟姗奶源的稀缺性与珍贵性；风车牧场荷兰娟姗草饲纯牛奶宣传4.8g高蛋白，并且还宣传了草饲奶牛生产环境的优质性。 据了解，娟姗牛数量仅占全球奶牛总数的1%，因为娟姗奶牛比较难养，对环境、饮食等要求严格，成长过渡比较缓慢，并且死亡率较高，一般为5%，而荷斯坦犊牛的死亡率不到3%。除了奶源稀缺性外，大多数娟姗常温奶还会宣传其营养性，让其产品卖点更具备优势。
定价较为全面，无价位空缺 根据华经产业研究院数据显示，2021年我国常温奶零售为149.3亿元，同比2020年7.4%，当前常温奶市场已基本成熟，主要市场规模增量来源于产品价格提升。 近几年各大品牌纷纷布局高端市场，推出相应的高端产品，部分品牌将250ml的常温纯牛奶定价达到了十元以上。根据Frost Sullivan统计数据显示，近年来高端白奶在中国液奶市场中的占比逐年提升，2020年已突破800亿元，未来几年将继续维持在5-15%左右的增长高位。 当然现在各大乳企都在进行全面布局，低端、中端、中高端、高端等领域都有所涉猎，扩大自身品牌的布局面积。同样进口常温奶的定价也较为全面，有部分产品定价偏高，除了运输费用、海关费用等额外支出外，进口品牌在部分消费群体眼中还拥有着一定的滤镜，并且还有一定的奶源和营养基础下定价普遍偏高。 当然，也有部分品牌走平价路线，与国内普通常温奶无较大差距，甚至不少品牌还拥有着一定的价格优势，追求性价比，所以部分品牌也因此在中国市场收获了市场份额，获得了一定市场地位。 不管是高端产品，还是平价产品，都要体现出产品的价值才能够在精力的竞争中获得一席之地。根据英敏特《2021年全球食品饮料趋势》中的分析，消费者希望了解产品定价的更多细节，比如如果产品的价格高于平均水平，是因为品牌在健康、环境、企业社会责任方面有所投入，那么企业需要公开这些信息，和消费者建立沟通。 所以品牌在定位高价时，不仅仅需要强大的品牌性当门面，也要有内在优势所支撑，这也是为何各大品牌都会宣传产品的营养优势和奶源优势，毕竟价格需要与价值进行匹配。
蛋白质含量比拼是统一方向 根据中国奶业质量报告显示，2018年，农业农村部对3299批次生鲜乳样品进行监测，乳蛋白含量平均值为3.25g/100ml，同比增长0.02%，远高于国家标准；规模牧场生鲜乳样品乳蛋白含量平均值为3.36g/100ml。 高蛋白一直常温纯牛奶市场竞争的方向，各大品牌都在不断升级自身产品的蛋白指数，大多数牛奶的蛋白质含量在3.2g/100ml左右。 从2019年开始，乳制品市场中的蛋白质比拼进入了白热化阶段，伊利金典不断宣传“3.8克乳蛋白”，紧接着在2020年圣诞推出含4.0克乳蛋白的冬日限定奶，同年蒙牛特仑苏也升级推出了每100毫升3.8克蛋白质、125毫克原生高钙的产品。 除了国产品牌较为注重蛋白质含量的宣传外，外资品牌对此的重视度也不低。比如纽仕兰4.0克蛋白质含量的常温奶，德运娟姗牛奶宣传乳蛋白3.8g，风车牧场荷兰娟姗草饲纯牛奶宣传4.8g高蛋白，乐荷有机纯牛奶蛋白质达到3.6g/100mg，并且其宣传在自然草饲放养无人工干预情况下的成果。 除了选取更优质奶源外，不少品牌都会采用膜过滤技术来提升产品蛋白质含量。据了解，牛奶中水分占据87.0%-89.0%，而干物质只占据11.0%-13.0%，浓缩牛奶是将牛奶中的干物质提升，干物质提升后牛奶的口感会更加香醇。 根据笔者查询显示，大多数外资品牌都会宣传产品的天然营养，并发现有品牌会宣传产品进行了技术过滤提升产品营养元素。所以相比于营养元素含量，外资品牌更加注重天然营养。
布局城市的差异 据《2022乳制品行业现状与发展前景深度解读》显示，在各类渠道中，以生鲜电商、直播电商、社区零售为代表的新零售渠道主动求变，持续加码消费体验，获得消费者青睐。2020年，新零售渠道在乳制品销售占比中高达97.5%。 根据《2022-2027年中国高端UHT奶市场前景预测及行业投资潜力预测报告》显示，线下渠道为我国常温奶的主要销售渠道，其中，超市是最主要的销售渠道之一，液体奶销售额占比约四成。 随着消费市场逐渐多元化，常温纯牛奶可以布局的渠道也多样起来，不同进口品牌所针对的渠道略有不同，比如部分进口品牌大多以一二线城市或是线上平台为主，因为一二线城市的消费群体更为偏向进口品牌，对于进口品牌较为信任的消费者较多。 当然，还有部分小品牌会布局低线城市，毕竟有时原装进口也是其卖点之一。不少进口产品都会宣传原装进口，甚至有部分产品在包装上都标注着原装进口，来吸引部分追求国外进口的消费者。 中国市场多元化的消费需求，让原装进口成为了众多卖点之一，这也是为何不少乳企在国外建设工厂，运用国外奶源进行生产的原因，尤其是在2014年进口产品风生水起，虽然现在原装进口的热度有所下降，但依旧有部分忠实的消费群体。 另外，部分外资品牌的性价比较高，不管是在一二线城市，还是在低线城市都是一个优质卖点。 在渠道攻破上，外资品牌有优势也有劣势，众所周知，常温奶市场集中度较高，拥有着伊利和蒙牛两大巨头，根据数据公报数据显示，2021年蒙牛和伊利液态奶营收分别为765亿元和849.1亿元。所以外资品牌想要持续扩大市场占比还是有较大困难，需要不断提升产品实力和深入市场。 认知&浅评：目前常温奶仍是我国液体奶消费主力之一，伴随着全面健康意识的提升和消费升级趋势，这一市场还有较大的竞争空间。外资品牌拥有着价位与奶源优势，这也是常温纯牛奶市场竞争中较为关键的方向，尤其是价格提升是现在常温奶需求增长的主要驱动因素，哪些品牌能够成为进口常温奶的“头部”选手，值得期待。 
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