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1、定位理论不同于独特销售主张和品牌形象理论的最大之处，是强调从心智中寻找机会。要调动心智中的能量，就得保持外部视角。保持外部视角，才能觉察到心智的规律。 杰克·特劳特曾说，对于定位理论最大的误解，是没有抓住“竞争的地点发生在顾客心智”这一要点，以致出现了定位的滥用。定位一词满天飞，比如价格定位、人群定位、功能定位等等，这些说法都属于运营层面的东西，而非心智层面。 就目前来说，还有卡位、越位、超位、对位的概念，都是偏离了心智的误读。定位理论为什么一听就懂？因为她注重调动你的心智能量和已有认知，让你毫不费力就明白她在说什么。定位理论为什么一用就错？因为她需要你启动外部视角和有意觉察，去调动别人的心智能量。 2、特劳特说，定位在操作上也会落实到企业环环相扣的运营活动中，正如迈克尔·波特所概括：“战略就是去创建一个有利的定位，并以此形成一套独具的运营活动。” 但重点是，定位只能是存在于顾客的心智之中——这一点也是波特的著名论文《什么是战略》的唯一缺憾。 在特劳特眼里，年轻的哈弗大学教授迈克尔·波特（波特发表这篇论文的时候32岁）也陷入了内部思维，没有从外部视角出发制定战略。为什么外部思维这么难？因为外部思维不是我们的直觉反应。 3、心智的本能是生存和繁衍，在漫长的物种进化中，心智要第一时间判断什么对生存和繁衍有利，什么有害。也就是说，心智的本能反应就是维护 “我” 的生存和繁衍，内部视角是自然而然、顺手拈来的。 任何本能、思想、理论都有边界，超出了边界就不再适用，甚至有害。例如在热量匮乏的年代，尽可能多地摄入热量是有利于生存的，尤其含糖的高热量食物，这十分有利于人类的生存和繁衍。 在物质丰富的当代社会，过度摄入糖分造成肥胖和跟随而来的疾病，反而危害了生存。赫拉利在《未来简史》中说，2010年，饥荒和营养不良合计夺走了约100万人的性命，但肥胖却让300万人丧命。 因为吃得太多造成的死亡，是没有食物造成死亡人数的三倍。“尽可能多的摄入热量” 这个本能让人类度过了热量匮乏的年代，也让人类在物质丰富的年代饱受肥胖之苦。 举个例子，看到美女男人的直觉是：我要追到她。这是心智本能和内部思维。而外部思维是：目前有什么样的人在追她，如何体现出我的不同。看到美食，人们的直觉是：好吃，吃掉它。而外部思维是：它热量多少，会增加我多少脂肪，我要计算一下再决定吃不吃。 事实上，我们都是本能的奴隶，靠着本能的直觉活着。康德说，依靠本能活着我们就和动物没有区别，只有自律才是真正地活着。自律的本质，就是觉察本能、驯服本能，完全按照理性行事。 4、基于心智本能的直觉，并不是任何时候都有效。查理·芒格总结过人类误判心理的25种倾向： 讨厌不确定性：人们不愿意陷入怀疑和不确定状态之中，总是想立即作出决定，困惑和压力越大，人们越想尽快摆脱怀疑； 妒嫉：熟人之间的嫉妒甚于陌生人，巴菲特甚至说，推动世界的不是贪婪，而是嫉妒； 否认现实：人们会拒绝承认现实，如果它太令人痛苦； 服从权威：崇拜权力不是哪个民族的特性，这件事全人类共通。 只列举5个，就能看出这些倾向都是来自心智的生存本能。芒格的用意是提醒我们这些容易导致误判的本能，躲开他们就能靠近真理。 5、在品牌命名、战略选择上，我们都容易陷入内部视角和芒格说的心理误判。根源就在于，正是生存和繁衍的本能让我们进化至今，成为现在的人类。 贪婪，使我们获得尽可能多的食物；愤怒，使我们能够抗击外敌，保证生存；好色，使我们把握一切繁殖机会，生育后代；多疑，使我们缺乏安全感，让我们远离危险；服从权威，使我们能够抱团生存。 但是这些本能超出了边界，就不再有利于生存，甚至有害。贪婪，使我们丧失生命，“人为财死鸟为食亡”；愤怒，使我们置身险境；好色，引起争夺海伦的特洛伊战争；多疑，使我们丧失机会；服从权威，使犹太人顺从地走进毒气室。 6、《论语》说，夫子有四绝：毋意，毋必，毋固，毋我。就是说夫子四不为，不凭空臆测，不绝对肯定，不固执己见，不自以为是。《中庸》也留下了十六字心传：人心惟危，道心惟微，惟精惟一，允执厥中。 南怀瑾对十六字心传的解释是：
查理·芒格和孔子、子思的观点是一致的：要警惕我们的本能，不要让它们越过边界，危害我们的生存。朱熹说得更直接：世间无如人欲险，几人到此误平生。 事实上，真要比较起来，老子比他们说得更好：“故常无欲以观其妙，常有欲以观其徼（xi）”。在恒久的无欲念、无妄想的情形下去体会“道”的妙处；在长期的积极思索的情况下通过对万物的观察能够触摸到“道”的边沿。
在品牌策划中不要跟随本能的直觉反应，不凭空臆测，不绝对肯定，不固执己见，不自以为是。要时时刻刻觉察自己的本能反应，不要陷入嫉妒、贪婪、愤怒的心智陷阱中去，要专注在对自己和事实的觉察之中。 要用内部思维去观察人心的动向，要用外部思维去调动人心的能量。 |
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