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乐凯撒正走在危险的路上
首先品类名不对，不管是榴莲比萨还是比萨，在顾客认知中都是披萨。生造一个新的词没有意义。有多少人能分得清 "披萨" 和 "比萨" ？ 其次，从榴莲披萨改到披萨。是一件非常危险的事情。在披萨这个赛道，有必胜客和达美乐两个强势品牌，乐凯撒要在这两个品牌中杀出一条血路，几乎不可能。 这种难度就像是在王老吉和加多宝之外，再创造一个新的凉茶品牌。前车之鉴是非常可乐，试图在百事可乐和可口可乐渠道不能触达的市场生存，但是随着两乐渠道下沉而消失。 模仿者在顾客眼中没有优势。 另一个真实案例是小龙坎和海底捞，小龙坎学海底捞的服务在二线城市开店很成功，但是随着海底捞的渠道下沉，顾客就会在二者之间首选海底捞。直接后果就是小龙坎的关店。 或者说，任何一个没有特点（也可以说是没有明确定位）的火锅品牌在海底捞面前都没有招架之力。
头部品牌之外的其他品牌都没有明显的差异化特征，其中也包括乐凯撒。在披萨这个品类里，必胜客的位置就相当于火锅品类里的海底捞。 调整品类赛道之前的乐凯撒，还能依靠聚焦榴莲披萨切割部分市场。但是随着榴莲披萨品类的热度降低，和乐凯撒的野心变大，她做出了这个自杀式的行为。 这就像王老吉有一天觉得可乐的市场更大了，于是把自己的品类调整为可乐。就像哈弗汽车觉得中高端SUV品类更大，于是推出了H9。而真正成就王老吉的是凉茶，不是可乐。成就哈弗的是经济型SUV而不是中高端车型。 披萨的赛道属于必胜客，就像可乐的赛道属于可口可乐。可乐是美国的发明，王老吉如果做可乐肯定做不过可口可乐。披萨也是如此。 乐凯撒真正的位置，是相当于王老吉在可乐里的位置。王老吉事实上做的是中国可乐，但是用了凉茶的名字，顾客就不会把二者相提并论。乐凯撒也要沿着这个思路去开创品类。 自然界中的生态位法则是，不同的物种占据不同的生态位，或者不同的物种创造不同的生态位。处于同一个生态位的物种会产生激烈的竞争，直至一个物种生存下来。 王老吉和加多宝的争夺，以王老吉胜出告终。肯德基和麦当劳的争夺，以肯德基的绝对优势告终。高露洁和佳洁士、红牛和罐装乐虎都是如此。 乐凯撒这种自杀行为本质上还是内部思维作怪，没有看到竞争对手的存在。榴莲披萨热度低了，那就进入更大的披萨赛道呗。那如果天然水热度低了，农夫山泉也要进入纯净水的赛道吗？ 品类的头部品牌应该想办法做大赛道，而不是哪个赛道热就去蹭哪个。想想王老吉是如何为凉茶注入势能、东阿阿胶如何做大阿胶品类、农夫山泉数年如一日地推广天然水，乐凯撒或许能知道自己真正该做什么。 我们更赞赏聚焦细分赛道的做法，在酸菜鱼赛道起飞的时候，太二选择聚焦老坛子酸菜鱼。占据一个守得住的阵地，是胜算比较高的打法。 先打侧翼战再打进攻战。乐凯撒突然进入披萨赛道，面临的对手不只是必胜客，还有棒约翰、达美乐、比格等等。本来还有个山头能守得住，自己不下山别人也上不来，现在的情况是主动下山，去仰面进攻别人的山头。 老乡鸡在定位中式社区快餐之前，先是聚焦安徽，成为了安徽最大的快餐连锁才走向全国。这是先打侧翼战再打进攻战的思路。 在披萨品类，达美乐有成为外卖披萨第一品牌的趋势。她在外卖赛道建立优势，就可以避免被头部品牌侵蚀。这也是侧翼战的打法，不管是在渠道上还是区域上，先建立一个守得住的根据地。 乐凯撒的根据地在哪里呢？披萨的市场当然很大，你吃得下吗？吃不下中式社区快餐的老乡鸡可以回到安徽，养精蓄锐卷土重来。吃不下披萨的乐凯撒能回到哪？ 陈鹏鹏的危机在未来
陈鹏鹏和乐凯撒的问题差不多：看到一个更大的赛道就想去占据，完全没有考虑竞争环境和企业能力。 陈鹏鹏在深圳开店，核心人群也是潮汕人。重新定位潮汕菜好像很自然。但是只有一个问题：赛道太大。  我们提出过品牌定位的底层逻辑：定位三叶草。在顾客需求、竞争环境和企业能力三个要素都能满足的那个位置，才是品牌的定位。 很显然陈鹏鹏低估了竞争对手这个要素。 可能有人会说，现在深圳没有潮汕菜的代表品牌，存在抢先定位的机会啊。可口可乐没有进入中国之前，非常可乐也是这样想的。农夫山泉和怡宝没有下沉到的渠道里，凉白开也是这样想的。 一个很简单的问题：如果潮汕地区有一个品牌觉醒了，先在潮汕本地站住脚跟——先打侧翼战，再到深圳开店——潮汕人最爱吃的某某某，正宗潮汕菜，就到某某某——再打进攻战。 请问陈鹏鹏如何招架？ 什么时候要改品牌名 品牌改名相当于换头术。改得好重新做人，改不好一命呜呼。 索尼最初的名字是东京通信。 这个名字在日本能够传播。在欧美国家则不能。因为英文中没有类似的发音，所以很难记住。一个记不住的名字，怎么可能创建品牌？索尼的掌门人盛田昭夫决定改名。 盛田昭夫发现了 "sonny" 这个英文，在英文里是可爱的小宝宝的意思。盛田昭夫去掉了这个单词中的 "n" ，造了一个新的单词：Sony。 品牌名的关键是要具备已有认知，同时又不能完全等同于已有认知。具备已有认知的基础，是为了让顾客有熟悉感，熟悉感带来安全感，安全感带来好感。 品牌名又不能完全等于已有认知。否则就会显得很普通，很常见。熟悉是熟悉，但是记不住。你看看那些歌红人不红的歌手，通常都有一个太普通的名字。 索尼的改名有两个启发：一是认知到名字的重要，说改就改。这不是普通的企业家能做到的，因为改名意味着否定以前的自己。另一个是找到了熟悉与新奇的平衡点，新名字既有熟悉的安全感又有特点。 什么时候要改品类名 品类改名相当于换心术。改得好添加动力，改不好伤筋动骨。 德邦物流改名德邦快递，看上去是进入了快递赛道，事实上没有偏离自己的企业能力。德邦定位大件快递，是其他品牌暂时做不到的企业能力。 顺丰快递改名顺丰速运，为的是做大快递的品类，给顾客一种 "万物皆可速运" 的感觉，不只是普通的货品，连易碎的鸡蛋、易化的蛋糕、易变质的生鲜也可以速运。 哈弗汽车从经济型SUV领导者改为了中国SUV领导者，就是一次成功的改名。我们也建议他继续升级战略：SUV销量全球第一。 乐凯撒和陈鹏鹏的改名是品类名的调整，也事关战略的变化。从现在看来，是有点仓促了。 快狗打车不如改名快狗拉货36氪专栏 | 德邦、顺丰、真功夫和老乡鸡改名背后的原因36氪专栏 | 品牌起名是战略，别跟心智认知拧着来 |
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