 企业战略有了， 要通过解码的方式获得战略执行的路径和打法。战略路径围绕什么展开？战略打法的重点在哪里？ 战略解码的关键是差异化的价值主张，客户凭什么选择我而不是其他企业？是因为我提供的价值更满足客户的需求。 企业通常可以选择总成本最低、产品领先、解决方案以及系统锁定四种典型的客户价值主张，如图1所示。
图1：四种典型的客户价值主张 戴尔、小米、富士康是总成本最低的代表公司，同样的产品与性能，能做到总成本最低，那提供给客户的产品就有价格优势；苹果、三星是典型的产品领先公司，不追求成本领先，专注给客户提供最优质的产品，三星在芯片、屏幕等产业链上游拥有强大的技术与知识产权，保证了三星的产品领先性；IBM将电脑卖给联想，专注做解决方案提供商；微软、谷歌、阿里巴巴通过做平台培养客户的依赖习惯，形成高昂的转换成本，最终将客户牢牢锁定。 所以，选择怎样的客户价值主张，从而给客户提供独特的价值，是企业的一道必答题，这要在战略地图的客户视角进行清晰的定义。 那么，客户价值主张背后的底层逻辑是什么？如果不懂得底层逻辑，只能是萧规曹随，人云亦云，照搬他人的模式不可能有未来，需要企业自己思考和构建适合本企业的客户价值主张。 图2列举了构建客户价值主张的八个关键要素，分别是：价格、质量、可用性、选择、功能、服务、伙伴关系和品牌。
图2：客户价值主张的八大构成要素 如果对这八个要素进行分析，就会发现价格、质量、可用性、选择及功能都和“产品”密切相关，而服务、伙伴关系与“关系”密不可分，品牌无需多言。所以，企业可以从产品、关系和品牌三个方面来考虑本企业的客户价值主张构建。 · 1.客户价值主张底层逻辑之一：产品好 产品好有两个含义，要么产品具有领先性（可用性/选择/功能），竞争对手做不出来，我是独一份，比如苹果手机；要么性价比高（价格/质量/性能），综合实力在行业前列，比如小米手机。 · 2.客户价值主张底层逻辑之二：关系铁 关系铁指对客户的响应速度、交货期、服务体验、增值服务等服务内容的认同。一旦建立良好的伙伴关系，双方的合作黏性就会非常高，客户对你是情有独钟，非你莫属。当然，这种关系是持续为客户提供超越其预期的价值（服务）而获得的。 · 3.客户价值主张底层逻辑之三：品牌硬 品牌就是定位，也就是客户对企业的认知，认知好意味着品牌硬，否则，在客户心中企业形象不佳，品牌自然缺乏影响力。从根本上来说，品牌是结果，企业持续将产品和服务做好，好口碑自然而来。所以，品牌是一个自然积累的过程。 所有商业的起点是客户，如何给客户提供价值是根本，把客户价值提炼总结为三个维度“产品、关系和品牌”，所有行业和企业都可以根据这三个底层逻辑构建自己的客户价值主张。
表1：客户价值决定战略控制点 表1是客户价值决定的战略控制系数，系数越高，控制点越强，企业的竞争优势越大。从表中可以看出，战略控制点都是围绕“产品、关系、品牌”三个维度展开构建客户价值主张，不同的客户价值决定企业竞争优势的门槛也会不一样。 所以，战略解码的起点，不是目标，而是客户。只有为客户提供足够的价值，客户才能助力企业达成战略目标。 |
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