销售 笔记君说: 大家好,我今天分享的主题是《大客户销售的成长之路》,主要讲4大部分:大客户销售的三个角色;销售的三个层次;拜访客户前的准备;专业销售技巧四部曲。 大客户销售不是天生的,但是有套路的。我们可以通过学习专业知识,提升认知,就可以掌握一些秘诀。 一、大客户销售的三个角色 要做好一个销售,必须要跟客户建立信任。想要在建立客户关系中增加价值、共同发展,我们要扮演好三个角色。 1.客户的长期朋友 要做大客户营销,第一个角色是长期伙伴朋友。不成为伙伴朋友、不建立信任,绝对做不了大客户。 2.客户的顾问 客户有什么问题,我可以给到建议,所以自己在业务上要非常专业。你在这方面越专业,客户就越愿意与你合作。 3.与众不同的协调人 作为大客户销售,你要帮助客户协调资源、价格、服务、售后、突发事件等很多事情。 但要让客户记住你或者跟你建立信任,你只有做一个跟别人不一样的协调人,才能体现出价值。 只有与众不同,别人才能记住,思维一定要转换,不要随大流。 二、销售的3个层次 1.销售的5个层级 从业务小白到顶尖销售,往往需要经历着5个层级。 横轴是销售行为,纵轴是对客户的影响度 ① 专业的拜访者。很多企业对销售的考核是拜访多少客户,这样考核可能是无效的,这可能让他成为一个专业的拜访者,只是为了实现KPI考核。 ② 产品推销员。他只想到给客户介绍产品,但效果往往不佳。 ③ 价格销售员。价格推销员好像只能跟客户谈价格,靠价格取胜。 ④ 满足需要的销售人员。首先要了解客户的需要,再看给客户提供什么方案、产品、服务。 ⑤ 客户信任的业务顾问。客户有事情有这方面事情愿意找你咨询,你就是顾问了。 2.ToB销售的三个层次 ① 业务型销售 业务型销售也叫搬箱子的销售,公司有什么产品就卖什么产品。 ② 咨询型销售 他跟客户比较熟,知道客户的业务,能给出一些建议和解决方案。这类销售往往拥有战略性眼光,看得更高更远。 ③ 企业型销售 3.销售的5个维度 ① 焦点 业务型销售关注事件。客户要报价就给报价,要方案就给方案。这类销售很忙,但不出活,因为他关注的是事件。 咨询型销售关注的不是事件,而是过程。他们了解客户的采购流程、项目进程、决策流程、招标流程,知道什么时候该做什么。 所以当时我的销售在投标时,我经常问三句话: 标书是你写的吗?我说的是招标书,谁写标书谁中标,客户的标书很多都是有人帮着写的。 客户里面的关键指标跟你商量过吗?如果没有,那你和客户还没有建立信任。 你什么时候知道这个项目?如果是刚知道这项目,其实就可以不投了。 企业型销售关注结果。客户要报价,他首先想的是为什么要报价,给了报价后会有什么结果。客户要方案,他会想客户拿方案要做什么,会有什么结果。投标也如此,会是什么结果?要替客户着想,有同理心,有利他之心。 ② 定位 业务型销售张嘴闭嘴都是产品,认为只有产品好,客户才需要。 咨询型销售的定位是客户的业务。他们不会先介绍产品,而是先问业务,了解业务后再看能在哪些方面帮助客户。 企业型销售的定位是政治。有人的地方就有江湖,有江湖的地方就有政治。政府里有政府的政治,外企里有外企的政治,私营企业里有私营企业的政治,医院里有医院的政治。 政治是上层建筑领域中各种权力主体维系自身的特定行为,以及由此结成的特定关系。很多事情的背后都是政治,你需要了解。 ③ 技术/服务能力 业务型销售只说有技术、有服务,咨询型销售给出的是一套系统或系列服务,企业型销售给出的是解决方案。 ④ 资金/财务 业务型销售和客户谈的是价格,因为与他打交道的基本是操作层员工,负责采购的。 咨询型销售谈的是成本。当接触到客户的管理层时,谈的往往不是价格,而是成本。成本就是减少后续的投入,节省时间、人力、减少麻烦。 企业型销售谈的是价值。客户真正关注什么?可以给客户带来什么价值?正如奢侈品店,经常谈到价值,告诉客户这个是谁在用,那个是谁在用,像你这样的优秀人士,这个太适合你了。 ⑤ 关系 客户的结构可以分成三层:操作层、管理层、决策层。当你的关系没有做到决策层时,项目一定不是你的,因为别人已经关注上层并做了工作。 企业级销售为什么这么牛?因为他们关注的是结果,定位在政治,为客户提供解决方案,跟客户谈价值,关系做到高层。 三、拜访客户前,做好3方面准备 1.满足客户需要 客户购买你的产品和服务都是要满足他的需要。换句话说,客户没有需要,我们不要强制推东西。 举个例子,有一家大型复印设备公司在纽约招销售,有三个人(两男一女)应聘。 总经理让三个人完成一项不可能完成的任务,第二天三个人回来了: 第一个小伙子得意地说:我昨天找了一个农场主,他根本不用复印机,但是我通过我的三寸不烂之舌把东西卖给了他。 第二个男生说:我比他更厉害,我用几个小时把复印机卖给渔夫了。 第三个女生说:我跟他们不一样,昨天我拜访了三家电器公司签了三份合约,卖了六百台。 销售不是做市场的,你没有这么多时间去教育客户,销售的主要职责是拿单,满足客户需要。但不是客户提出需要就去满足,我们一定要知道客户表明需要背后的深层需要,这就需要你了解客户的场景、痛点。 普通销售与优秀销售差别在哪? 前者通常直接提供解决方案,而后者往往是先了解情形和环境。 因为需要的产生,通常是由于客户的业务环境发生了某些变化,或客户自己所承担的责任发生了转变等。这些原因都可能驱使客户产生改进或达成某些事情的愿望。 普通销售通常在What上下功夫,而优秀销售往往先了解客户需要背后的Why。 那我们如何辨别客户的需要?作为销售,千万不要去猜客户,问的功夫一定要到家。满足客户需要销售方法的重点是:必须要把客户的需要(why)作为重点。 2.拜访客户前的准备 拜访客户之前,要从三方面入手做准备:第一方面是准备好自己的资料;第二方面是准备好客户的东西,就是你对客户有多少了解;第三方面是对手,你对对手有多少了解。 ① 自己 首先,我们要让客户相信我的公司是安全可靠、有经济保证、有经验、有荣誉,并且为了获得公司目标而具有合作精神的。 这可以通过公司的经营时间、注册资本、服务过哪些客户、荣誉证书等传达给客户。这些信息都可以做成checklist(一览表),可以提高之后的拜访效率。 其次,在拜访过程中,你需要表示出共赢的合作意愿,而不是单纯卖东西给客户。 第一次走访的时候,我想让客户认为我是个什么人? a.真诚、善于倾听 b.正直可靠 c.技术胜任 见面时有个“73855”,“7%”是内容,“38%”是语气、语调,“55%”视觉效应,着装、肢体语言。因此,一定要注意自己的形象。 e.令人愉快 我们还做了一个客户调查,发现客户最喜欢这样的销售:
② 客户 在拜访客户前,要先通过这些问题评估你的机会: a.真有销售机会吗?
我们说,销售是为了满足客户需求而存在的。没有需求,这次拜访就没必要了。 有了需求,就要确定方案。你的方案是什么?方案是可以被衡量的吗? 想要说服客户,就要给出衡量方案的指标。不能衡量的方案,客户的信任度会大打折扣。 b.客户的经济财务有保证吗?
③ 对手
四、专业销售四部曲 当你做好拜访前的准备后,就可以开始与客户见面拜访了。 1.开场——专业销售第一步 开场白的目的是双方要对要谈的事达成一致,大家在开场的时候达成协议,对于后续的交谈可以提升效率。如果你的议程跟他想象议程不一致,大家不在一个频段上,收效不大而且可能还会出现问题。 当你跟客户准备好谈生意了,就可以开场了。很多时候,大家都习惯性的营造一下气氛,谈谈最近发生的事,拉近一下距离,就可以开场了。 如果受过专业训练,你就会知道开场三步曲。 第一步,提出议程。清晰谈话方向,比如我想跟您谈xx事情,大约需要20分钟。 第二步,陈述议程对客户的价值。让客户明白会议对他的好处,借此把重点放在客户身上。否则客户一定认为你是来推销东西的。 第三步,询问是否接受。更有效的使用时间,确保可以继续谈下去。比如我说那您看可以开始吗? 这简单的三个议程包含了很多心理学的东西。人是需要尊重的,你问她可以不可以开始,他告诉你可以开始,你开始了他基本不会打断你。但如果没有这句话你就开始了,很可能被打断。 比如客户突然想到之前的投诉问题、涨价问题,可能会在你讲话的过程中询问你。所以为了确保时间效率,就可以在开始前先将这两个问题加入议程,然后你再顺着讲下去,这会让客户感觉你很专业。 开场三部曲还可以用在很多地方,比如企业内部沟通、家庭沟通。 如何准备开场白呢?想清楚2点:
2.询问——探寻客户的情形、环境和需要 询问的目的是对客户的需要有一个清楚、完整、有共识的了解。
① 询问的两种方式 a.开放式 鼓励客户多说他的情形环境,明白客户为什么有需要。然后设身处地地站在客户立场,通过对客户提问,让客户进一步整理思路,发现自己的深层需要。 需要背后的需要往往比需要更重要,因为需要是要达到更大的目标,有可能是要实现的财务目标、要做政绩、上级的要求、工作绩效、整体形象,可能也有个人需要。 这些背后的需要你不问他肯定不说,问了才有可能透露出来。当然,还有一个条件就是取决于客户对你的信任程度。 开放式询问特别便于收集客户资料,我们可以鼓励客户做详细说明。 b.限制式 限制式提问往往是要让客户在你提供的答案中选择,比如当你对客户谈话内容有所了解后,就要通过“您说的是这个意思吗?”来提问,从而帮助你量化事实。 在询问的时候,两种提问形式一定要结合,并且在过程中观察客户的神情穿着。如果客户穿着特别正规,你也要问比较严肃的问题;如果客户穿得休闲,你可以问一些更开放的问题。 除此之外,还要注意倾听,比如坐的时候要前倾,眼神要看着对方,记笔记,还有抛砖引玉的回应。 ② 准备询问 准备询问时,要把你已知的资料和未知的问题写出来,比如关于他的工作、部门、机构、行业等哪些你知道,哪些不知道呢? 对于工作,可以问他的责任,他面临的问题,他面对的挑战。 对于部门,可以问他部门的目标是什么样的?他的组织情况什么样的?他工作的程序和流程什么样的?他面对的问题和挑战什么样的? 对于机构,可以询问他们机构的任务、策略、组织、他们的采购流程如何,他们的政策步骤问题和面对什么挑战。 对于行业,他的客户供应商如何、竞争对手、产品趋势、外来影响等等。 所以,我们在拜访之前要考虑可以用什么方法得到相应的资料。除了这些资料之外,就要去问客户,当你了解了以后,交往的时候可以省事,所以用合理的程序去组织你的询问很重要。 3.说服——用利益说服客户 说服是一种提供有关你的产品或公司资料的技巧,你说服客户的目的:帮助他了解,你的产品和公司可以用哪些具体的方式,来满足他所表达的需要。 在介绍产品特征时,我们必须要把产品特征与客户的需要相联系。 我们要说特征对客户的价值,也就该特征是如何满足客户需要的,以及客户的情形、环境。单纯介绍公司和产品会使客户产生反感。 那怎么介绍呢?给大家一个方法:FABE法则
我们在说服的时候一定要注意,听比说重要,所以聆听和表示理解很重要。 从询问转到说服的三部曲: 第一步,表示了解该需要; 第二步,介绍相关的特征; 第三步,询问是否接受。 要对客户的需要表示了解和尊重,表示了解需要的时机,是由询问转到说服的转折。表示了解的技巧可以让客户愿意听你的产品,也愿意向你透露其他的需要。 如何向客户表示你了解了?
专业的销售通常会用多种回答:
顺畅地表达理解后,我们再针对客户的需要说服。 第一,彻底了解所销售产品的特征和利益; 第二,在拜访前要思考客户可能会有的需要和处理这些需要的方法; 第三,说服前先问自己3个when:客户有没有表示某个需要;客户和我都清楚地知道这个需要的详情和原因;我的产品和服务是否可以满足该需要。 4.达成协议——收获承诺以促进成交 达成协议的目的是跟客户要为下一步取得共识,向着一个达成互利决定的目标迈进。 在达成协议的时候,客户可能会发出很多信号,必须留意这些信号,切勿转换话题,错过邀请客户做出承诺的关键时刻。 达成协议三部曲: ① 重提先前已接受的几项利益。可以提醒客户,如果他购买,就会得到自己的期望。而且你可以表现出自己具有跟客户向前迈进的信心。 ② 提议你和客户的下一步骤。可以保证客户清楚的知道,你要求他去做出什么承诺。说明你自己做什么,显示出你和客户合作的诚意。 ③ 询问客户是否接受。你和客户所做出的承诺应该是相对的。 当客户说一些客套话故意拖延的时候,怎么办? ① 询问,找出原因。“领导是因为特别忙吗?是因为最近有重大活动吗?……” ② 建议一个小的承诺。“领导,我们是不是可以……?” ③ 尽量在当天让客户愿意做出、也可能做出的最佳承诺。 还有一种情况就是客户不跟你达成协议,提了下一步建议也不做,小小承诺他还是不理你怎么办? 这时的客户不是你的客户,跟你也没建立信任。你要感谢客户跟你见面了,并要求客户给予回应,同时可以请求和客户保持联络。 跟客户交流的时候,千万别把保持联系用在前头,在业务能够往前推进时,一定要有下一步。当业务不会推进了,在结束的时候一定说保持联系。 老子说:“天下大事,必作于细。”虽然这四步看起来很简单,但往往顶级的销售就是在苦练这些基本功。 学大客户销售,最重要的是找对人、学对方法。 在《大客户销售心法》一书中,张坚老师总结了他从销冠到明星销售团队管理者的深刻经验与洞察,结合二十余载帮助各类企业大客户销售团队及管理者发展的经验,帮助大客户销售们转变为价值的创造与传递者。 |
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来自: 一叶知秋6012 > 《B2B销售方法与实践华为等》