营销的本质是传递价值！

去发光，而不是被照亮！

你好，我是寻味，一个用文字记录成长的职场妈妈。

笔记导读

书名：《营销管理》

作者：菲利普·科特勒，凯文·凯勒和亚历山大·切尔内夫

《营销管理》是一本被学界和业界广泛接受和称赞的经典教材。首先被芝加哥大学用作市场营销课程教材，现已成为世界公认的营销课程教程，广泛用于本科生和研究生以及MBA、EMBA、DBA的教学。

书中以管理为导向，以分析为方法，以学科为视角，全面透彻地讲述了品牌、营销、管理与市场地理论与实践，多年来在众多营销管理类图书中一直被视为经典。

｜ 营销管理 ｜

在开始之前，先说明一下，我在之前做了营销管理的一系列文章的解读，如果你还没看之前的几篇，强烈建议先看一下，以下是前面几篇的链接：

1 - 启动 - 《营销的本质是洞察人性，新手必看的10本经典营销书籍》

2 - 社会行为学 - 猎鹰行动｜《影响力》助你成为说服高手》

3 - 社会行为学 - 《怪诞行为学》| 我们是否主宰自己的决定？

4 - 创意广告看世界 - 《一个广告人的自白》| 奥格威的成功之路

5 - 创意广告看世界 - 《Neil French》  |  广告文案创意天花板

6 - 营销案例在中国 - 小马宋 | 解读经典营销框架“4P理论”

7 - 营销案例在中国 - 华与华 | 《超级符号就是超级创意》

8 - 营销增长 - 《让创意更有黏性》 | 如何让你的创意被人牢牢记住

9 - 营销增长 - 缺“引爆点” | 这个冬天上海楼市格外冷

10 - 营销增长 - '繁花'落尽，《疯传》归来

｜ 01 写在前面 ｜

第16版《营销管理》全书一共 7大部分，21章节 。 从构建营销观开始，通过对产品、品牌、渠道、定价等全方面地解读，帮助你彻底读懂营销学 。

01「营销管理的基本原理」
02「认识市场」
03「营销战略规划」
04「设计价值」
05「沟通价值」
06「传递价值」
07「管理增长」

｜ 02 内容概览 ｜

英国《金融时报》曾经说，菲利普·科特勒编写的《营销管理》是史上最伟大的50本商业图书之一，与之一同上榜的还有亚当·斯密的《国富论》。

1. 营销的基本原理

科特勒咨询集团全球合伙人、中国区总裁曹虎曾说，第一部分在整本书中地位非常高。因为它可以帮助你构建整个营销观，尤其是过去对营销了解比较琐碎的人，读这本书的第一部分可以视为一个重塑概念与定义的过程。

“

本部分速览：

第1章  为新现实定义营销
主要包含：界定市场营销的范畴；描述新的营销现实；解释市场营销在组织中的作用；说明如何组织和管理市场营销部门；解释如何建立以客户为导向的组织五大模块。

第2章  营销计划与管理
主要包含：识别公司和业务单元所需的关键任务；描述开发市场供应品的过程；解释营销计划的制定过程；描述可行营销计划的关键组成部分；说明如何以及何时修订营销计划五大模块。

2. 认识市场

认识市场，包括常规的消费者市场和了企业市场。

对于消费者市场来说，影响消费者行为的关键因素有哪些？购买决策过程中有哪些关键阶段？企业市场营销者如何建立和维持与客户的关系？……

通过「分析消费市场」、「分析企业市场」、「开展营销调研」几个维度，这本书将带你从消费者、企业两个层面，深入、细致了解市场的特性。

“

本部分速览：

第3章  分析消费市场
主要包含：识别影响消费者行为的关键因素；解释文化、社会和个人因素在消费者行为中的作用；解释消费者的需求、情感和记忆如何影响他们的行为；说明购买决策过程的关键阶段四大模块。

第4章  分析企业市场
主要包含：解释组织采购过程的关键环节；解释采购中心在组织中的作用；描述企业市场决策过程中的各个阶段；解释组织如何制定营销计划以吸引和留住企业顾客；描述企业市场营销者如何建立和维持与顾客的关系五大模块。

第5章  开展营销调研
主要包含：界定营销调研的范围；解释营销调研过程、如何收集和分析市场工具。以及如何制定调研计划；解释如何测量和预测市场需求；定义衡量营销生产力的不同方法四大模块。

3. 营销战略规划

营销战略的规划离不开“对谁说”和“说什么”，也就是先明确你的细分市场和目标客户，之后才能打造顾客价值主张以及定位。

在界定战略目标市场选择的关键原则有哪些？如何针对多个细分市场制定战略？公司该如何制定价值主张和定位策略？如何识别与竞争对手的共同点和差异点？……

看完这部分，你将从细分市场、目标客户、获取竞争优势等角度，了解如何做营销战略的规划。

“

本部分速览：

第6章  识别细分市场和目标客户
主要包含：解释目标市场选择的本质；界定战略目标与市场选择的关键原则；描述如何与目标客户进行有效沟通，并向其提供产品或服务；解释如何针对多个细分市场制定战略；描述如何对消费者市场进行细分；描述如何对企业市场进行细分六大模块。

第7章  打造顾客价值主张和定位
主要包含：解释公司应该如何制定价值主张和定位策略；描述公司应该如何选择参照系；讨论公司如何识别与竞争对手的共同点和差异点；定义创造可持续的竞争优势的关键战略；确定沟通公司供应品的定位的替换战略五大模块。

4. 设计价值

价值的设计，贯穿在产品、服务等方方面面。从产品层面，公司该如何利用产品差异化创造市场价值？设计产品组合和产品线有哪些关键点？在服务层面，服务公司该如何有效管理质量？……

在这个部分中，你可以从产品、品牌、价格三个角度，学习了解贯穿整个营销管理过程中如何进行价值设计。

“

本部分速览：

第8章  产品设计与管理
主要包含：阐述公司如何利用产品差异化创造市场价值；阐述产品设计在市场供应品差异化中的作用；讨论设计产品组合和产品线的几个关键方面；描述产品包装管理中涉及的关键决策；描述公司如何设计和管理产品担保和保修五大模块。

第9章  服务的设计和管理
主要包含：界定服务的独特性质；阐述服务公司所面临的新现实；确定实现卓越服务的关键部署；阐述服务公司如何有效管理质量四大模块。

第10章  建设强势品牌
主要包含：解释品牌在创造市场价值中的作用；论述设计品牌元素和联想的关键原则；讨论公司应如何设计品牌层级；说明公司应如何长期管理其品牌；描述奢侈品品牌的关键方面五大模块。

第11章  管理价格和促销活动
主要包含：描述定价在营销管理中发挥的作用；识别营销消费者感知价格的关键心理因素；阐释营销管理者在制定价格时必须考虑的因素；讨论如何应对竞争性降价；阐释如何设计和管理激励措施五大模块。

5. 沟通价值

价值设计好后，需要向目标用户传达、沟通这些价值，不然价值设计将毫无意义。公司应该如何识别目标客户以及设计沟通信息？公司应该如何决定沟通媒体组合以及制定媒体计划？如何设计有意义的活动和体验？如何设计有效的销售队伍？……

这些问题，让这本书从营销沟通的管理、营销沟通的数字化设计、销售层面带你清楚了解如何创造沟通价值。

“

本部分速览：

第12章  管理营销沟通
主要包含：阐释营销沟通的作用；阐释有意义的沟通目标；描述公司应该如何识别目标客户以及设计沟通信息；解释公司应该如何决定沟通媒体组合以及制定媒体计划；描述制定有效沟通行动所设计的创造性策略；确定测量沟通有效性的可操作指标六大模块。

第13章  在数字时代设计整合营销
主要包含：描述管理整合营销活动的关键原则；定义管理有效广告活动的关键点；解释如何设计和管理在线沟通；描述管理社交媒体的关键点；解释如何管理移动沟通；解释如何设计有意义的活动和体验；描述口碑在营销沟通中的作用；总结如何管理宣传和公共关系；讨论产品包装作为一种沟通工具的作用九大模块。

第14章  人员销售与直接营销
主要包含：界定销售过程中的关键环节；了解如何设计有效的销售队伍；了解如何管理销售队伍；讨论直接营销的作用，并确定关键的直接营销渠道四大模块。

6. 传递价值

对于企业的产品销售来说，渠道的重要性不言而喻。企业如何管理渠道合作与冲突？如何管理市场物流？现代零售业发生了哪些关键的变化？建立和管理自由品牌有哪些关键性原则？……

在传递价值这一部分中，《营销管理》将带你从分销渠道的设计和管理、零售管理两个角度了解到渠道的价值以及如何发挥渠道的价值。

“

本部分速览：

第15章  设计和管理分销渠道
主要包含：阐明营销渠道的作用；解释关键的渠道管理决策；讨论企业如何管理渠道合作与冲突；探讨企业如何管理市场物流四大模块。

第16章  管理零售
主要包含：阐释现代零售业的关键变化；讨论零售商面临的营销决策；描述公司如何管理全渠道零售；阐释建立和管理自有品牌的关键原则；描述批发的主要方面五大模块。

7. 管理增长

增长是近年来营销界比较火热的话题，公司如何获得市场地位？有哪些可以用来捍卫其市场地位的策略？新供应品商业化的关键步骤？如何管理顾客满意度和忠诚度？如何管理顾客终身价值？进入全球市场考虑的因素有哪些？……

在这里一部分里，本书将带你从竞争市场获得增长、新供应品开发、顾客、全球市场的开发以及社会责任营销的角度，全面了解增长。

“

本部分速览：

第17章  驱动公司在竞争性市场的增长
主要包含：描述公司如何评估其增长机会；解释公司如何获得市场地位；总结公司可以用来捍卫其市场地位的策略；讨论关键的产品生命周期营销策略四大模块。

第18章  开发新的市场供应品
主要包含：解释公司如何开发新供应品；描述公司如何产生新的创意；描述公司如何创造并验证产品原型；总结设计新供应品商业模式的主要方面；解释公司如何实施新供应品策略；讨论部署新供应品商业化的关键步骤六大模块。

第19章  建立顾客忠诚
主要包含：解释公司为何应该平衡好顾客获取和顾客留存工作；讨论公司如何管理顾客满意度和忠诚度；描述公司怎样管理顾客关系；讨论公司应当如何管理顾客终身价值四大模块。

第20章  进军全球市场
主要包含：解释公司如何决定是否走出国门；讨论公司在决定进入全球哪些市场时考虑的因素；总结公司进入全球市场的战略；阐明公司如何调整营销战略以适应全球市场四大板块。

第21章  社会责任营销
主要包含：讨论企业社会责任在营销管理中的作用；解释公司如何在工作场所管理企业社会责任；确定公司用于促进以可持续发展的战略；描述公司如何平衡社会责任和公司盈利四大模块。

｜ 03 写在最后 ｜

以上为《营销管理》7个部分的内容概括和章节概括。与其说你阅读的是一本书，不如说你学习的是一整个营销学科。

对于每一个从事营销工作或者对营销管理感兴趣的朋友，强烈建议大家系统地学习本书的内容。从学校的象牙塔毕业之后，还能有一本教科书类的书籍帮助你完善、提升和总结工作技能，营销从业者又是何其有幸。

Enjoy！