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这是周山荣公众号的第1245篇原创文章 前日，一位海南的酒友发来一张直播间截图： 茅台镇某『大师酒』标价99元两瓶，199元两桶。我细看，销量不错，动辄1000+。 他问我：『你怎么看？』我回：『看见了。』他追问：『怎么办？』我答：『你可以不做烂酒，但一定要有烂酒的营销思维！』 这场景像极了菜市场里叫卖的『野生蜂蜜』——包装粗犷、价格亲民、故事动人。消费者一边怀疑，一边下单。 为什么『明知』是坑，仍有人跳？答案藏在人性与营销的博弈里。 当『良心价』成了遮羞布，酱香酒行业劣质酒的套路，说简单其实也简单，不外『三把刀』： 『茅台成本不到100元，凭什么卖2000？』直播间里，主播声嘶力竭。他们用『粮食成本』绑架消费者认知，暗示品牌溢价即『黑心暴利』。 事实上，飞天茅台的『成本』还不到100元——翻开贵州茅台2024年报，其毛利率为94.06%，直接成本率仅6%（读到这里有疑惑的，请百度一下或问一下AI）。换言之，一瓶飞天茅台『直接成本』不到70元。 这逻辑看似正义，实则偷换概念。若按此算法，奥迪和奥拓都是铁皮加塑料，为何价格天差地别？ 白酒的成本不仅是粮食，更是时间、工艺、品牌与信任的积累。一瓶正宗坤沙酱酒，从投粮到出厂需五年，窖藏成本、微生物群培育、勾调技艺缺一不可。 而劣质酒用『同宗同源』的话术，将消费者拖入『低价即良心』的幻觉中。 这是第一刀，成本论的『顺向思维陷阱』。 直播间里，上千人在线抢购：『原价999，今天只要99！』屏幕上滚动着『稀缺』『秒杀』字样，气氛堪比春运抢票。 消费者花小钱买『面子』，仿佛用奥拓预算开上了奥迪。这种『情绪营销』精准击中人性的弱点——既要实惠，又要虚荣。 正如标价5000元的衣服打一折，比标价1000元更让人心动。劣质酒用扫码价、名人背书、夸张包装，让消费者误以为『捡了便宜』，实则买的是『自我安慰』。 这是第二刀，情绪价值的『虚假获得感』。 『你喝过茅台吧？我家这酒和茅台一个味！』那个酒友会承诺自己没喝过茅台呢？何况，直播间评论区里，这时『托儿』们齐声附和。 消费者对酱香酒的风味认知模糊，加上缺乏品鉴经验，极易被话术误导。 更讽刺的是，劣质酒利润远超名酒。省下的广告费全砸向网红佣金和流量投放——你以为的『良心价』，实则是『韭菜税』。 这是第三刀，信息差的『认知不对称』。  多年前，酱香酒行业『长毛酒』『发霉酒』横行时，我曾撰文调侃：『我的战友的同学，从茅台镇搞来10年老酒！坛子都长毛了！』 荒唐吗？但消费者信了。因为这些话术顺应了人性对『稀缺』『神秘』的迷恋。 烂酒的营销思维，本质是『用户视角的极致化』： 别扯『12987工艺』『赤水河微生物』，直接告诉消费者『这酒喝了不上头』。这叫说人话。 高端酒讲『商务宴请』，平价酒就讲『哥们小聚』——总有一个场景击中需求。这叫造场景。 与其教育消费者『什么是好酒』，不如让他们觉得『这酒懂我』。这叫玩情绪。 数据显示：2024年，中国酱酒产能约65万千升，同比下降13.33%；实现销售收入2400亿元，同比增长4.35%；实现利润约970亿元，同比增长3.19%。 直播间『大师酒』的表面繁荣下，其实暗流涌动——消费者对『茅台镇』三个字的态度，从追捧渐变为警惕。 行业的危机不是经济下行，而是诚信透支。当『以次充好』成为常态，当『扫码价』沦为笑话，消费者会用脚投票的。 古话说，『自古真情留不住，唯有套路得人心』。人们往往忘了，这句话的下一句是『有朝一日能觉醒，物是人非两头空』。 『聪明是一种天赋，而善良是一种选择。』我告诉那位酒友，你可以选择不卖烂酒——这是对行业的尊重；但必须学会烂酒的营销思维——这是对市场的敬畏。 毫不客气地讲，我们大多数人嘴上鄙视，潜意识里却羡慕人家的『大师酒』大卖。我们甚至用一种自己没有卖烂酒的道德优越感，来对抗自己潜意识里的嫉妒和恨！ 如果反求诸己，『Friends-Everything is my responsibility』朋友，一切都是我的责任——如果你做得更好，那些烂酒根本没有机会。如果周山荣做得足够好，他请我做做顾问，情况绝不会像今天这样。 所有的商业革命，都始于对旧模式的背叛。白酒行业需要的不是道德批判，而是『用坏人的逻辑当好商人』：尊重人性、敬畏需求、死磕品质。 毕竟，消费者从不为成本买单，只为价值心动。 行文至此，另一位咨询过我的酒友又发来消息：『周老师，我买了一箱「大师酒」，果然难喝！』 我回：『下次记得——这样的酒只有两种：一种难喝，另一种建议你别喝，扔了吧！』 他沉默半晌，发来一个捂脸表情。 你看，人性从不改变，变的只是套路。 《酱酒人物志》邀请函 各位酱酒同仁，当你居然读到了这里时，可曾想过——这杯中的日月乾坤，不该只照亮自家的窖池？ 我是周山荣，一个想用文字为仁怀产区酱香立传的『守门人』。此刻，我正式向赤水河酱酒产区发出『英雄帖』： 无论你是坚守传统的工匠『刘成们』，还是试图创新的『王堃们』，只要你的故事里飘着酱香，我的笔就在这里等候。 特别征集： 1）三代以上的酿酒世家； 2）有创新、突围经历的少壮派； 3）深度思考，有自己想法活法干法的酱酒从业者。 |
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